Ceaiurile - o piață cu oportunități multiple, dar și provocări pe măsură
Un an de temperare a creșterii pentru categoria de ceai, 2022 a venit la pachet cu provocări multiple pentru jucătorii din piață, dar și schimbări de ritm, indiferent că vorbim despre timpii și costurile de transport sau despre scumpirile generalizate și deloc de neglijat. 2023 nu pare să vină cu o schimbare de perspectivă, astfel că prioritatea numărul 1 a producătorilor și importatorilor locali de ceai rămâne securizarea creșterilor într-o piață cu oportunități multiple. 
Cu o valoare estimată la 120 de milioane de lei, categoria de ceai face de ani buni pași înceți, dar siguri pe drumul spre maturizare. „Dacă ne raportăm la ultimii trei ani și includem în ecuație și schimbările care au venit la pachet odată cu pandemia, modificările din stilul de viață al consumatorilor, respectiv mutarea activităților sociale din HoReCa spre consumul acasă, categoria de ceai a avut o creștere medie de 30%, sub potențialul pieței, mai ales pentru că în România consumul de ceai este cu mult sub nivelul mediu european și internațional, ocupând locul 45 din 54”, susține Cristian Becheru, Director General Plafar. „Pandemia a declanșat modificări semnificative în canalele comerciale și în dinamica de categorie. 2020 a venit cu creșteri double digit, în 2021 dinamica s-a mai temperat, iar anul acesta categoria nu a coborât sub nivelul câștigat în anii de pandemie, însă dinamica a fost diminuată. Mai exact, vorbim despre o creștere medie small single digit la nivelul pieței în primele nouă luni ale anului, însă au fost și luni cu o dinamică negativă”, adaugă Cristian Nețoiu, Managing Partner 5 o´clock tea.
Despre o evoluție constantă a categoriei vorbește și Elena Marin, Development Director Parmafood Group Distribution, distribuitorul brandului Twinings. „Deși piața românească a băuturilor calde este în continuare dominată de cafea, ceaiul este o categorie cu o creștere semnificativă. Categoria de ceai este într-un trend ascendent de peste cinci ani și, dacă ar fi să comparăm anul 2022 cu 2018, pentru Twinings cifra de afaceri este dublă”, punctează aceasta. Mergând mai în detaliu, după o perioadă îndelungată în care ceaiul verde a avut o cotă de peste 50% în vânzările Twinings, 2022 vine cu o echilibrare a balanței între cele trei sortimente mari – verde, negru și infuzii. „Dacă ne raportăm la 2022 versus 2021, cea mai mare creștere o vedem în categoria de ceai negru, cu un plus de 59%”, adaugă Elena Marin.
Dacă ne raportăm la datele de retail audit, în perioada octombrie 2021 – septembrie 2022 versus anul precedent, categoria de ceai cald a raportat un avans de 6% la nivel valoric în timp ce din perspectiva volumelor piața a înregistrat o scădere de 3,7%. Din perspectiva segmentelor vedetă, cea mai bună evoluție au înregistrat-o infuziile instant, care au raportat o creștere de 10,9% în valoare și un plus de 4% în volum, fiind de altfel singurul segment pe trend ascendent și din perspectiva volumelor în intervalul analizat, arată datele NielsenIQ.
Categoria de ceai prin ochii producătorilor
„Consum sub media europeană”, „o piață în plină dezvoltare”, „consum dominat de produsele economice”, „oportunități multiple de dezvoltare”, „categorie în schimbare” sunt doar câteva dintre expresiile folosite de o parte dintre jucătorii din piață pentru a descrie categoria de ceai. „Consumul de ceai este în continuă creștere, iar trendul este de orientare către produsele de calitate, mai mult decât în zona produselor basic. Categoric există o deschidere mai mare față de această categorie. În trecut, în România ceaiul era un produs ce se consuma doar în zilele reci și în special la răceală, astfel cumpărăturile se făceau mai mult din farmacii, produsul fiind asociat cu o metodă de tratament. În prezent, consumul de ceai se dezvoltă din ce în ce mai mult”, punctează Ghassan Shakhshir, Director General Safeway International, compania care lansa în anul 2020 brandul Beyoutea. Iar deschiderea consumatorilor către acest produs are la bază atât faptul că este privit ca o alternativă sănătoasă, dar și pentru că românii au o deschidere mai mare în ceea ce privește categoriile pe care le consumă, dar și la nivel de deschidere vizavi de gusturi noi. „Cu toate acestea, categoria de ceai este una dominată de branduri locale, dar și de consumul produselor economice. Abia acum se dezvoltă, cu pași înceți, consumul către o categorie mai ridicată, medium spre premium. Ceea ce în România se consideră ca fiind ceai premium este de fapt nivelul basic pentru țările din Vest”, adaugă Ghassan Shakhshir.
