Mărcile private o duc bine și după recesiune
Ediția de anul acesta a târgului dedicat mărcilor private „PLMA World of Private Label”, organizat luna trecută în Amsterdam, a atras peste 2.400 de expozanți și 12.000 de profesioniști din industria bunurilor de larg consum, veniți din 115 țări. România a avut o prezență mai bună decât anul trecut, cu un total de 25 de companii expozante, dintre care 16 producători reuniți la standul național organizat de Ministerul Economiei și Asociația pentru Promovarea Alimentului Românesc (APAR). 
Creșterea prețurilor la alimente se numără printre principalele îngrijorări ale consumatorilor la nivel european, alături de amenințările teroriste, siguranța locului de muncă și starea economiei. Aceste rezultate au fost prezentate de Nielsen, cu ocazia seminariilor organizate la târg. Danemarca, Germania, Cehia și Marea Britanie se numără printre țările cu cel mai înalt grad de încredere din Europa, la polul opus situându-se Italia, Grecia, Belarus și Ucraina și România stă bine la acest capitol, ocupând un loc fruntaș în clasament, înaintea Belgiei, Spaniei, Franței sau Bulgariei.
Cum au evoluat mărcile private în acest context?
Dinamica pieței FMCG arată o creștere valorică a vânzărilor de 1,5% în T1 2016, mai mică decât s-a înregistrat în ultimul trimestru al anului trecut (2,1%), situația fiind similară și în ceea ce privește schimbările la nivel de volum. În acest context, evoluția mărcilor private rămâne stabilă pe principalele 17 piețe din Europa analizate de Nielsen. Astfel, comparativ cu 2005, când cota de piață a mărcilor retailerilor se situa sub 25%, în ultimii trei ani aceasta a reușit să se mențină la un nivel de 30%.
La nivelul țărilor, situația rămâne relativ neschimbată față de anul 2014: Elveția, Marea Britanie și Spania rămân lideri europeni din perspectiva penetrării acestei categorii în retail, cu procente de peste 40%, alături de Portugalia, cu 31%. Nivelul median, din acest punct de vedere, îl ocupă Austria, Franța, Suedia și Ungaria, cu o pondere de 25-30% a mărcilor private, iar Finlanda, Polonia, Slovacia, Cehia și Italia se situează în categoria a treia, cu mai puțin de 25% cotă de piață, „codașa” fiind Italia cu doar 18 procente.
Mâncarea congelată, motor de creștere
Jean-Jacques Vandenheede, Retail Insights Director Europe la Nielsen, a precizat în prezentarea susținută la PLMA că principalele trei motoare de creștere în valoare, pentru întregul univers al mărcilor private, sunt produsele congelate, care înregistrează o creștere în aproape toate țările analizate (cu excepția Olandei), împreună cu alimentele de bază și lactatele.
„În ceea ce privește categoriile care influențează negativ evoluția generală a segmentului de private label, băuturile alcoolice se află în cea mai slabă poziție, cu scăderi ale valorilor în majoritatea țărilor analizate, prin comparație cu mediile naționale, alături de cele non-alcoolice, precum și de produsele de îngrijire personală și de dulciuri”, a mai spus Vandenheede. „Trebuie ținut cont de faptul că mărcile proprii au în prezent o corelare foarte slabă cu evoluția economiei europene, iar progresul acestora depinde cel mai mult de condițiile asociate cu fiecare categorie în parte. Fidelizarea consumatorului rămâne un proces anevoios, iar categoria în cauză se afirmă cu precădere în fața mărcilor mici și a produselor aflate în declin, mai degrabă decât în raport cu brandurile consacrate”, a adăugat consultantul Nielsen.
Mai mult, categoria nu reprezintă un factor important de unicitate și diferențiere a retailerilor în ochii consumatorilor (principalii fiind familiile cu copii), aceasta reușind să evolueze mai degrabă pe fondul ofertei extrem de variate și nu datorită creșterii cererii pe piață. Mai mult, directorul companiei de cercetare consideră că prețul mărcilor private este un aspect supraevaluat în determinarea succesului categoriei, acesta fiind relevant doar în raport cu calitatea produselor.
Impactul internetului acum și în viitor
În ceea ce privește principalele tendințe în retail, inclusiv pe segmentul mărcilor private, Euromonitor International a făcut o împărțire pe trei segmente principale: „gender-blurring” (sau androgenia la nivel de ofertă, în cadrul multor categorii precum vestimentație, jucării, dispozitive electronice, cărți și produse multimedia), accesul non-stop la internet (în special pe segmentele de vârstă sub 40 de ani), precum și nefamiliștii care reprezintă o categorie în creștere cu venituri peste medie și comportament de consum puternic influențat de creativitate, egocentrism și schimbări sociale.
