Mezelurile, o categorie care reușește să atragă mai mulți bani de la consumatori
Mezelurile se numără printre categoriile în care upgrade-ul consumului este evident, fiind cel mai vizibil trend al ultimilor ani. Oamenii consumă mai puțin, dar sunt dispuși să plătească mai mult pe produse mai calitative. Drept dovadă, vânzările de mezeluri în comerț au crescut cu circa 10% în primul semestru, comparativ cu aceeași perioadă din 2015, iar producătorii estimează pentru întregul an un avans de peste 5%. 
Mezelurile reprezintă o piață de peste un miliard de euro în retail, aflată într-o continuă transformare și redimensionare a categoriilor de produse, sub imboldul exigențelor tot mai mari ale consumatorilor. Principalul deziderat al acestora este naturalețea, precum și regăsirea gustului de altădată. Pentru producători și retaileri deopotrivă, vestea bună este că, în același timp, consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru a accede la paliere superioare de preț și de calitate, ce cuprind produse pe care ei le percep ca fiind mai sănătoase.
„Valul de creștere a încrederii consumatorului în puterea de cumpărare a propriilor venituri, provocat în a doua jumătate a anului trecut de reducerea taxelor, a continuat și în primul semestru din acest an. Rata normală de consum și-a menținut trendul ascendent, iar cumpărătorii au prezentat, în mod special, o preferință crescută pentru alimentele de calitate, în detrimentul celor economice”, afirmă Ana Maria Băjan, Directorul de marketing al Caroli Foods Group. Ea remarcă faptul că upgrade-ul consumatorilor s-a făcut resimțit pe ambele segmente mari din piață: mezeluri fiert-afumate, care reprezintă circa trei sferturi din totalul vânzărilor, și mezeluri crud-uscate, acestea din urmă cuprinzând, în general, produse premium.
Acest trend este resimțit și de producătorii mai mici care, în plus, subliniază faptul că există o orientare a consumatorilor către produse tradiționale, considerate mai sănătoase. „Românii nu mai cumpără mezeluri doar de dragul de a consuma mezeluri. Cantitatea consumată pe cap de locuitor scade, în schimb crește calitatea produselor, din punctul de vedere al preferințelor de consum”, susține Sorin Minea, acționarul majoritar și Directorul Executiv al producătorului Angst. El consideră că, pentru a susține vânzările de produse calitative, este nevoie și de o educare a consumatorilor, pentru a-i determina să cumpere strict cât au nevoie, să nu țină mezelurile în frigider prea mult timp.
„Devine din ce în ce mai evident trendul de orientare a românilor către produse de calitate superioară, chiar dacă acest lucru înseamnă să plătească un preț mai mare”, afirmă, la rândul său, Vlad Ciuburciu, Directorul de marketing al Vascar, producător care activează în categorie cu brandurile „Moldova în Bucate” și Vascar. El exemplifică prin evoluția surprinzătoare a specialităților țărănești din portofoliul companiei sale: creștere de 89% pe primele șase luni din an, comparativ cu aceeași perioadă din 2015.
În aceeași categorie – cea a produselor de calitate superioară, considerate mai sănătoase datorită conținutului crescut de carne și ingredientelor folosite – se încadrează și mezelurile crud-uscate, care și-au majorat vânzările la semestru cu 15%. Avansul este cu cinci puncte procentuale peste ritmul de creștere a întregii piețe. Unul dintre cei mai mari jucători pe acest segment, producătorul Salbac din grupul Agricola, a raportat un avans de circa 30% pe primul trimestru din 2016 la nivelul vânzărilor de mezeluri crud-uscate.
„După 2010 s-a instalat în piață trendul de orientare a consumatorilor către preparate din carne de calitate, cu un conținut cât mai scăzut de aditivi alimentari, mai pronunțat în ceea ce privește salamurile crud-uscate. Reducerea TVA de anul trecut a sprijinit și intensificat acest trend deja existent”, spune Angelica Șmil, Directorul General Salbac S.A.
