Inovația, atributul care redesenează categoria de igienă intimă în retail
Într-un context marcat de polarizare și presiune pe preț, categoria produselor pentru igienă intimă se redefinește prin inovație, diferențiere și repoziționare. În timp ce segmentul de igienă feminină rămâne matur și stabil, produsele pentru incontinență conturează o nouă direcție de creștere. 
Un plus de 0,5% în termeni volumici și un avans de 2,7% din perspectivă valorică – așa arată evoluția înregistrată de categoria de produse pentru igienă intimă (excluzând produsele pentru incontinență) dacă ne raportăm la perioada iulie 2024 – iunie 2025 versus anul anterior, potrivit datelor de retail audit NielsenIQ. Dacă privim dincolo de cifre, producătorii folosesc expresii precum „etapă de maturizare”, „perioadă de redefinire a valorii percepute”, „tendință pozitivă la capitolul consum”, „repoziționare strategică în retail” pentru a descrie categoria.
„Tradițional împărțită între igienă feminină și produsele destinate gestionării incontinenței, categoria traversează o etapă interesantă de transformare și repoziționare strategică în retail. În timp ce segmentul de igienă intimă rămâne unul matur, cu o bază de consumatoare stabilă și comportamente de cumpărare relativ previzibile, dinamica pieței este astăzi trasată tot mai clar de segmentul produselor pentru incontinență”, susține Catrinel Nicolaescu, Customer Marketing Manager SEE Essity.
Din perspectiva TZMO România, producătorul Bella, categoria se află într-o etapă de maturizare și de redefinire a valorii percepute de consumatoare, unde produsele cu beneficii premium, tehnologie avansată și sustenabilitate capătă importanță.
„Deși volumul total are o creștere ponderată, creșterea valorică indică o evoluție a comportamentului de cumpărare către produse de calitate superioară. TZMO România, prin brandul Bella, capitalizează această tendință prin optimizarea mixului de produse, prin inovație și prin lansarea de subsegmente cu valoare adăugată, care sunt în directă consonanță cu nevoile consumatoarelor din România. Acest aspect este evidențiat și în studiile de piață, unde, prin brandul Bella, compania și-a consolidat poziția a doua, cu o cotă de piață de peste 18% în 2023-2024”, explică Costin Turcitu, Key Account Manager TZMO România.
Despre o etapă de transformare vorbește și Daniela Radu, Brand Activation Lead în cadrul Kenvue, companie care deține brandurile o.b. și Carefree. „Dacă ne raportăm la ultimii ani, categoria de produse pentru igienă intimă a trecut printr-o transformare semnificativă, influențată în mare parte de generațiile Millennials și Gen Z. Aceste generații au deschis calea pentru discuții mai sincere și mai transparente despre îngrijirea intimă, ceea ce a contribuit la dezvoltarea continuă a produselor în funcție de nevoile și beneficiile personale. În plus, un element notabil care a câștigat teren în ultimii trei-cinci ani este creșterea interesului consumatoarelor pentru produse organice și sustenabile”, punctează reprezentanta Kenvue.
În ultimii ani se observă o tendință pozitivă în ceea ce privește consumul în categorie. „Acest lucru este îmbucurător și evidențiază rezultatele eforturilor de a educa și a crea acces pentru cât mai multe consumatoare din România. Ca o consecință, în ultimii trei-patru ani, categoria s-a bucurat de o evoluție pozitivă atât din punct de vedere volum, cât și valoare. Însă observăm un trend de stagnare a valorii în ultimele 12 luni ca urmare a unui interes crescut al consumatoarelor pentru identificarea celor mai bune oferte promoționale în contextul actual inflaționist și al incertitudinii cu privire la evoluția puterii de cumpărare”, explică Florentina Badiceanu, Commercial & Brand Director Fem Care P&G România.
Dacă ne raportăm la un orizont de timp mai redus, primul semestru al acestui an confirmă direcția strategică a categoriei: de la o abordare strict funcțională și segmentată pe gen, către una holistică, orientată spre calitatea vieții, prevenție și incluziune.
