Specialitățile de brânză, categoria unde educația și bugetul disponibil dictează performanța
O categorie de nișă, afectată de creșterea prețurilor și reducerea cheltuielilor, brânzeturile de specialitate pot crește odată cu educarea consumatorilor, cu dorința de a experimenta, dar mai ales odată cu redresarea veniturilor. Totuși, estimările producătorilor pentru acest an sunt optimiste, dezvoltarea de noi game și extinderea distribuției fiind acțiunile pe care aceștia mizează pentru redresarea categoriei. 
Pentru categoria de specialități de brânză, ultimul an nu putem spune că a fost unul tocmai bun; în volum aceasta a înregistrat o stagnare, în timp ce în valoare segmentul a crescut cu 19% în perioada iulie 2022 – iunie 2023, față de intervalul similar al anului trecut, datorită exclusiv majorării prețului mediu per kilogram, după cum arată datele GfK Consumer Panel. Penetrarea acestei categorii s-a diminuat cu 3%, revenind sub pragul de 50%, ceea ce înseamnă că mai puțin de jumătate din gospodăriile din România au achiziționat brânzeturi gourmet cel puțin o dată în perioada analizată. „Practic, deși în ultimii ani specialitățile de brânză au câștigat tot mai mult teren la raft, contextul economic dificil cauzat de inflație a temperat creșterea acestei categorii”, explică Mihaela Dumitrescu, Marketing Manager Serpico Trading, companie ce comercializează brandul irlandez de cheddar Kerrygold.
Segmentele care au pierdut cumpărători într-un ritm mai accentuat decât media categoriei sunt brânzeturile brie, emmentaler, grana padano și halloumi, penetrarea acestora reducându-se cu 10% în perioada menționată. Datele GfK Consumer Panel mai arată că cel mai consumat tip de brânză internațională este gouda, cu o penetrare de circa 17% în rândul gospodăriilor și cu o creștere a cumpărătorilor de 10% în intervalul analizat.
Printre segmentele relevante din categoria specialităților se numără gorgonzola, brie, blue cheese și camembert, potrivit datelor de retail audit furnizate de RetailZoom pentru perioada august 2022 – iulie 2023 față de același interval din anul anterior, acestea având o cotă de piață de 2,3% din totalul pieței de brânză preambalată. Când vine vorba despre dinamica din ultimul an însă, doar gorgonzola a înregistrat o creștere a volumelor, de 7,1%, toate celelalte segmente menționate fiind în scădere, cel mai mare declin înregistrându-se la specialitățile din brânză de capră, -27,5% în termeni volumici și -7,2% în termeni valorici. „Piața locală a delicateselor a evoluat semnificativ în ultimii ani. Câteva caracteristici ale pieței și profilul consumatorului în această privință sunt preferința pentru produse locale, interesul crescut pentru produse naturale și conștientizarea crescută a nutriției”, explică Vlad Cîrciumaru, Key Account Manager Eurolact, companie care a preluat La Colline, producător de specialități din brânză de capră.
O dinamică puternic ascendentă a înregistrat și parmezanul, segment care are o cotă de 3,2% în valoare și 1,4% în volum din piața de brânzeturi preambalate. În ultimul an, parmezanul a înregistrat o creștere de 38,5% în termeni valorici și 25,2% în termeni volumici.
Un aspect particular al categoriei de brânzeturi internaționale este faptul că mărcile private își adjudecă o cotă semnificativă, atât în valoare, cât și în volum din totalul pieței. Pentru segmentul de parmezan, de exemplu, procentul este chiar mai mare decât în cazul altor specialități de brânză, mărcile private având o cotă de piață de 62,6% în termeni valorici și 69% în termeni volumici. Iar când vine vorba de principalele branduri de parmezan – Agriform, Galbani, Gran Dolce, Gran Moravia și Zanetti – acestea au un market share de doar 31,7% în valoare și 25,8% în volum.
Pulsul jucătorilor din brânzeturi
O categorie de nișă, piața de brânzeturi gourmet poate crește odată cu tendința de conștientizare asupra calității și provenienței produselor, consideră Vlad Cîrciumaru. În cadrul La Colline, specialitățile și-au păstrat performanța vânzărilor la un nivel asemănător anului anterior, volumele fiind în stagnare. Performanțe bune au înregistrat însă rulorile din brânză de capră și crema din brânză de capră.
În portofoliul Serpico Trading, Kerrygold ocupă cea de-a doua poziție din perspectivă valorică, 55% din valoarea generată de brand fiind datorată segmentului de brânză cheddar. În termeni volumici însă, lucrurile stagnează, înregistrându-se chiar o ușoară scădere pentru produsele ambalate felii, atât în volume, cât și în valoare, Kerrygold având în portofoliu cinci SKU-uri: trei produse bloc de 200 g și două produse sub formă de felii. „Clienții fideli au rămas și au scăzut frecvența de achiziție, dar nu au făcut downtrade. Consumatorii care călătoresc și frecventează restaurante descoperă specialitățile pe care și le doresc și acasă. Dar în acest context, vorbim de o altă frecvență de achiziție, mai degrabă în zona momentelor speciale”, explică Mihaela Dumitrescu.
