Prețul, detronat de prospețime, gust și calitate în categoria de mezeluri
Achiziționate cu precădere din marile magazine, mezelurile reprezintă o categorie populară, aproape șase din zece români fiind consumatori recurenți. Salamul și șunca sunt produsele care se regăsesc cel mai des în coșul de cumpărături, fie că vorbim despre sortimente gata ambalate sau cumpărate vrac de la vitrinele asistate ale retailerilor. Un studiu realizat de AHA Moments pentru Progresiv arată că retailerii și producătorii trebuie să pună accent pe prospețime, gust și calitate, prețul având un rol secundar în această categorie, indiferent că vorbim despre fidelizarea sau atragerea de noi consumatori. 
Pentru 58% din populația comercială (18-55 de ani, din mediul urban), mezelurile se regăsesc pe lista produselor consumate de obicei, arată un studiu AHA Moments realizat pentru Progresiv. Există însă diferențe vizibile în privința vârstelor, incidența mezelurilor în consum fiind de 40% în rândul tinerilor (18-24 de ani) și ajunge la 65% când vine vorba despre adulții de 35-44 de ani, care par a fi cei mai avizi consumatori ai categoriei.
„O caracteristică importantă pentru mezeluri e recurența consumului. Astfel, dacă sunt în paletarul de produse alese de obicei, atunci și frecvența e ridicată și mezelurile apar în meniu de 3-4 ori pe săptămână. Acest fapt e susținut și de gama largă de produse disponibile pe piață, consumatorii bucurându-se de această diversitate și alegând șase tipuri diferite de mezeluri în decursul unei luni”, explică Daniela Constantin-Agbo, Senior Client Service & Research Executive AHA Moments.
Pe primul loc în topul celor șase tipuri de mezeluri consumate cu precădere se află salamul (80%), fiind urmat de șuncă (65%), cârnați și cârnăciori, mușchi, crenvurști și kaizer. Tinerii cu vârste între 18 și 24 de ani sunt cei mai mari consumatori de salam, dar și de parizer (împreună cu adulții de 45-55 de ani). Totodată, bărbații consumă într-o mai mare măsură mezeluri mai grase precum salam, pastramă, kaizer, bacon, jambon, cârnați și preparate tradiționale, în timp ce femeile aleg mai des mușchi, un considerent important fiind atenția mai mare în privința dietei.
Locurile de consum
În distribuția locurilor în care sunt consumate mezelurile, acasă (87% - la ei acasă, 13% - la altcineva) și la locul de muncă (39%) au ponderile cele mai mari. „Printre mențiuni apare și canalul HoReCa, fie că e vorba de sendvișuri de la fast food (11%), mesele tip bufet de la hoteluri (10%) sau antreuri la restaurant (9%). Tabloul este completat de ocaziile «în aer liber» (ieșiri în parc, la pădure, pe plajă), acestea având o pondere de 10%. Tinerii de 18-24 de ani consumă mezelurile mai puțin acasă și mai mult pe stradă și la școală/universitate. Pentru adulții de peste 35 de ani găsim o incidență mai mare a consumului la muncă, pe când printre cei de 25-34 de ani o incidență mai mare a consumului în vizite la prieteni/familie”, completează Daniela Constantin-Agbo.
Dacă ne referim la modul în care sunt asociate mezelurile cu alte produse, aproape toți consumatorii chestionați preferă să le consume împreună cu alte produse și doar 11% spun că le aleg uneori simple, cu nimic altceva lângă.
„Printre categoriile care merg bine cu mezelurile regăsim în top produsele de panificație (54%) și brânzeturile (50%), în multe dintre aceste cazuri fiind probabil vorba de clasicele și iubitele sendvișuri. Spectrul produselor asociate cu mezelurile este completat de ouă (35%), legume (33%), unt (23%) sau iaurturi, sana, kefir (23%), folosirea lor ca ingrediente la gătirea diverselor feluri de mâncare fiind mai redusă (18%)”, explică reprezentanta AHA Moments.
Pe orarul unei zile obișnuite, mezelurile apar în consum cel mai mult dimineața, la micul dejun sau la gustările din prima parte a zilei, cu proeminență și mai mare la micul dejun în rândul familiilor cu copii.
Locuri de achiziție
În topul locurilor de cumpărare se detașează formatele mari din retailul modern, hypermarketurile (61%), magazinele de tip discount (58%) și supermarketurile (53%). Acestea sunt urmate de magazinele fizice specializate (37%) și magazinele de proximitate care atrag 25% dintre cumpărătorii de mezeluri.
„Segmentele de vârstă nu indică diferențiere majoră referitor la magazinul ales. În schimb, statutul social (educație și venit) arată un paletar mai larg de canale de achiziție alese de cei cu educație și venituri ridicate, incidența fiind crescută în cazul magazinelor specializate, dar și în cazul hypermarketurilor și supermarketurilor”, spune Daniela Constantin-Agbo.