Dezvoltarea consumului în această direcție a determinat compania să investească aproape 5 milioane euro în creșterea capacității de producție a salamurilor crud-uscate cu aproximativ 30% , reprezentând 80 de tone lunar. „Dacă în 2015 Salbac a vândut, în medie, 190 de tone de salamuri crud-uscate/ lună, estimările pentru acest an indică o medie de 210 tone lunar, iar obiectivele stabilite sunt 240 tone/ lună în 2017, respectiv 270 tone/ lună în 2018”, detaliază directorul Salbac.
În 2012, Cris-Tim a lansat prima gamă de mezeluri fără E-uri din piață, Vitality, care însă are o sortimentație redusă, formată din 5 SKU-uri la gramaj mic, de 80 g. „Încă considerăm că este potențial de creștere constant în perioada următoare pentru aceste produse”, afirmă Mihai Bogoi, Strategic Marketing Manager la Cris-Tim. El mai precizează că tehnologia de înaltă presiune, care permite fabricarea mezelurilor fără E-uri, împreună cu tehnica de ambalare SKIN utilizată pentru gama de feliate Cris-Tim sunt două investiții importante pentru compania sa deoarece au contribuit la creșterea calității și siguranței produselor.
Toate aceste trenduri de consumator și transformări ale categoriei, susținute de producători prin investiții în tehnologii noi de producție și în comunicare, au rolul de a revitaliza o industrie care a trecut prin multe crize, generate de informațiile apărute în mass media de-a lungul anilor despre ingredientele nesănătoase din mezeluri. De altfel, pierderea încrederii consumatorilor este cea mai mare amenințare pentru creșterea categoriei.
„Consumatorul român are încredere în branduri, le caută la raft, nu mai cumpără produse cu mărci necunoscute, tocmai pentru că mezelurile sunt o categorie «blamată» din cauza E-urilor din produse. De asemenea, este o piață în care contează foarte mult și aspectul produsului. Ca să se vândă, mezelurile trebuie să arate la raft foarte proaspete și apetisante”, subliniază Ana Maria Băjan.
Trendurile noi din consum menționate anterior au făcut ca tradiționalul să devină un laitmotiv al comunicării brandurilor din categorie. Mai mult, pe același trend au reușit să-și construiască businessul un număr mare de retaileri specializați, astfel că am asistat în ultimii ani la o efervescență a deschiderilor de băcănii și măcelării pe formate moderne, în București și în orașele mari din țară. Cele mai multe dintre acestea au propria producție în spate sau parteneriate exclusive cu producători mici de profil.
Cea mai recentă lansare de gamă, realizată de Cris-Tim, a urmărit întocmai să atingă acea categorie de consumatori nostalgică după gustul produselor tradiționale, de altădată. „Noua gamă de produse Gostat a fost creată special pentru un anumit target. Campania de lansare și comunicare a debutat în luna mai 2016 și este construită în jurul imaginii pe care magazinele Gostat o aveau în perioada anilor ’70-80, magazine ce reprezentau etalonul în domeniul preparatelor din carne”, detaliază Mihai Bogoi.
Practic, noua gamă Cris-Tim reinventează produsele apreciate în urmă cu peste 30-40 de ani, precum salamul Gostat, salamul de vară uscat, salamul Victoria sau parizerul. De altfel, în prezent, în cadrul portofoliului Cris-Tim top 3 produse vândute sunt mezeluri tradiționale. „Ne mândrim cu faptul că, la aproximativ 15 ani de la lansare, salamul Săsesc este în continuare cel mai vândut produs în ambele canale de vânzare. Pe locurile următoare, în IKA (rețelele internaționale de magazine – n.r.) este salamul Bănățean, iar în comerțul tradițional este salamul Rustic”, precizează Mihai Bogoi.
Legea reglementează doar produsele „consacrate”
Vorbind despre viitorul categoriei de mezeluri, Sorin Minea, care ocupă și funcția de Președinte al Romalimenta (Federația Patronatelor din Industria Alimentară), atrage atenția asupra importanței respectării rețetelor tradiționale în procesul de producție și a informării corecte a consumatorului.
