O industrie dezvoltată în jurul rafinării gustului
Pe măsură ce consumatorii devin tot mai conștienți de alimentele pe care le cumpără, iar veniturile lor disponibile cresc, pe piața alimentară câștigă teren o categorie dedicată cunoscătorilor: cea a delicateselor. Producătorii, importatorii și retailerii au înțeles rapid de unde vine trendul de creștere, drept dovadă spațiul la raft dedicat produselor de tip specialități este extins constant. Și, potrivit producătorilor, acest segment, deși încă tânăr, ajunge să reprezinte o cotă de 5% din piața de profil. 
În medie, o treime din cheltuielile lunare ale unui român se duce către alimente și băuturi. Dacă le adăugăm și pe cele alcoolice, procentul acestei categorii în cheltuielile lunare depășește 40%. În ultimii ani, în aceste cheltuieli apar tot mai des și delicatesele, produse care nu mai sunt cumpărate doar la ocazii speciale, ci și pentru alimentația zilnică. O analiză de piață realizată de Nielsen arată că 35% dintre români sunt dispuși să cumpere produse din gama gourmet, chiar dacă știu că îi vor costa mai mult. Sunt conștienți însă că plătesc mai mult pentru calitatea superioară și pentru a experimenta gusturi noi.
Ovidiu Spînu - Directorul Executiv al producătorului de lactate și brânzeturi din lapte de capră La Colline - spune că atunci când vorbim despre targetul acestor produse avem în vedere un „consumator urban, educat, de vârstă mijlocie, cu venituri peste medie, amator de călătorii, inclusiv cele care îi aduc noi experiențe culinare. Și dacă în trecut delicatesele erau puțin accesibile din cauza prețului ridicat și a disponibilității limitate în retail, există tendințe care arată că această categorie de produse intră în cotidian”.
Chiar dacă cel mai bun moment de consum rămân sărbătorile de iarnă, apoi Paștele, consumatorul educat susține diversificarea ofertei de produse premium a furnizorilor de alimente. Piața delicateselor este totuși la început de drum. Florin Irimescu, proprietarul Valeputna – companie specializată pe produse din păstrăv 100% bio, premiate și certificate internațional – caracterizează acest segment de piață ca pe un „copil spre adolescent”, o piață încă imatură, având în vedere că ocaziile speciale reprezintă 60% dintre momentele de consum, iar consumul zilnic 40%. Potrivit acestuia, clienții sunt, în general, oameni cu venituri peste medie și „familiști”.
Diferența este dată de dorința consumatorilor de a experimenta mai mult, după cum arată o analiză Nielsen realizată la nivel global: procentul consumatorilor care încearcă alimente noi s-a majorat de la 16% la 27% din 2010 și până în 2018. Iar creșterea este mai mare acolo unde există mai multă populație tânără. Principalii jucători din piață au înțeles acest trend, fie că este vorba despre producătorii tradiționali de alimente care se extind și spre zona de delicatese, fie de marii retaileri care alocă tot mai mult spațiu la raft pentru produsele gourmet, ori despre antreprenorii care dezvoltă o afacere de la zero strict pe această nișă de piață.
Vânzări crescute pe seama „noilor gusturi”
Artesana este unul dintre producătorii care au extins producția înspre zona de delicatese și, chiar dacă această categorie pare a fi nesemnificativă, din punctul de vedere al cotei de piață, Alina Donici - Directorul General al companiei- subliniază că este vorba despre un segment în creștere, cu potențial în viitor. „De anul trecut noi am cunoscut o ușoară creștere pe această categorie. A fost nevoie de o altă abordare. Am făcut degustări pe brânzeturile noastre maturate, am încercat să le aducem mai mult în atenția clienților. Credem că este o categorie cu potențial mare de creștere. Clienții români sunt foarte deschiși la nou, caută produse mai deosebite”, afirmă Alina Donici. În cazul Artesana, „deosebit” se traduce prin brânză maturată cu trufe, nucă ori peperoncino, sortimente care ajung cel mai des în coșurile de cumpărături ale celor care „apreciază calitatea în detrimentul cantității” - după cum spune directorul companiei.