„În prima jumătate a anului, categoria a înregistrat o evoluție polarizată, confirmând tendințele deja conturate în anii anteriori. Segmentul de igienă intimă are o evoluție moderată, în timp ce segmentul de incontinență poate fi considerat drept motor de creștere, ajutat considerabil de digitalizarea vânzărilor, unde discreția și livrările recurente reprezintă avantaje competitive în categoria de incontinență”, completează Catrinel Nicolaescu.
Datele Essity indică o creștere modestă (sub 2% YoY) pentru segmentul de igienă feminină, susținută mai ales de ajustări de preț și nu de volum, în timp ce segmentul de incontinență a înregistrat o creștere valorică de peste 10% YoY, susținută atât de volum, cât și de migrarea către produse premium.
Dinamici diferite la nivel de subcategorii
Deși jucătorii activi în categorie aduc în discuție diversificarea la nivel de ofertă, în continuare există o preferință clară pentru segmentul de absorbante clasice, reprezentând peste 60% din totalul pieței, acesta fiind urmat de absorbantele zilnice și, în final, de segmentul de tampoane, la aproximativ 9-10% din piață, susține reprezentanta P&G. Rezultatele diferă însă de la o companie la alta. În cazul Enroush, brand lansat în anul 2020 pe piețe din Europa și în 2021 în România, absorbantele clasice și cele zilnice au rezultate foarte bune și vânzări relativ egale.
„Tampoanele reprezintă încă un segment mai mic, dar cu o evoluție pozitivă. Pe lângă gama menstruală, am lansat și produse complementare – gel intim, șervețele intime biodegradabile și plasturi termici – cu vânzări și feedback peste așteptări, confirmând că există un interes puternic pentru un portofoliu complet de îngrijire intimă sănătoasă și sustenabilă”, spune Carmen Lumină, Fondatoarea Enroush.
În cazul Bella, absorbantele au raportat o creștere constantă pe volum în perioada 2022-2024, impulsionată în principal de segmentul ultra thin, absorbantele zilnice au un volum total stabilizat, cu fluctuații între segmente, tampoanele au o evoluție volatilă, în timp ce produsele pentru curățare sunt în continuă creștere. „Absorbantele clasice au intrat pe un platou, indicând o posibilă migrare a consumatoarelor către alternative precum produsele bio based (cu o creștere estimată de 100%) sau produse dedicate nevoilor speciale (Ultra Thin și Absorbante Urologice)”, adaugă Costin Turcitu.
În ceea ce privește bilanțul Kenvue, „o.b. continuă să fie lider incontestabil în categoria tampoanelor interne, atât din perspectiva valorii vânzărilor, cât și a cotei de piață (peste 85% MAT), în timp ce pentru Carefree, în contextul unui segment din ce în ce mai aglomerat, influențat de presiunea prețurilor și de extinderea brandurilor proprii ale retailerilor, observăm un interes constant pentru formatele funcționale și versatile, care pot fi utilizate în diverse situații și care oferă beneficii precum materiale respirabile ce neutralizează mirosurile neplăcute, precum și un design adaptat. Aceasta sugerează că viitorul brandului va necesita o diferențiere clară și o comunicare relevantă în punctele de vânzare”, explică Daniela Radu.
Prețul, rol secundar în alegerea produselor
În categoria produselor pentru igienă intimă decizia de cumpărare este determinată, în primul rând, de calitatea percepută și de experiența reală de utilizare. „Este esențial ca produsele să fie prietenoase cu corpul, astfel încât consumatoarele să se simtă confortabil. Pentru majoritatea femeilor, protecția este o prioritate majoră”, susține Daniela Radu.
„În categoria de igienă intimă protecția și confortul sunt atributele principale pe care consumatoarele le caută atunci când intenționează să achiziționeze un produs în această categorie. În plus, certificările privind siguranța produselor și testarea lor dermatologică sunt un atribut suplimentar care determină consumatorii să aleagă o marcă anume”, completează Florentina Bădiceanu.