„Piața din România trebuie să înțeleagă că trebuie respectate rețetele românești în spiritul și în litera lor. Propunerea mea către industria de mezeluri a fost introducerea unor standarde obligatorii de calitate pentru produsele tradiționale românești. Cei care nu le respectă ar trebui să-și redenumească produsele. De exemplu, dacă un producător face cârnați oltenești, ca să poată folosi această denumire ar trebui obligat să respecte întocmai rețeta tradițională a acestui produs”.
De altfel, o reglementare similară există deja pe piață: în urmă cu doi ani a fost emis Ordinul nr. 394/2014 privind atestarea produselor alimentare obținute conform rețetelor consacrate românești. Acesta stabilește condițiile pe care trebuie să le îndeplinească operatorii din sectorul alimentar ce produc și comercializează produse alimentare, obținute conform rețetelor consacrate românești, în vederea înregistrării în Registrul Național al Rețetelor Consacrate – document gestionat de Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale. Rețeta consacrată românească reprezintă produsul alimentar românesc fabricat cu respectarea compoziției utilizate cu mai mult de 30 de ani înainte de data intrării în vigoare a Ordinului menționat.
„Mulți producători s-au înscris pe lista de la Minister, dar până acum nu s-a lansat pe piață niciun produs consacrat”, susține Minea. În opinia lui, termenul de produs tradițional a fost devalorizat din cauza faptului că nu există reglementări stricte în domeniu și, din acest motiv, foarte multe companii îl utilizează fără a demonstra că produsele lor sunt fabricate, într-adevăr, pe baza unor rețete originale.
„Unii producători, prin strategiile lor de marketing, au creat confuzie între termenii tradițional și natural, astfel că am asistat în ultimii ani la o transformare a tradiționalului. Este un marketing care, pe termen lung, s-ar putea să aducă deservicii ideii de rețetă tradițională românească, deoarece riscul acestor strategii de comunicare este pierderea încrederii consumatorului în categoria de mezeluri”, mai atrage atenția proprietarul Angst.
Minea consideră și că este nevoie de o reașezare a segmentelor de preț, la nivelul întregii categorii. „Mezelurile ieftine sunt, de fapt, foarte scumpe pentru consumatorul cu venituri mici. Pe acest segment se fac marjele cele mai mari de câștig pentru că, dacă te uiți la costul de producție, acesta este foarte redus”.
Strategii câștigătoare
Un alt trend important în piață este orientarea clienților către produse cu gramaj mic, și în special către cele feliate, acestea fiind ușor de manevrat și la îndemână pentru o gustare rapidă. „Experiența de consum este extrem de importantă, și acest lucru este valabil indiferent de domeniu”, completează Vlad Ciuburciu (Vascar).
La rândul său, Ana Maria Băjan menționează succesul înregistrat în comerțul tradițional de gama de mezeluri feliate în ambalaj mic, de 6-7 felii/bucată, lansată pe piață în ultimul an de către Caroli Foods, la un preț recomandat de 1,5 lei.
Un alt mare succes raportat de Caroli este lansarea cremwurștilor cu 80% carne. „Noi am influențat întreaga categorie, iar la doar două luni de la lansarea cremwurștilor cu 80% carne, am devenit lider de piață în categorie. Am ajuns de la o cotă de piață de 15% (anterior lansării) la 27% în decembrie 2015 și credem că mai avem potențial de creștere”, precizează Ana Maria Băjan.
Ea povestește și care a fost punctul de plecare al acestei lansări: „Am făcut o cercetare de piață foarte amănunțită, din care am aflat că există cerere mare din partea copiilor, însă mamele restricționează consumul de cremwurști din cauza faptului că ele percep aceste produse ca fiind de calitate inferioară, cu conținut redus de carne. Astfel, am pornit de la dorința de a le oferi consumatorilor ceea ce vor.