Afirmația este susținută și de datele Nielsen, potrivit cărora 64% dintre consumatorii români declară că sunt foarte interesați de calitatea produselor. Și în condițiile în care oamenii recunosc că, din punct de vedere financiar, o duc mai bine ca acum cinci ani, vânzările mai mari din categoria gourmet sunt un efect estimat corect. În privința portofoliului Artesana, dacă în ultimii ani vânzările aveau o creștere constantă, dar mică, în 2018 vânzările pe acest segment au crescut, în medie, cu 10% față de anul anterior. Directorul Artesana estimează că segmentul gourmet a ajuns acum să reprezinte 5% din piața locală.
Trendul ascendent al categoriei de produse gourmet este confirmat și de Cristian Preotu, proprietarul Le Manoir- compania care deține master-franciza Comtesse du Barry la nivel local. „În general, consumul de produse gastronomice și vinuri fine crește cu consecvență de la un an la altul. Acum 10-15 ani, oamenii cumpărau predominant cadouri sau se aprovizionau o dată pe lună ori o dată la câteva luni de la noi. Acum, frecvența de cumpărare a crescut, iar consumul se normalizează, vizitele la băcăniile fine devin parte din viața noastră. Ne ajută mult faptul că, după ce ne trec pragul, oaspeții înțeleg că un nivel ridicat de calitate nu înseamnă și un preț exorbitant”, afirmă Cristian Preotu. Și tot el spune că, de-a lungul anilor, deși valoarea bonului mediu a scăzut, această schimbare a venit însoțită de creșterea frecvenței de cumpărare, adică implicit o normalizare a consumului. Magazinele Comtesse de Barry au clienți care cumpără în fiecare săptămână pentru consumul propriu, nu pentru cadouri sau ocazii speciale. În medie, o persoană cheltuie în jur de 45-50 de euro într-o vizită în aceste magazine. Este vorba despre persoane pasionate de gastronomie și de calitate, atât români, cât și străini, cu vârste peste 28-30 de ani și venituri peste medie.
Gustul se educă direct proporțional cu creșterea veniturilor
Daniela Dumitrașcu, Marketing Director la Delaco, susține că această categorie a început să crească în ultimii cinci ani. A contat creșterea puterii de cumpărare a românilor, dar și accesul mai multor producători la rețele de distribuție care să le pună în valoare capacitatea de producție.
„Criteriile pentru ca un produs să fie definit drept „gourmet” evoluează odată cu educația, mai ales cu auto-educația consumatorilor în ceea ce privește gustul. Creșterile procentuale de la an la an sunt destul de mari, de multe ori ratele de majorare a vânzărilor sunt de câteva ori peste media categoriei. Valorile absolute rămân însă mici, sub 5% din valoarea întregii categorii – ceea ce, la urma urmei, dă și definiția segmentului și creează sentimentul de special”, detaliază managerul Delaco.
Sunt 40 de SKU-uri în portofoliul Delaco poziționate pe segmentul gourmet, acestea fiind distribuite în magazine specializate, în rețelele mari de retail, cât și în lanțurile de hoteluri și restaurante de top. Consumatorii de produse gourmet nu sunt neapărat oameni care au un buget extraordinar de generos, dar au învățat să-și gestioneze cheltuielile și să-și folosească spiritul creativ. Fac asta, de obicei, cumpărând cantități mai mici, dar produse de foarte bună calitate și informându-se de pe internet, de la specialiști.” Datorită lor, piața locală de brânzeturi gourmet este estimată acum de Delaco la 8 – 10 milioane de euro pe an.
Expunerea la diversitatea piețelor externe susține trendul local
Fabrica de lactate Torockoi din Râmetea, județul Alba, a reușit să scoată brânzeturile din paradigma de „aliment obișnuit” și să le mute în zona gourmet, din moment ce există potențial mare de creștere pe această nișă. Marius Chiorean, Facility Manager Torockoi, spune că „piața este în continuă creștere, în special datorită numărului mare de români care locuiesc sau au locuit în diaspora. Având contact cu produse alimentare diferite de cele pe care obișnuiau să le consume în țară, aceștia s-au dezvoltat și sunt mult mai educați din punct de vedere alimentar. Odată întorși acasă, au început să caute și în magazinele românești produse care să fie și naturale, deci sănătoase, dar care să aibă și gust într-un cuvânt, produse gourmet”.
