Deodorantele și antiperspirantele, o categorie în care diferențierea prin inovație devine must-have
Piața deodorantelor și antiperspirantelor a continuat să crească în primele cinci luni ale acestui an, însă accentul s-a mutat vizibil de pe creșterea valorică pe cea în volum, într-un context puternic promoțional. În aceste condiții, diferențierea prin inovație sau valori de brand devine tot mai dificilă, dar și mai necesară. 
Cuvinte precum „discount”, „ofertă”, „2+1” sau „preț special” au devenit regulă, nu excepție în categoria de deodorante și antiperspirante. Acest climat generează presiune pe preț și determină o fragmentare a alegerilor de brand – consumatorii sunt mai dispuși să încerce alternative la produsele pe care le folosesc în mod curent, dacă acestea sunt în promoție, spune Adriana Ilioiu, Marketing Manager Sarantis Group. În cazul companiei pe care o reprezintă, începutul lui 2025 a fost marcat de o dinamică „provocatoare”, cu scăderi moderate în portofoliu, atât pentru Elmiplant, cât și pentru STR8.
„Evoluția vine pe fondul unui climat puternic promoțional, cu accent pe volum, discounturi și presiune mare pe preț, ceea ce afectează în special brandurile care nu investesc agresiv în acest tip de vizibilitate. Ne confruntăm cu presiuni asupra marjelor și migrarea consumatorilor între branduri, în funcție de promoțiile din magazine. În acest context, ne-am concentrat pe menținerea relevanței și vizibilității la raft, dar și pe consolidarea elementelor diferențiatoare – formule eficiente, sigure pentru piele, și un echilibru între preț și calitate”, afirmă Adriana Ilioiu.
„Provocator” este cuvântul care definește anul acesta și pentru Colgate-Palmolive România, compania înregistrând un prim trimestru cu o creștere susținută a vânzărilor, urmat însă de o moderare a ritmului sau chiar scăderi pe anumite categorii. „O altă schimbare este sursa creșterii, care acum este mai mult din volum decât din valoare. Deodorantele reprezintă o categorie cu impact sezonier mare și abia acum începem să vedem care sunt tendințele anul acesta. Însă de la începutul anului observăm în piață un interes crescut pentru promoții, atât din partea retailerilor, cât și a consumatorilor, ceea ce ne-a determinat și pe noi să reconsiderăm strategia. De asemenea, ultimii doi ani au adus repoziționări de mărime și preț la majoritatea jucătorilor. Spre deosebire de anii trecuți, când vedeam creșteri double-digit sau high single digits în majoritatea categoriilor noastre, acum vedem o precauție în consum, dar și o creștere a volumului în promo”, susțin reprezentanții Colgate-Palmolive România.
Penetrarea categoriei deodorantelor și antiperspirantelor înregistrează în continuare un procent ridicat, de 76,4% în perioada aprilie 2024 - martie 2025, cunoscând o creștere atât în valoare, cât și în volum, comparativ cu anul precedent, arată datele YouGov Shopper Panel Ro. Mai mult, valoarea achizițiilor per cumpărător a crescut în intervalul analizat cu un ritm double-digit, ce vine atât din majorarea prețului mediu, cât și a volumului achizițiilor per shopper, comparativ cu ultimul an.
Analizând în detaliu, în structura pieței pe formate se evidențiază ca lideri ai categoriei trei tipuri principale de produse: spray, cu o penetrare de circa 60%, deodorante tip stick solid (27,7%) și deodorante de tip roll-on cu gel (23,7%).
Din punctul de vedere al tipului de ambalaj, ponderea cea mai mare este deținută de ambalajele metalice, având o cotă valorică de 67,4%, iar din perspectiva genului, deodorantele și antiperspirantele pentru femei înregistrează cel mai mare share în valoare (57%), mai arată datele YouGov Shopper Panel RO.