Canalele online (aplicații agregatoare, site-urile retailerilor și magazine specializate) au incidența relativ redusă (11%, 9%, 5%) în comparație cu cele offline. „Online-ul este ales în această categorie de publicul mai tânăr și de cel cu venituri mai ridicate”, mai punctează reprezentanta AHA Moments.
Decizia la raft
Când vine vorba despre criteriile de cumpărare, în cazul mezelurilor, prețul are un rol secundar și poate atrage doar dacă alte criterii sunt bine îndeplinite. Prospețimea (48%), gustul (46%) și calitatea (46%) reprezintă criteriile de bază, abia apoi urmând criteriile legate de preț, dar sub forma raportului calitate – preț bun (44%) și mult mai puțin sub perspectiva prețului accesibil (19%) sau a promoțiilor (19%).
Cumpărătorul petrece mai mult timp la raft și caută informații detaliate pe etichetă, se uită la aspecte precum tipul de carne (34%), data de expirare (32%), cantitatea de carne (30%) și ingredientele cât mai naturale (29%).
„Se conturează astfel profilul unui cumpărător exigent, care selectează cu rigurozitate produsele și mărcile pe care le pune în coș. Sentimentul de încredere e cel care dă undă verde alegerii, iar producătorii trebuie să se asigure că produsul și ambalajul din raft, împreună cu comunicarea, induc această certitudine cumpărătorilor. Producătorii pot puncta pe diverși piloni de susținere, de la produs (care să arate bine, să miroasă bine, să fie proaspăt etc), la ambalaj (lista scurtă de ingrediente, conținutul de carne, mesaje și semiotica din sfera de produs natural etc.) și evident și marca (imaginea și comunicarea construite în timp, cât și comunicarea la raft)”, explică reprezentanta AHA Moments.
Dacă ne referim la tipul de ambalaj ales, consumatorii din mediul urban obișnuiesc să cumpere mezeluri în ambalaje vidate mici (62%) și mai puțin în ambalaje vidate mari, adică produsul întreg (43%). Și vitrina asistată este o sursă cheie de achiziție (53%), indicând astfel un mix variat printre cumpărători, ei apelând la una din aceste variante în funcție de ocazia de consum planificată sau pur și simplu de ceea ce le face poftă când sunt la cumpărături. „Este interesant cum bărbații preferă ambalajele în vid mari, adică produsele întregi, în timp ce femeile preferă ambalajele mici, deci nevoia de stoc în rândul femeilor este mai mică și mai mare în rândul bărbaților”, spune Daniela Constantin-Agbo.
Totodată, dacă ne uităm la felul în care pandemia a influențat comportamentul de achiziție a mezelurilor, putem spune că mai mult de jumătate (54%) nu și-a schimbat obiceiurile. Totuși, aproximativ o treime (27%) dintre consumatori cumpărau mai des de la galantar/vitrină înainte de pandemie, iar în prezent achiziționează mai des produse vidate.
Percepția categoriei prin prisma stilului de viață
Care sunt magneții care atrag consumatorii către mezeluri? „Rapiditatea (pregătirea rapidă a unei mese - 85%), versatilitatea (mai multe moduri în care le pot combina și consuma - 75%) și comoditatea (produse pe care le pot consuma aproape oriunde - 74%) sunt atributele cheie ce determină popularitatea mezelurilor”, explică reprezentanta AHA Moments.
Din perspectiva mărcilor, între loialitate și încercarea de mărci și produse noi, câștigă loialitatea, din moment ce 70% dintre cei chestionați spun că ei consumă mărcile pe care le cunosc și doar 58% declară că sunt dispuși să încerce mărci noi. Totuși, e important de reiterat faptul că detaliul care stă la baza deciziei de achiziție este calitatea raportată la preț, deci inducerea unui nivel ridicat de calitate poate consolida recurența alegerii unei mărci și, în același timp, poate deschide alegerea unor mărci noi.
„Privind retrospectiv, mezelurile reprezintă o categorie de produse alimentare care a trecut printr-un carusel de imagine, având o expansiune fenomenală în anii 2000, apoi fiind afectate de discuții în spațiul public despre ingrediente și impactul asupra sănătății și fiind ridicate acum pe un nou val de consum datorită producătorilor care au «remodelat» imaginea categoriei prin extra transparență și informații legate de eticheta produselor”, spune Daniela Constantin-Agbo, Senior Client Service & Research Executive AHA Moments. Astfel, doar 36% dintre consumatorii de mezeluri din mediul urban consideră că aceste produse sunt mai puțin sănătoase decât altele și încearcă să le consume mai rar.
Metodologie:
Datele prezentate sunt parte a studiului AHA Omnibus realizat în septembrie 2022 pe un eșantion de 567 de respondenți, vizând persoane cu vârste cuprinse între 18 și 55 ani, din mediul urban, utilizatori de internet.
