Cum se vede lumea din poziția de lider de piață
Putere mare de negociere, capacitatea de a influența media de preț și tendințele în categorie, realizarea de economii de scară - acestea sunt doar câteva dintre avantajele pe care le are un lider de categorie. De asemenea, acest statut extrem de râvnit în industrie sugerează faptul că există strategii bine gândite în spatele rezultatelor afișate de compania respectivă, prin urmare este normal ca ea să fie luată ca referință în categorie. Cu toate acestea, cota de piață a liderilor de categorie și factorii care le determină succesul variază de la o industrie la alta.
Liderii de categorie reprezintă companiile care au cea mai mare cotă de piață într-o anumită categorie. În mod natural, cota unui lider variază semnificativ între diverse categorii. Spre exemplu, în categoria detergenților de rufe din Statele Unite, Procter & Gamble a deținut anul trecut o pondere în total vânzări de 60%, potrivit datelor companiei de research Euromonitor. În același timp, Coca-Cola a înregistrat o cotă de 55% în categoria băuturilor carbonatate de tip cola în Marea Britanie, iar Unilever a fost lider în categoria deodorante în Brazilia, cu o cotă de piață de 39%. Practic, vorbim de trei companii care au fost fiecare lider în categoria respectivă, însă nivelul cotei de piață a fost diferit.
În majoritatea industriilor FMCG, intervalul 30-50% reprezintă un nivel tipic pentru companiile lider de piață, 42.5% fiind cota de piață medie a liderilor de categorie. Tutunul are cea mai mare medie a cotei de piață pentru liderul de categorie, de 54%, ceea ce reflectă monopolul specific acestei industrii în mai multe țări precum China, sau are un lider de categorie clar în alte țări. Tutunul este urmat de băuturile alcoolice și cele non-alcoolice, categorii în care liderii au o pondere de 49%, respectiv 48%. Acest lucru se datorează faptului că mai multe categorii de băuturi alcoolice, în special berea, sunt foarte concentrate în țările în curs de dezvoltare, situație în care nu este ceva neobișnuit pentru liderul de categorie să dețină o cotă de piață de 80%. La polul opus, cele mai mici cote pentru companiile numărul unu în top sunt înregistrate în categoria produselor de îngrijire a animalelor (36%) și în cea a produselor de înfrumusețare și îngrijire personală (35%).
Limitele expansiunii în categorie
Toate companiile vor să-și crească afacerile într-o categorie cât de mult posibil și, cu cât un producător devine mai mare, cu atât el obține mai multe resurse pentru a lua din cota de piață rămasă. Cu toate acestea, pentru că vorbim despre o industrie extrem de competitivă, există anumite limite în ceea ce privește procentul cu care o companie lider de categorie își poate mări cota de piață prin creștere organică (pentru fuziuni și achiziții existând limitări impuse de autoritățile de concurență).
Se poate spune că, după atingerea unei anumite cote de piață, costul câștigării unor procente adiționale din categorie poate depăși ca valoare beneficiile ce derivă din identificarea acestei oportunități. De exemplu, pentru o companie care are deja o cotă de piață de 60%, poate fi mai dificil să câștige un procent în plus decât pentru o companie care are o cotă de 5%.
Acest prag sau o cotă de piață tipică pentru liderul categoriei ar putea proveni de la dorința consumatorilor de a avea o varietate de produse disponibile pe piață: după un anumit punct, consumatorii, dar și retailerii vor dori să facă presiuni pentru o mai mare varietate și vor recompensa mai mult companiile noi și mici decât pe cele deja cunoscute.
De asemenea, pe măsură ce cresc, business-urile tind să devină mai puțin inovatoare, limitându-și singure potențialul de dezvoltare. Retailerii, la rândul lor, sunt interesați să-și păstreze puterea de negociere pe un grup mai diversificat de furnizori, dar și să ofere spațiu la raft mai multor producători. Un indicator care susține această ipoteză este nivelul de consolidare al industriei. Astfel, țigările par să fie din nou cea mai concentrată categorie dintre toate industriile FMCG analizate de Euromonitor: primii 10 jucători realizează 89% din veniturile industriei globale, în timp ce cota cumulată a primelor 100 de companii ajunge la 94%. Cu alte cuvinte, companiile clasate pe locurile 11-100 au reușit să muște o felie de doar 5% din categorie.