Cu toate acestea, „în 2025, în contextul presiunilor inflaționiste și al unei atenții crescute la coșul lunar de cumpărături, prețul a redevenit un factor important, dar nu decisiv, mai ales în categoriile cu risc perceput ridicat, cum este igiena intimă. În igienă feminină, putem deduce faptul că prețul influențează alegerile, în special în zona de protej-slipuri sau produse de zi cu zi, unde consumatoarele sunt mai dispuse să testeze mărci private sau pachete economice”, explică Catrinel Nicolaescu.
„Am observat o tendință crescută a consumatoarelor de a se orienta către produsele de tip value pack, ceea ce a dus la o creștere semnificativă pentru pachetele care conțin mai mult de 30 de bucăți pentru tampoane și 56 de bucăți pentru pantyliners. Această schimbare reflectă o căutare a valorii percepute și a economiilor pe termen lung, evidențiind importanța prețului în decizia de cumpărare, susține Daniela Radu. Dincolo însă de importanța prețului și a promoțiilor în contextul actual, producătorii vorbesc despre un grad emoțional mai ridicat în ceea ce privește comportamentul de cumpărare, care se traduce și printr-un grad mai ridicat de loializare. „Afinitatea față de brand este foarte puternică, consumatoarele fiind convinse de experiența pe care o au cu produsele”, este de părere reprezentanta Kenvue.
Despre o fidelitate față de brand peste medie vorbește și reprezentantul TZMO România. „Încrederea este elementul-cheie în jurul căruia se construiesc relațiile cu brandurile de igienă feminină, iar pentru femei acesta este cel mai important atribut când este adusă în discuție loialitatea. Însă loialitatea față de brand nu este absolută. Alegerile pot fi reconsiderate dacă există soluții net superioare sau când situația financiară este delicată”, explică Costin Turcitu.
Răspunsul producătorilor la schimbările din piața de retail
Structura canalelor de vânzare s-a transformat profund în ultimii ani, iar categoria de produse pentru igienă intimă a trebuit să țină pasul cu schimbările. „Odată cu extinderea accelerată a formatelor de tip discounter și magazinelor de proximitate, consumatoarele își ajustează comportamentul de cumpărare în direcția rapidității, disponibilității imediate și mai ales a raportului optim preț-valoare”, punctează reprezentanta Kenvue. În acest context, producătorul o.b. rămâne ancorat în canalele tradiționale de volum – hipermarketuri și supermarketuri –, dar și-a adaptat abordarea comercială pentru a răspunde noii realități de retail. „Vom continua să calibrăm portofoliul în funcție de specificul fiecărui canal, integrând formate compacte, eficiente și relevante”, adaugă Daniela Radu.
„Retailul modern domină cu autoritate această categorie, cu o cotă de peste 75%. Hipermarketurile sunt canalul cu o dinamică foarte bună și constantă, cu un share de 40% din retailul modern. În ultimii ani există însă o creștere constantă în magazinele specializate de tip drogherii, dar și un interes din ce în ce mai mare pentru magazinele cash&carry, cu creștere constantă, atât valoric, cât și cantitativ, ajungând la o cotă de piață de 15%”, explică Costin Turcitu.
Despre rolul important pe care îl joacă retailul modern la nivel de categorie vorbește și Catrinel Nicolaescu. „Vânzările continuă să fie dominate de retailul modern, care asigură cea mai bună vizibilitate, sortimentație largă și acces la inovații de portofoliu. Cu toate acestea, extinderea rapidă a segmentului de proximitate începe să influențeze semnificativ dinamica categoriei, mai ales în zona de produse esențiale, pentru uz recurent. Impactul extinderii proximității a facilitat creșterea frecvenței de achiziție, a determinat adaptarea sortimentului și a accelerat consumul în mediul urban”, susține reprezentanta Essity.