Marius Chiorean, Property Manager la Torockoi, ce deține în portofoliu brânzeturi maturate, cea mai achiziționată fiind brânza maturată Apuseni, spune că în ultimii ani categoria se bucură de o apreciere tot mai mare, platourile și preparatele speciale ce conțin brânzeturi ducând la creșterea notorietății produselor. 2023 a fost un an cu multe provocări pentru Torockoi, din cauza prețului ridicat la achiziția laptelui. „Am observat, începând cu trimestrul al doilea, o atenție mai ridicată către produsele proaspete sau mai accesibile ca preț. În ceea ce privește vânzările de produse maturate, acestea au scăzut față de aceeași perioadă a anului trecut, fiind nevoiți să căutăm soluții mereu pentru a impulsiona vânzările și rulajele de la raft”, spune acesta.
Pentru Artesana, care deține cinci SKU-uri de brânză maturată, 2023 a adus o menținere a volumului de vânzări, însă categoria înregistrează creșteri în perioada toamnei, după cum explică Alina Donici, cofondator Artesana. Aceasta descrie segmentul ca fiind unul competitiv, ce necesită o atenție mai mare și un grad ridicat de experiență, prin faptul că producătorul folosește doar lapte românesc, minim procesat, fără aditivi. Cea mai bine vândută brânză maturată din portofoliul Artesana este cea cu trufe, comportamentul derivând din apetitul tot mai crescut al românilor pentru delicatese. „Am reușit să menținem vânzările prin acțiuni de marketing și de poziționare strategică în piață”, explică Alina Donici.
În cadrul Lactalis, President este unul dintre brandurile vedetă în termeni de performanță, care și-a majorat cota de piață datorită inovațiilor. Unul dintre factorii de creștere a fost și dezvoltarea categoriei de brânzeturi internaționale, cu emmental, gouda, maasdam, spune Onur Barim, Director General Grup Lactalis România. Despre inovație vorbește și Adrian Cocan, cofondator Lăptăria cu Caimac, care mizează pe formarea unei echipe de R&D pentru a intra pe segmente de piață unde nu activează. „Încercăm să facem o gamă de brânzeturi fine și să găsim soluții tehnice pentru a scala distribuția. Avem acum șase-șapte rețete, dar, în afară de niște magazine foarte mici, brânzeturile sunt disponibile doar online. În general, pentru brânzeturi e nevoie de ani de teste și de sume mari investite doar în această etapă. Ce încercăm să facem nu sunt rețete consacrate, sunt lucruri noi pentru că ne dorim să valorificăm la maximum gustul local al laptelui nostru”, spune Adrian Cocan.
Online-ul, tot mai ofertant
Deși părerile sunt împărțite când vine vorba despre performanța canalelor de vânzare, toți producătorii vorbesc despre atracția online-ului. Pentru La Colline, vânzările se împart echitabil între retailul modern și comerțul tradițional, în ultimul an se observă o revigorare a acestuia din urmă, unde producătorul vizează să-și extindă prezența. „Vânzările online, deși sunt un segment cu pondere mică, ne oferă o vizibilitate semnificativă și ne permit să menținem o legătură directă cu consumatorii noștri”, explică Vlad Cîrciumaru.
Performanțe bune înregistrează și Torockoi în comerțul tradițional, peste 70% din vânzări provenind din această zonă. Cât despre comerțul online, acest canal este în creștere, iar producătorul intenționează să se listeze în cât mai multe platforme. Pentru Kerrygold, în schimb, vânzările se realizează preponderent în comerțul modern, în hipermarketuri și supermarketuri, dar observă în mediul online un apetit mare pentru această categorie. Online-ul reprezintă o prioritate și pentru Lactalis, care dorește să exploreze canale noi de vânzare. Deși are o pondere mică, e-commerce-ul este promițător, cu importante oportunități de dezvoltare de la an la an. „Am dezvoltat o echipă dedicată acestui canal și extindem capabilitățile digitale interne în acest sens. Strategia noastră urmărește să integreze atât jucătorii specifici (pure players), cât și intermediarii și platformele digitale ale retailerilor tradiționali”, a explicat Onur Barim.
Provocări și oportunități
Ce urmează în categoria de specialități și care sunt pârghiile de creștere, având în vedere că vorbim de o categorie aflată sub amenințarea creșterii costurilor de producție și a diminuării marjelor de profitabilitate din cauza instabilității economice?
Producătorii sunt optimiști și cred într-o creștere a categoriei, după ce anumite hopuri vor fi depășite. La Colline mizează pe extinderea gamei de produse pe această nișă și extinderea distribuției, atât în offline, cât și în online, inclusiv în zona de exporturi. Torockoi și-a impus pentru acest an atingerea volumelor din 2022, target ce poate fi realizat prin campanii de marketing, dar și prin lansarea unor produse noi pentru a stimula cât mai bine vânzările. Pe un trend ascendent mizează și Serpico Trading pentru acest an, mai ales după extinderea semnificativă a distribuției în acest an. „Avem în lucru lansarea unui nou produs, dar având în vedere fluctuațiile de preț, proiectul a fost pus pe hold. De asemenea, avem în vedere și lansarea a noi brânzeturi internaționale, de specialitate, unele astfel de proiecte având legătură cu aniversarea a 30 de ani de activitate a Serpico Trading”, explică Mihaela Dumitrescu. „Estimăm că piața va continua să crească în următorii ani. Brânzeturile rămân o alegere atractivă în rândul consumatorilor, iar eforturile producătorilor și ale retailerilor își vor spune cuvântul”, încheie Vlad Cîrciumaru.
