Preferințele shopperilor români, înainte și după pandemie
Opt din 10 categorii FMCG au crescut în 2019 în România, potrivit datelor Nielsen Retail Audit prezentate în cadrul webinarului Shopper World 2020, organizat în aprilie de compania de cercetare. Creșterea totală înregistrată de sectorul FMCG a fost de 8,5% față de 2018. Anul acesta, factorul disruptiv Covid-19 a schimbat instantaneu comportamentul de cumpărare al românilor, astfel că în acest moment se conturează un tablou cu totul diferit al retailului FMCG. 
Nielsen a identificat șase etape ce definesc comportamentul clienților vizavi de temerile asociate pandemiei de COVID-19, acestea oferind informații legate de obiceiurile de achiziție care s-au repetat pe mai multe piețe. Aceste etape sunt:
- achiziții bazate pe un stil de viață sănătos, proactiv (odată cu apariția unui număr limitat de cazuri de COVID-19, crește interesul consumatorilor față de produse care susțin sănătatea și, în general, starea de bine a oamenilor);
-un management reactiv al sănătății (odată cu transmiterea comunitară și apariția primelor decese, consumatorii aleg cu prioritate produsele esențiale sănătății și siguranței publice, cum ar fi măștile);
-pregătirea stocului de produse din cămară (numărul infecțiilor și al deceselor crește, iar consumatorii achiziționează produse pe care le pot păstra mai mult timp în casă, cum ar fi făina, dar cresc și valoarea medie a coșului de cumpărături);
-pregătirea carantinei (pe măsură ce autoritățile încep să impună restricții, iar numărul celor infectați crește, consumatorii aleg canalele online, reducând vizitele în magazine fizice);
-restricționarea activităților zilnice (virusul afectează mase de oameni, iar comunitățile sunt plasate în carantină; în același timp, clienții renunță aproape complet la vizitele în magazin);
-reîntoarcerea la normal (interdicțiile dispar din majoritatea regiunilor, permițându-se astfel reluarea activităților economice).
România a trecut, în doar două săptămâni, de la primele două etape la cea de-a cincea etapă. Astfel, vânzările au cunoscut o creștere semnificativă în perioada 8-15 martie. Următoarea săptămână a fost marcată de o scădere față de cea precedentă, dar vânzările au rămas totuși la o valoare peste medie. Astfel, după vârful acut înregistrat în săptămâna 8-15 martie, când unele categorii de produse au avut creșteri spectaculoase de volume (săpunuri și produse de igienă personală +466%, paste făinoase +378%), cantitățile cumpărate ulterior au început să scadă ușor. În săptămâna 23-29 martie produsele de igienă personală s-au majorat cu 216% în volum, la jumătate față de săptămâna anterioară, iar pastele făinoase cu 127% față de aceeași săptămână din 2019.
Datele Nielsen Retail Audit arată că în perioada de la începutul pandemiei și până în 29 martie s-a înregistrat o creștere totală a vânzărilor de bunuri de larg consum de 31,3% în valoare, mai mare pentru produsele de îngrijire a locuinței (+49,9%), de îngrijire personală (+40,7%) și alimente (+39,5%) și mai puțin în dreptul băuturilor alcoolice (+10%).
Cum arată coșul de cumpărături
În ceea ce privește achizițiile efectuate în timpul unui singur drum la magazin, 58% dintre persoanele intervievate de Nielsen în cadrul unui studiu derulat după apariția pandemiei (pe o bază de 1.015 shopperi) au afirmat că mărimea coșului de cumpărături a crescut. Un procent de 53% dintre persoane au achiziționat volume mai mari ale aceluiași brand. În același timp, doar 46% dintre shopperi au menționat schimbarea brandului ales în mod uzual cu unul mai ieftin.
Ceea ce privește piața din China, retailerii FMCG, la rândul lor, se confruntă cu o serie de probleme, cea mai des menționată fiind cea a stocurilor insuficiente (62%). Aproape 6 din 10 răspunsuri obținute de Nielsen de la retaileri au făcut referire la presiunile pe zona de supply chain, în vreme ce jumătate au fost legate de lipsa capacității de livrare. Interesant este că doar 36% dintre retaileri au vorbit despre costurile aferente implementării măsurilor de protecție și igienizare. Informațiile sunt incluse în studiul Nielsen China Deep Dive for the impact of COVID-19 in Retail Industry. În cazul ultimelor trei crize din Asia - epidemia de SARS din 2003, dezastrul de la Fukushima și epidemia de MERS - piața s-a stabilizat după aproximativ 8-9 luni.
Scenarii pentru perioada post-Covid
Schimbările în comportamentul consumatorilor români se vor manifesta și după finalul crizei, prognozează experții Nielsen. Astfel, în cazul produselor din categoria health&wellness, procentajul celor care cumpărau online a crescut de la 38% înainte de izbucnirea pandemiei la 43% în timpul acesteia, și va continua să crească până la 46% după finalul crizei.
Situația este similară în cazul electronicelor și al electrocasnicelor (58% înainte de criză, 60% în timpul crizei și 62% după) și chiar mai accentuată în cazul produselor de îngrijire a casei (16% înainte, 24% în timpul crizei și 29% după finalul acesteia). Mai mult, digitalizarea va deveni un aspect extrem de important în cadrul procesului de loializare a shopperilor.
Dacă în timpul pandemiei, una dintre marile probleme ale retailerilor FMCG a fost înmulțirea situațiilor de out-of-stock, în perioada post-Covid focusul acestora va trebui să fie optimizarea spațiului la raft. În opinia experților Nielsen, prima provocare va fi simplificarea procesului de achiziție. Într-un magazin fizic, raftul a devenit „primul moment al adevărului”, iar acest aspect este extrem de important în contextul în care un shopper observă, în mod uzual, mai puțin de 20% dintre produsele aflate pe raft. Mai mult, timpul mediu petrecut de un shopper în fiecare secțiune a magazinului este de 58 de secunde.
A doua provocare pentru retaileri va fi adaptarea ofertei de produse la spațiul limitat de la raft. Întrebarea pe care aceștia trebuie să și-o pună este dacă nu cumva gama de produse este prea mare, în comparație cu numărul redus de produse ce ajung într-un final în coșul de cumpărături (media în retailul local fiind de 4,4 SKU-uri per coș – conform Nielsen ScanTrack Data 2019).
Un al treilea aspect este cel al creșterii sortimentației - datele Nielsen arată că 30% din categorii au înregistrat vânzări mai mari în supermarketuri pe măsură ce și-au redus varietatea de produse (conform Nielsen Consumer Insights study – Supermarket «small» shoppers, 2019).
Și, în final, a patra provocare pentru retaileri este evitarea rupturilor de stoc, acestea ducând la amânarea sau chiar anularea achiziției. Astfel, dacă la un prim eveniment de acest fel 69% dintre shopperi sunt dispuși să înlocuiască produsul căutat cu unul similar, procentajul scade la 50% în cazul unui al doilea eveniment și la 31% în cazul unui al treilea.