Fabrica de Produse Lactate Torockoi produce patru tipuri de brânză maturată, având la bază rețete elvețiene adaptate gusturilor românești, și opt sortimente de brânzeturi cu condimente. Marius Chiorean susține că, în acest moment, brânzeturile maturate ocupă aproximativ 1% din piața produselor lactate, iar acest procent înseamnă „în primul rând că sunt considerate într-adevăr produse gourmet și, în al doilea rând, că există suficient loc de extindere și de dezvoltare a acestui segment de brânzeturi”.
Provocările producătorilor de profil
Într-un top al provocărilor pe această categorie de alimente, menținerea ritmului de creștere și a statutului de unicitate în piață, educarea consumatorilor privind modul de consum se poziționează pe primele locuri. În plus, pentru ca acest segment să-și continue dezvoltarea, este nevoie ca toți consumatorii să fie conștienți că pentru un produs premium, producătorii vor cere un preț mai mare. Mai mult, reprezentanta Delaco spune că acesta este un segment care are nevoie de comunicare și expuneri dedicate, „unele care să reproducă experiența asociată produsului”. În același timp, păstrarea pe linia de plutire a investiției are un loc fruntaș în topul provocărilor. Producătorul lactatelor Torockoi spune că, pentru el, o grijă constantă este „eficientizarea cash gap-ului, adică a perioadei/duratei în care produsele trec prin toate etapele de producție, de la procesarea materiei prime, obținerea produsului finit, distribuția, vânzarea și până la încasarea banilor din piață”.
Cum fructifică marii retaileri acest trend
Valer Hancaș, Directorul de Comunicare și Corporate Affairs al Kaufland România, vorbește despre potențialul de creștere al acestui segment de piață și spune că în cadrul magazinelor Kaufland se încearcă diversificarea sortimentelor tocmai pentru a acoperi nevoile tuturor categoriilor de consumatori. În 2018, rețeaua germană de hypermarketuri a lansat pe piața românească o nouă marcă proprie, K-Favourites, ce cuprinde în principal specialități internaționale în segmentele brânzeturi și produse din carne. Gama este destul de restrânsă în prezent, însă este de așteptat ca retailerul să investească în dezvoltarea acesteia în următoarea perioadă.
O sortimentație extinsă înseamnă vânzări mai mari, lucru confirmat de Kaufland, dar în același timp există încă potențial de creștere pentru gama produselor gourmet. „Listarea de produse gourmet în magazinele Kaufland face parte din strategia companiei din ultimii ani de premiumizare a sortimentației. Am observat că, într-adevăr, clientul este dispus să investească mai mult pentru a beneficia de o calitate superioară”, completează Valer Hancaș.
Importurile au o pondere mare în sortimentație, dar producătorii locali se orientează tot mai mult către zona de gourmet. Un exemplu în acest sens sunt produsele premium din carne, segment pe care producătorul de specialități din vânat crud-uscate Silvania Gourmet din Zalău s-a dovedit a fi foarte activ în retailul modern.
În cazul rețelei Mega Image, răspunsul la trendul de rafinare a gusturilor consumatorilor a fost lansarea Fromagerie în 2018, un shop-in-shop integrat în toate magazinele sale concept store, cu o selecție de 135 de tipuri de brânzeturi speciale.
La rândul său, Robert Hellwagner, CEO-ul Selgros România, afirmă: „Observ în ultimii doi ani și jumătate un trend clar de premiumizare a consumului. Majorarea salariilor din ultimii ani le-a dat românilor libertatea de a cheltui mai mult. Clienții noștri se uită tot mai des la calitate. Avem mai multe tipuri de clienți, iar cei din zona gastronomiei sunt foarte atenți la calitate”.