Campania de promovare a fost un real succes atât datorită dezvoltării acestui produs nou pe piață, cât și datorită personajului Șervețel, extrem de îndrăgit în rândul familiilor cu copii”. Mai mult, Caroli a anunțat investiții noi în acest segment, din luna august fiind disponibili în retail și cremwurștii cu piept de curcan cu 80% carne și cremwurștii cu vită cu același procent de carne. Tot în această direcție, o altă mișcare importantă în categoria mezelurilor a fost lansarea gamei Extra de la Caroli ce cuprinde produse precum salam, șuncă sau cârnați cu mai mult de 80% carne.
Producătorii de mezeluri au raportat creșteri de vânzări de peste 10% pe primul semestru față de aceeași perioadă din 2015, însă se așteaptă ca ritmul să se tempereze puțin în a doua jumătate din an, până la 6-7%. Reprezentantul Cris-Tim menționează o rată de creștere de 14% a volumelor vândute în semestrul întâi pe divizia de mezeluri a companiei, comparativ cu aceeași perioadă din 2015.
Cifrele comunicate de Caroli Foods pentru aceeași perioadă indică un avans de 15% în volum și de 22% în valoare, precum și o estimare de creștere cu 10% pentru întregul an, în condițiile unei rate prognozate pentru categoria de mezeluri de 6%. Pe segmentul rețelelor internaționale de magazine (IKA) – unde avansul categoriei s-a situat la 12,5% la semestru – vânzările producătorului s-au majorat cu 20%. Comerțul modern reprezintă în acest moment 55% din vânzările producătorului, oficialii companiei estimând că, la nivelul categoriei de mezeluri, procentul este de 50-55%.
Categoria a crescut și în comerțul tradițional, cu un ritm de 13% în perioada decembrie 2015 - mai 2016 față de decembrie 2014 - mai 2015, potrivit datelor de Retail Audit Nielsen. „Anul acesta noi ne-am majorat vânzările cu 11% față de 2015, fără a investi în promovare”, afirmă Sorin Minea (Angst). La rândul său, producătorul Vascar, cu sediul în Vaslui, a înregistrat pe primele 6 luni o creștere de 24% a cifrei de afaceri pe categoria mezelurilor, în raport cu primul semestru din 2015, în condițiile în care în luna aprilie a demarat distribuția directă în București.
Creșterile au ajuns până la 26%
Cea mai mare rată de creștere la semestru a fost raportată de Salbac, parte a grupului Agricola: 26% în valoare și 20% în volum. „Menținem tendința de creștere la grupa salamurilor crud-uscate, unde suntem lideri de piață și unde am înregistrat un avans de 31% pe primele șase luni. Salamul de Sibiu Agricola este în continuare lider detașat pe segmentul său, cu o cotă de piață medie de 50%”, detaliază Angelica Șmil, care anticipează un avans de 7% al categoriei de mezeluri pe 2016, respectiv de 9 % pe segmentul salamurilor crud-uscate.
O rată substanțială de creștere a fost comunicată și de către producătorul mezelurilor Fox: „Atât în volum, cât și în valoare, vânzările Fox au crescut în primul semestru cu aproximativ 20% față de aceeași perioadă a anului trecut. Susținerea Salamului Sandwich Toast Fox în media și majoritar pe TV (cu spotul «Dragoste la prima vedere») a generat vânzări în linie cu așteptările”, precizează Sorin Ichim, Directorul de marketing al Fox. De altfel, acesta este în prezent cel mai vândut produs din portofoliul Fox, fiind urmat în clasament de către salamul de casă și cel de vară.
În cazul producătorului Meda Prod, care derulează în prezent o campanie integrată dedicată șuncilor și specialităților Meda și care vizează și restructurarea rețetelor și a gamei de salamuri, creșterea pe primul semestru a fost de două cifre, iar estimările pentru cea de-a doua jumătate din an indică un avans mai mic – potrivit lui Mihai Dinculescu, Directorul de marketing al companiei.