Marje erodate de promoții tot mai agresive în categoria de antiperspirante și deodorante
Vânzările s-au menținut sau chiar au crescut ușor cantitativ în primele luni din acest an, însă marjele au fost erodate de promoțiile tot mai agresive, spune Adriana Ilioiu. „Discounturile, ofertele 1+1 sau prețurile speciale au devenit practici uzuale, iar acest climat promoțional a determinat consumatorii să se orienteze mai puțin după brand și mai mult după preț. Brandurile cu prezență puternică în magazine au avut un avantaj competitiv clar, ceea ce s-a reflectat direct în cifrele de afaceri”, afirmă reprezentanta Sarantis Group.
Și Andreea Dincă, 1U Romania&Moldova PC Category&CSP Lead Unilever SCE, vorbește despre o creștere semnificativă a sensibilității față de promoții și oferte speciale, astfel încât, pentru mulți consumatori, acești stimuli pot face diferența între a rămâne fideli unui produs familiar sau a încerca unul nou. Pe lângă acest aspect, achiziția este dictată în prezent și de funcționalitatea produsului și relevanța emoțională a brandului. „Ambalajul joacă un rol din ce în ce mai important – un design atractiv, afirmații concise și ușor de înțeles, precum și mesaje legate de sustenabilitate influențează din ce în ce mai puternic decizia finală. Astfel, am gândit variante diferite de ambalaje, potrivite pentru nevoi și momente diferite de consum”, explică Andreea Dincă.
De asemenea, Natalia Jidavu, Product Manager Farmec, declară că loialitatea față de brand este influențată de disponibilitate și oferte punctuale. „În prezent, alegerea consumatorului la raft este dictată în principal de preț, iar acesta este urmat îndeaproape de raportul calitate-preț. Promoțiile joacă un rol esențial în decizia de cumpărare, în special în contextul economic actual. Pentru a face față acestor dificultăți – scăderea consumului și presiunea concurențială crescută –, am intensificat campaniile promoționale și ne-am adaptat strategia de comunicare/promovare existentă. Pe de altă parte, tot mai mulți clienți sunt atenți la ingredientele produselor pe care le aleg și caută beneficii reale”, afirmă Natalia Jidavu.
La rândul său, Mihaela Arion, Brand Manager Fa (brand aflat în portofoliul Henkel), susține că, în materie de achiziție, consumatorii caută în prezent produse care să ofere confort pe tot parcursul zilei, fără să provoace iritații sau disconfort. „Cererea pentru formule blânde cu pielea, fără parabeni și fără aluminiu este în creștere. De asemenea, ambalajele reciclabile și formulele vegane devin tot mai importante, consumatorii preferând brandurile care demonstrează un angajament real față de protecția mediului. Parfumurile plăcute și senzația de prospețime joacă un rol esențial în alegerea produsului, prin urmare acestea trebuie să fie moderne și adaptate tendințelor pieței”, completează Mihaela Arion.
Un alt aspect care dictează achiziția produselor din categorie ține de o atenție sporită pentru gramajele mai mari, de tip overfill, spun reprezentanții Bolton România, companie din portofoliul căreia face parte brandul Borotalco. „Începând cu acest an, avem, în ediție limitată, variante de 200 ml – original, invisible și pure. Inovațiile sunt deosebit de importante pentru noi. Astfel, începând din acest an, toate produsele Borotalco vor beneficia de o formulă nouă, îmbunătățită, cu Vegetalc – un amestec brevetat, cu ingrediente 100% vegetale și biodegradabile”, afirmă oficialii Bolton România.
Inovația = adaptare continuă
Deși vorbim de o piață matură, în categoria deodorantelor și antiperspirantelor inovația joacă un rol esențial, chiar dacă asta nu se traduce întotdeauna prin lansări masive. Astfel, pentru Sarantis Group, inovația înseamnă adaptare continuă la nevoile reale ale consumatorilor, la contextul de piață și la noi așteptări legate de formulări, sustenabilitate sau eficiență. „În 2025, în categoria deodorantelor, păstrăm focusul pe ingrediente sigure, formule blânde și promisiuni funcționale clare – protecția anti-pete, lipsa alcoolului sau durata de protecție extinsă. Pentru brandul Elmiplant evaluăm extinderea gamei cu opțiuni mai adaptate preferințelor clean beauty, iar în cazul STR8 vom continua să investim în variante noi de parfum și ediții limitate sezoniere, care răspund nevoii de prospețime și noutate în segmentul masculin”, spune Adriana Ilioiu.
