Paradoxul mărcilor private
Categoria mărcilor private, care cunoștea în urmă cu câțiva ani o ascensiune fulminantă a vânzărilor, ține de ceva timp piciorul pe frână, ceea ce se traduce printr-o scădere moderată, însă constantă, a ponderii din totalul industriei bunurilor de larg consum. Cu toate acestea, retailerii încearcă să monetizeze potențialul segmentului atât prin lansări de produse private label premium, cât și prin exportul acestor articole în rețelele lor de magazine din afara țării. 
Mărcile private ale retailerilor au ajuns anul trecut la o cotă de 12,5% din piața totală a bunurilor de larg consum, în scădere cu 0,3 puncte procentuale față de 2016, arată datele Nielsen Retail Audit. Singura categorie din FMCG care s-a aflat pe un trend ascendent în perioada analizată a fost cea a mărcilor private de băuturi alcoolice, cu o pondere de 4,1% din total. În schimb, segmentele food (unde mărcile private dețin o pondere de 18%), non-food (9,8%) și băuturi non-alcoolice (5,6%) s-au aflat la polul opus, înregistrând scăderi. Corelând aceste date, peisajul este destul de clar: ponderea mărcilor private în vânzările FMCG din România este sub media țărilor din Europa de Est (17%) și de peste două ori mai mică decât procentul înregistrat la nivelul Europei de Vest (30%). Clasamentul țărilor cu cea mai ridicată rată de penetrare a mărcilor private este condus de Spania (40%), Belgia (35%), Franța (34%) și Olanda (31%). În schimb, în Serbia, Estonia, Lituania sau Letonia ponderea private label este de până în 10%, potrivit datelor Nielsen.
Revenind la România, scăderea ușoară a interesului consumatorilor față de mărcile proprii ale retailerilor, pe majoritatea categoriilor de produse, este determinată de continuarea creșterii puterii de cumpărare și a orientării spre brandurile naționale, care în perioada post-criză au devenit aspiraționale pentru aceștia, consideră Cătălin Samara, Director Marketing, Digitalizare și IT Carrefour România.
Totuși, aproape toate familiile din România au cumpărat cel puțin o dată un produs marcă proprie în perioada analizată, cu o frecvență de patru ori pe lună, cheltuind în medie 13 lei la un act de cumpărare pe aceste produse, relevă informațiile furnizate de GfK referitoare la consumul casnic al gospodăriilor din România. Ponderea cea mai ridicată a mărcilor private este vizibilă în cazul produselor alimentare. Mai mult, categoriile unde mărcile proprii s-au remarcat în evoluție, având și o pondere semnificativă, sunt specialitățile de brânză, peștele și fructele de mare la conservă, pizza congelată, legumele congelate, înghețata. În cazul celor non-alimentare se remarcă șervețelele umede pentru îngrijirea casei și batistele de hârtie, au mai precizat reprezentanții GfK.
Creștere la raft. Chiar dacă la nivel de piață tendința generală este de scădere moderată, la raft situația arată diferit, în condițiile în care mulți retaileri mari vorbesc despre un avans al categoriei în 2017 comparativ cu 2016. Astfel, în cazul magazinelor Kaufland, cele mai dinamice categorii de marcă privată au fost anul trecut cele de fresh (lactate, mezeluri, înghețată) și non-food (accesorii biciclete, unelte, accesorii auto), spune Valer Hancaș, Director Corporate Affairs&Comunicare Kaufland România.
„Există o dinamică și pe alte categorii de marcă proprie. Printre cele care au avut o evoluție pozitivă sunt conservele de legume, conservele de pește, siropurile, produsele de copt, pastele, cerealele. În schimb, sunt anumite categorii pe care le considerăm mature, în special în categoria de food uscat, unde a fost atins un oarecare echilibru între mărci proprii și brand”, completează Valer Hancaș.
În ceea ce privește dinamica produselor private label în magazinele Mega Image, Raluca Alexandrescu, Loyalty&E-Commerce Marketing Manager al companiei, oferă drept exemplu categoriile fresh, care au înregistrat creșteri de două cifre versus 2016. „Categoria ready meal a fost una dintre cele mai dinamice atât datorită pieței, creșterii cererii, cât și lansării brandului Mega Apetit”, adaugă Raluca Alexandrescu.