„Avem de-a face cu o supra-conectare la internet în prezent, iar în contextul în care jumătate din populația lumii va fi online până în 2020, impactul online-ului asupra universului retail va continua să fie major. Totul este acum disponibil la nivel digital, de la alimente la entertainment și relații interpersonale, iar smartphone-ul a devenit o cultură în rândul generației Millennials”, a precizat Daphne Kasriel-Alexander, Consumer Trends Consultant la Euromonitor International. „Un sondaj Motorola arată că 60% dintre utilizatorii de telefoane mobile adorm folosind aceste device-uri, iar textingul în rândul adolescenților a devenit un obicei compulsiv”, a adăugat reprezentanta Euromonitor.
Cu toate acestea, la nivelul achizițiilor online, situația nu este atât de optimistă: în urmă cu 20 de ani, 300 de lideri din retailul mondial estimau într-un sondaj că până în 2010 vânzările directe către consumator în acest mediu vor atinge 20%. Realitatea de azi contrazice profund aceste previziuni, în contextul în care majoritatea țărilor europene au o pondere de sub 1% din vânzările de alimente pe internet, chiar 0,1% în cazul Norvegiei, comparativ cu maxim 3,2% în Franța și 5% în cazul liderului pieței de profil – Marea Britanie.
„Industria trebuie să înțeleagă că segmentul online nu reprezintă o extensie a magazinelor fizice, ci un model de business cu totul nou, care implică alte tipuri de investiții și valori diferite pentru consumatori”, a precizat Jean-Jacques Vandenheede. Astfel, anumite puncte de vedere rămân discutabile, cum ar fi cea a CEO-ului rocket internet, Oliver Samwer, care a declarat că „magazinele retail fizice există în prezent doar pentru că atunci când au fost construite nu exista acces la internet”.
Companii românești apreciate pentru inovație
Ca în fiecare an, PLMA a inclus în cadrul expoziției zona „Ideea Supermarket” care a reunit o parte din produsele mărci private ale retailerilor europeni, premiate pe categorii, precum și exemple ale producătorilor care integrează inovații sub toate formele – atât la nivel de ingrediente sau marketing, cât și de ambalaj. Anul acesta, organizatorii au scos în evidență și produse românești inovatoare, dintre care brânza fermentată cu diferite grade de maturare aparținând companiei Five Continents din Horezu.
„Din punctul nostru de vedere, ca producător, PLMA mi se pare cel mai relevant târg, deoarece este specializat, iar cei care trec pe la stand caută produsele noastre și sunt direct interesați de ele. Mă aștept ca rata de fructificare a contactelor, adică transformarea potențialilor clienți în parteneri concreți, să fie mai mare decât la alte evenimente la care am participat, precum Alimentaria din Barcelona sau Anuga din Köln”, a declarat Laura Ion, director la compania Five Continents. „Noi producem brânza fermentată de Horezu, unică în țară, după o rețetă spaniolă, iar până în prezent exporturile reprezentau 80% din totalul vânzărilor, însă sper ca acest lucru să se schimbe prin creșterea distribuției pe piața românească, așa cum s-a întâmplat recent prin parteneriatul cu Lidl, dar și cu Metro, Kaufland, Carrefour. Pe lângă recunoașterea adusă anul acesta de către PLMA pentru produsul nostru, am primit anul trecut distincția “Highly Recommended” la International Cheese Awards în Nantwich, Marea Britanie”, a adăugat reprezentantul Five Continents.
Ceaiurile sunt o altă categorie pentru care România a primit recunoaștere la PLMA 2016, compania Kalpo, producătorul mărcii Vedda, fiind și ea prezentă în secțiunea Idea Supermarket a târgului.
„Este o onoare și o surpriză plăcută pentru noi să fim selectați de către PLMA, iar produsele noastre să fie prezente în cadrul secțiunii de inovație Idea Supermarket. Am trimis mostre fără să avem mari așteptări, însă am primit un feedback foarte bun. Am avut în pregătire o gamă dedicată atât segmentului HoReCa, dar și retailului, cu un ambalaj sofisticat ce se diferențiază de produsele concurenței. În general, contactele stabilite la târguri nu se concretizează imediat în contracte noi: am avut clienți care ne-au vizitat timp de trei ediții la evenimente internaționale și, văzând că aducem de fiecare dată noutăți, produse de calitate, au decis să încheie parteneriate cu noi. Consider că prezența la astfel de manifestări este foarte importantă pentru promovare, imagine, marketing și recunoaștere internațională și ulterior locală”, consideră Eugen Achim, Director Executiv la Kalpo SRL.
Nu în ultimul rând, potrivit reprezentanților APAR și MEC, târgul le-a oferit producătorilor și exportatorilor posibilitatea de a construi programe de promovare pentru produsele private label, iar abordarea pieței europene de brand privat reprezintă o opțiune reală a producătorului român de alimente, în contextul reducerii cererii interne de produse. Rolul producției sub brand privat reprezintă acoperirea unei părți din capacitatea de producție autohtonă, fără a avea costuri de marketing.
Următoarea ediție a PLMA va avea loc anul viitor, în perioada 16-17 mai, iar anul acesta vor mai fi organizate alte două ediții ale târgului: „World of Private Label” în Chicago (Statele Unite) în noiembrie și ulterior în Shanghai (China), în decembrie.
Articol redactat de Dan Orehov, Editor in Chief Frozen Food Europe Magazine.