Inovația face parte și din ADN-ul Henkel, companie care are în plan pentru acest an lansarea mai multor inovații „care vor consolida poziția Fa ca un brand modern și responsabil”, afirmă Mihaela Arion. „Urmează noutăți la nivel de portofoliu și beneficii, astfel încât să devenim o alegere sigură și ușoară pentru consumatorii de la raft”, detaliază reprezentanta Henkel.
Totodată, inovația este un pilon esențial și în strategia Unilever SCE, nu doar ca motor de creștere, ci și ca instrument de menținere a relevanței în fața unui consumator tot mai informat și exigent, afirmă Andreea Dincă. „Ne concentrăm pe dezvoltări care aduc valoare reală, fie că vorbim de eficiență sporită, ingrediente inovatoare sau experiențe de utilizare superioare. În 2025, ne continuăm angajamentul prin formule îmbunătățite în gamele Dove și Dove Men+Care, cu focus pe elementele tot mai căutate de public, cum ar fi agenți activi de origine naturală, parfumuri moderne, dar și promisiuni de eficiență pe care le putem respecta”, declară reprezentanta Unilever SCE.
Lansările de noi produse se află pe lista priorităților din acest an și pentru retailerul dm drogerie markt, prezent pe piață prin brandul propriu Balea. „Ne concentrăm constant pe lansarea de noi produse inovatoare sub marca proprie, ceea ce ne permite să răspundem nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor și să ne menținem competitivitatea pe piață. Anul acesta, venim cu noutăți interesante cum ar fi deodorantul cremă Balea Sensitive, care oferă o protecție delicată, ideală pentru pielea sensibilă. De asemenea, am lansat deodorantul antiperspirant stick Balea Maximum Protection, care asigură o protecție de lungă durată împotriva transpirației, răspunzând astfel cerințelor consumatorilor. Mai mult, ne concentrăm pe strategii de marketing eficiente și pe utilizarea canalelor digitale, care ne permit să ajungem la un public mai larg și să răspundem mai bine nevoilor consumatorilor”, precizează Edwin Iorgovan, Manager de sortiment dm.
Investiții pentru menținerea relevanței în categoria de antiperspirante și deodorante
În cazul Unilever SCE, planul de investiții pentru acest an reflectă angajamentul companiei pentru o abordare echilibrată între construcție, inovație și apropierea de consumatori. „Vom continua să investim în media integrată, cu un mix puternic de digital, TV și activări tactice, dar și în execuția la punctul de vânzare. O direcție strategică importantă rămâne dezvoltarea portofoliului, în special în segmentele premium și în extinderea penetrării în categoria masculină, unde vedem potențial consistent de creștere”, explică Andreea Dincă.
Pentru anul în curs, compania estimează un avans valoric de două cifre a afacerilor față de 2024, evoluție susținută de un mix între inovație, adaptare la tendințele de consum și o execuție comercială riguroasă. „Cele mai importante motoare de creștere sunt formatele mari, care câștigă tot mai mult teren în preferințele consumatorilor prin raportul calitate-preț excelent, precum și extinderea portofoliului în segmente cu potențial ridicat, în special în zona de produse premium și în categoria masculină, unde potențialul este considerabil. De asemenea, identificăm oportunități semnificative în creșterea consumului per utilizator, pe fondul unei așteptări crescute pentru performanță și beneficii multiple, dar și în atragerea de noi consumatori, prin comunicare targetată și oferte personalizate”, mai spune reprezentanta Unilever SCE.