Merită însă menționat faptul că online-ul a devenit o componentă tot mai relevantă pentru categoria produselor de igienă intimă, pe fondul schimbării comportamentului de consum și al nevoii crescute de discreție și confort. „Am putea spune că s-a transformat dintr-un canal complementar într-unul strategic, de creștere. Așadar, online-ul nu mai este doar un canal de achiziție alternativ, ci o platformă strategică pentru loializare, educație și diferențiere”, explică Catrinel Nicolaescu. Sunt însă jucători pentru care parcursul a fost invers.
„Am pornit Enroush cu o strategie exclusiv online. Odată cu creșterea brandului, am observat o cerere puternică din partea clientelor de a găsi produsele și în magazinele fizice”, punctează Carmen Lumină. Astfel, dintr-un business gândit inițial să funcționeze doar în e-commerce, Enroush este astăzi prezent în lanțuri mari de farmacii, dar și în rețele precum Carrefour, Auchan și, în curând, Mega Image. „În acest moment, vânzările se împart aproape egal între online și offline, iar extinderea în retail ne-a ajutat nu doar să fim mai accesibili, ci și să consolidăm încrederea în brand”, completează fondatoarea Enroush.
Un viitor pe plus, dar nu lipsit de complexitate
2025 va fi un an cu o creștere modestă, dar nu va fi lipsit de provocări. Acesta este răspunsul producătorilor când vine vorba despre viitor. „Conform evoluției din prima jumătate a anului, putem asuma o creștere moderată per total, dar cu dinamică puternic polarizată între segmente. Categoria produselor pentru igienă intimă va fi susținută în principal de evoluția accelerată a segmentului de incontinență. În cazul igienei feminine, o categorie matură, creșterea valorică va fi una relativ nesemnificativă, care e posibil să fie efectul inovațiilor și al repoziționărilor de brand. În schimb, când adresăm o categorie care constituie deja un motor de creștere, cred că putem anticipa rate valorice duble, cu un volum și el în creștere, alimentat de intrarea unor noi utilizatori în categorie, creșterea duratei de consum per utilizator și extinderea sortimentației”, susține Catrinel Nicolaescu.
„Din punctul de vedere al consumului, ne așteptăm la o stabilizare, cel mult la o creștere ușoară în volume. România are un consum mai redus față de media europeană per capita, ceea ce deschide oportunități de creștere. Însă provocările sunt multiple: economice, demografice și de educație, dar și provocări pe lanțul logistic”, punctează Costin Turcitu.
Așteptări modeste are și reprezentanta Procter & Gamble. „Anul 2025 nu va fi unul lipsit de provocări pentru categoria de igienă intimă, așa cum observăm deja din prima jumătate: un consum ușor decelerat și o valoare erodată a categoriei în toate segmentele active. Planurile noastre, bazate pe o înțelegere aprofundată a consumatorului și o inovație constantă, ne dau încrederea necesară că această categorie poate să crească și să aducă plusvaloare, chiar și în contextul dinamic în care ne aflăm”, completează Florentina Badiceanu.
De cealaltă parte, Kenvue și Enroush pariază pe cartea creșterii semnificative. „Anticipăm că 2025 va fi un an de creștere semnificativă pentru jucătorii din categorie. Creșterea cererii pentru produse organice și sustenabile, alături de dorința consumatoarelor de a adopta soluții care să le îmbunătățească sănătatea și bunăstarea, va stimula cererea pentru produsele din acest segment”, punctează Daniela Radu.
Pentru Enroush, 2025 va fi un an de dublare a cifrei de afaceri. „În România, deși am reușit să ne impunem în lanțurile mari de retail și să construim o comunitate loială, credem că există încă mult potențial neexploatat. De aceea, o mare parte din eforturile noastre rămân concentrate pe consolidarea și extinderea prezenței locale”, adaugă Carmen Lumină. În plus, compania face pași importanți în piețele internaționale cu lansări deja confirmate în Turcia, Olanda, Marea Britanie și cu planuri clare pentru alte țări europene. „Contextul economic și inflaționist poate afecta puterea de cumpărare. Totuși, noi privim aceste obstacole ca pe un motor de inovație și eficiență”, concluzionează fondatoarea Enroush.