La rândul său, Mihaela Domșa, Director Comercial Profi, susține că la nivelul magazinelor Profi consumul a migrat către produse de calitate mai bună din categoria marcă privată, pe fondul evoluției salariului minim. Cel mai mare avans vine din zona vinului de masă, a băuturilor din fructe, nectarurilor și a cafelei măcinate, non-instant. În schimb, există o tendință de scădere a vânzărilor de private label pe margarină în contextul în care consumatorii optează pentru achiziția de unt.
De asemenea, în magazinele Metro Cash&Carry categoriile în care marca privată a afișat cele mai mari vânzări sunt lactate, ouă și pește.
Premiumizarea categoriei. Pentru Carrefour, mărcile proprii reprezintă un element de diferențiere în piață, dar și o modalitate de fidelizare a clienților prin oferirea unei game variate de produse la prețuri mai mici față de brandurile naționale (cu minim 20%). „Cu această gamă de produse acoperim toate palierele de preț, de la prim preț până la gama mainstream și chiar produse din segmentul high quality/gourmet. Produsele marcă proprie Carrefour regrupează și produse precum Carrefour Bio, Terre d’Italia, Reflets De France. Anul trecut au fost lansate șapte produse marcă proprie în gama de produse de larg consum printre care regăsim: uleiul, aluatul foietaj, vinetele tocate, mazărea verde, cafeaua solubilă expresso și cârnații”, precizează Cătălin Samara.
Pe de altă parte, Lidl, retailer a cărui ofertă de produse este formată în proporție de 80% din articole private label, dezvoltă în fiecare an campanii speciale pentru sărbătorile de Paște și Crăciun, cum ar fi gama Deluxe. În plus, compania mizează pe sortimenația diversificată pe zona de bio, unde majoritatea produselor sunt de import. Cu toate acestea, Lidl a încheiat în urmă cu un an contracte și cu furnizori români de fructe și legume bio, care aprovizionează cele 220 de magazine din rețea.
Și Kaufland și-a diversificat portofoliul de produse private lavel pentru a răspunde preferințelor și stilurilor de viață diferite ale consumatorilor – de la premium (Exquisit), bio (K-Bio), pentru vegani, vegetarieni sau persoane care țin post sau urmează o dietă (K-take it veggie), alimente de bază sau pentru viața de zi cu zi sub marca K-Classic, ce cuprinde peste 2.000 de produse, precum și un sortiment de vinuri (Cultura Vini). Anul trecut, retailerul german a lansat marca K-Vreau din România, realizată în exclusivitate cu producători locali.
Potențial pentru export. Odată cu dezvoltarea apetitului consumatorilor pentru produse autohtone, oferta din magazine a cunoscut o creștere accentuată și pe zona mărcilor private. Astfel, există în prezent retaileri care exportă produsele private label realizate în România în magazinele din alte țări. Acesta este și cazul Lidl, care colaborează cu peste 200 de furnizori locali, și care a crescut anul trecut numărul produselor exportate. „Exportăm în țările din Uniunea Europeană, în care Lidl este prezent. Sunt mai mulți factori care influențează această decizie, printre care se numără și cererea pe care o primim din anumite state, dar și capacitatea partenerilor noștri de a produce cantitățile solicitate. De exemplu, vara trecută am exportat în Cehia pepeni roșii de origine românească. Exportăm undeva la peste 20 de milioane de euro anual”, spun reprezentanții companiei.
La rândul său, Mega Image exportă produse din gama Gusturi românești către Belgia, pe tematica produselor specifice românești, iar în Grecia berea marcă privată 365 se bucură de succes, afirmă Raluca Alexandrescu.
O politică similară are și Kaufland, care exportă în magazinele din alte țări, produse marcă privată, realizate în România, din categoria food (alimente de bază, băuturi răcoritoare) sau non-food (șervețele umede, bureți de vase, produse de curățenie).
„Practic, a depins de producătorii locali, odată ce aceștia au început să participe la licitațiile internaționale organizate pentru realizarea produselor marcă proprie Kaufland. Primele colaborări internaționale cu producători români au început acum mulți ani. Există potențial de dezvoltare”, concluzionează Valer Hancaș.