În cazul Colgate-Palmolive România, anul acesta va fi unul de consolidare și de stabilizare a poziției în piață, cu creșteri mici sau moderate în majoritatea categoriilor, care vor veni în primul rând din volume, dar și din premiumizare. „Investițiile vor continua anul acesta trendul și strategia anilor trecuți, singura modificare fiind creșterea ponderii digital versus media tradițională, dar și un interes crescut pentru investițiile în vizibilitatea la nivelul punctelor de vânzare”, declară reprezentanții Colgate-Palmolive România.
În schimb, pentru Farmec, planul de investiții vizează zona de producție, compania urmărind automatizarea și digitalizarea proceselor, cu scopul de a crește eficiența și volumele realizate. În același timp, producătorul clujean va investi sume importante în lansarea/relansarea unor game noi, precum și în modernizarea celor deja existente. „Estimăm o creștere susținută a cifrei de afaceri și pentru anul 2025. Cele mai mari oportunități vin din expansiunea comercială (creșterea numărului de magazine de brand) și din creșterea comerțului online. În plus, retehnologizarea și automatizarea liniilor de producție ne va permite să optimizăm costurile și producția pentru produsele din portofoliul companiei. Nu în ultimul rând, puterea de inovare pe care o avem, care se reflectă în toate produsele noi și modernizate pe care le vom lista, va susține trendurile ascendente din ultimii ani”, menționează Natalia Jidavu.
În ceea ce privește investițiile bugetate de către Henkel, valoarea acestora va fi mai mare comparativ cu 2024.
„Creșterea reflectă angajamentul nostru de a susține dezvoltarea brandului Fa; este un efort strategic, ce vizează nu doar performanța pe termen scurt, ci și consolidarea poziției într-o categorie competitivă. La nivelul vânzărilor, estimăm că vom încheia anul 2025 cu o evoluție pozitivă, susținută de o performanță solidă la nivelul ambelor linii de business Consumer Brands. Deși majoritatea categoriilor contribuie la această creștere, cele mai importante oportunități pentru compania noastră vin din categoriile mari – detergenți – sau cele cu dinamică accelerată, precum detergenții pentru mașina de spălat vase și cele destinate părului – coloranți, produse de îngrijire și stilizare”, afirmă Mihaela Arion.
Sarantis Group se va concentra anul acesta pe investiții în categorii cu potențial de creștere pe termen lung, dar fără a neglija segmentele mature precum cel al deodorantelor. În această categorie, investițiile vizează consolidarea prezenței la raft, optimizarea sortimentului în funcție de performanță și susținerea brandurilor prin activări promoționale direcționate. „Deși nu vorbim despre investiții masive în inovații pentru această categorie în 2025, rămânem pregătiți să ajustăm strategia în funcție de tendințele de consum și de evoluția competiției. Ne concentrăm pe optimizarea sortimentului, pe prezența eficientă în canalele potrivite și pe menținerea relevanței brandurilor prin mesaje clare și adaptate consumatorului modern”, spune Adriana Ilioiu.
Și retailerul dm investește anul acesta în dezvoltarea mărcii proprii, cu accent pe inovație și diversificare. „Performanțele mărcilor proprii ale dm în categoria deodorantelor, cum ar fi Balea, Balea Men, Seinz. și alverde, sunt semnificativ superioare celor ale brandurilor naționale și internaționale. De asemenea, cota mărcilor proprii în totalul categoriei a crescut cu câteva procente față de anul precedent, ceea ce demonstrează o apreciere tot mai mare din partea consumatorilor pentru produsele noastre. Cele mai importante oportunități de creștere vin din inovațiile constante pe care le aducem în portofoliu, precum și din extinderea gamei de produse. De asemenea, ne concentrăm pe strategii de marketing și pe utilizarea canalelor digitale, care ne permit să ajungem la un public mai larg. Pentru anul în curs, estimăm că vom menține un trend pozitiv în vânzările categoriei, continuând să ne consolidăm poziția pe piață. Conform celor mai recente date furnizate de Nielsen, am observat o creștere puternică a cotei de piață a brandului dm, ceea ce ne confirmă că strategia noastră de marketing și vânzări este pe drumul cel bun. Ne dorim să păstrăm acest impuls”, conchide Edwin Iorgovan.