Alte industrii extrem de concentrate sunt produsele pentru îngrijirea locuinței (60% dintre vânzări sunt realizate de top 10 companii, în timp ce primele 100 de companii au o pondere de 75% din total) și produsele de înfrumusețare și îngrijire personală (48%, respectiv 73%).
La polul opus se situează produsele alimentare ambalate, categorie în care primii 10 jucători realizează 16% din veniturile globale, iar primii 100 de producători doar 33%.
Acest lucru ar putea sugera faptul că consumatorii cer mai multă varietate pentru produsele alimentare ambalate, spre deosebire de tutun și produsele de îngrijire a locuinței. Această preferință a consumatorilor pentru varietate se transmite indirect prin retaileri, care răspund la tendințele din consum prin căutarea de producători noi, fapt care afectează marile companii. Prin urmare, cotele liderilor de categorie vor fi mai mici în categoria alimentelor ambalate, comparativ cu produsele de îngrijire a locuinței.
Grupul „liderii de categorie” = top 50 multinaționale
Companiile multinaționale sunt prezente în sute de combinații țară/categorie și de multe ori activează în mai multe industrii. De exemplu, PepsiCo activează atât în industria băuturilor răcăritoare, cât și în industria alimentară, cu snacks-uri precum Lay’s. Unilever, un alt jucător important din FMCG, este prezent în cinci industrii: alimente ambalate, frumusețe și îngrijire personală, îngrijirea locuinței, băuturi calde și răcoritoare.
Interesant este faptul că grupul liderilor de categorie este reprezentat practic de top 50 multinaționale. Ce strategie ar trebui să adopte însă companiile? Ar trebui ele să încerce să activeze numai în categoriile în care performează și să contruiască acolo un business eficient sau ar trebui să mizeze pe diversificarea portofoliului de activități în noi categorii, deși rezultatele nu sunt foarte bune? Un exemplu în acest sens este procesul de reorganizare al Procter & Gamble. În luna septembrie 2014, producătorul a anunțat că intenționează să vândă 100 de branduri din portofoliu într-o încercare strategică de a se focusa de produsele de bază care, în ultimii trei ani, au adus companiei 90% din vânzările totale și 95% din profit.
Un alt aspect relevant pentru liderii de categorie este ponderea veniturilor companiei generate de piețele în care compania este poziționată pe prima poziție (combinații țară/categorie) și cota medie a producătorului pentru aceste categorii în care este lider. Coco-Cola este un exemplu bun: compania este lider de piață în mai mult de 61% din țările/categoriile în care este prezentă și deține aproximativ 60% din vânzările înregistrate în categoriile respective. Producătorul de bere SABMiller este un alt exemplu relevant: este lider de piață în 58% din țări/categorii și are o uimitoare cotă medie de 77% în categoriile în care deține prima poziție. În acest ultim caz, performanța se datorează faptului că producătorul deține o poziție de monopol în piața de bere din mai multe țări din America Latină, potrivit datelor Euromonitor. Procter & Gamble se situează undeva la mijloc (53% venituri din piețele în care lider și 47% cotă medie de piață).
Se poate concluziona deci, cu câteva excepții, că cele mai de succes companii multinaționale obțin aproximativ 40-50% din veniturile lor din piețe în care sunt lider de categorie, ceea ce indică faptul că mizează pe strategia de consolidare a portofoliilor. Așa cum arată și datele din tabelul 1, cota medie de piață a liderului este în jurul valorii de 40-45%. Diferențele de cotă dintre companii ar putea fi explicate mai bine de natura industriei în care activează. Astfel, cota de 20% pentru un lider din industria vestimentară reprezintă o realizare remarcabilă , însă aceeași cotă de 20% este departe de a fi suficientă pentru o companie producătoare de băuturi răcoritoare pentru a fi numită lider de piață.
Articol scris de Virgilijus Narusevicius, Senior Data Scientist, Euromonitor.