Schimbările la nivelul comportamentului de consum sunt aduse în discuție și de Cristian Nețoiu. „Deși România este pe ultimele locuri din Europa la consumul per capita de ceai, comportamentul consumatorilor s-a modificat în ultimii ani. În piața locală au apărut produse noi, de calitate superioară (frunză întreagă de ceai, flori vizibile, bucăți mari de fructe/flori în compoziție) și acest lucru a fost remarcat. Totodată, au apărut și ocazii noi de consum ale ceaiului”, adaugă managerul.
De cealaltă parte, Gruia Novac, Director Executiv NovaPlus, este de părere că, în linii mari, la nivel de client fidel, piața ceaiului din România este aceeași pe care o cunoaștem de ceva vreme. „Din perspectiva preferințelor, ceaiurile de fructe și în special sortimentul de fructe de pădure rămân în top. Însă dincolo de acest aspect, piața oferă vibrație prin adoptarea de noi forme de ambalare, dar și printr-un oarecare interes spre sortimentația nouă”, punctează reprezentatul NovaPlus.
Deschidere mai mare a retailerilor vizavi de categorie
Dincolo de schimbările la nivelul comportamentului de consum, jucătorii din piața de ceai vorbesc și despre o deschidere mai mare din partea retailerilor. „Fiecare retailer își alocă spațiul de raft în funcție de strategia companiei și aici putem observa că, în ultimii ani, spațiul la raft pentru gama de ceaiuri s-a dublat, luând în considerare și mărcile proprii. Este clar că și creșterea pieței de ceai în România a făcut ca retailerii să acorde o importanță mai mare categoriei, lucru care ajută atât Plafar, cât și pe ceilalți producători”, spune Cristian Becheru.
„Retailerii mari sunt încă puțin sceptici față de brandurile noi, axându-se mai mult pe cele consacrate, dar acordă o atenție mai mare acestei categorii, lucru care se reflectă în sortimentația de la rafturi, astfel că nu se mai caută doar ceaiurile de bază și anume mentă sau fructe de pădure, ci gama devine mult mai variată: ceai negru, ceai verde, mix de fructe și flori”, adaugă și Ghassan Shakhshir.
Din punctul de vedere al producătorului, reprezentantul 5 o´clock tea este de părere că avem în față o categorie în care s-au schimbat multe lucruri atât la nivel de calitate intrinsecă (frunza „întreagă” de ceai, cu fructe și flori „reale”), cât și din perspectiva varietății de mixuri (gamele Rooibos, Ceai Alb, Ceai Verde, Ceai „fruits”, Ceai Oolong, Mate). „Consumatorul validează din ce în ce mai mult categoria și consumul are o dinamică în creștere. Astfel, apar elemente vizibile în magazine, în spațiul la raft, în activități de tip In&Out (plasări display-uri în magazin), plasări de tip «capăt de raft/element promo». Evident însă, toată această dinamică gravitează în cadrul planurilor și priorităților de categorie, dar mai ales inter-categorie ale fiecărui retailer”, punctează Cristian Nețoiu.
Dacă ne raportăm la vânzări, IKA rămâne canalul cu ponderea cea mai mare, fiind locul în care producătorii întâlnesc cel mai adesea consumatorul educat, care știe ce caută. Pentru businessul Plafar, 80% din vânzări sunt generate de retailerii internaționali, însă TT și Farma sunt canale la care compania lucrează la un plan accelerat de distribuție. De partea cealaltă, Safeway International are ca proiect pentru 2023 activarea pieței de retail modern. „Până în acest moment suntem prezenți în retailul independent și online, dar pentru anul 2023 ne dorim să acoperim piața de IKA, să investim în promovare și dezvoltare. Având în vedere că retailul modern își mărește teritoriul continuu, este o prioritate pentru noi să fim pe rafturile lor. O altă oportunitate o reprezintă și magazinele specifice acestei categorii, plafaruri și magazine naturiste”, spune Ghassan Shakhshir.
„Retailul modern reprezintă cea mai mare pondere în vânzări. Cu toate acestea, deja din ultimii ani canalul de Local Key Account vine puternic din urmă, raportând dinamici mult mai mari decât în IKA”, spune și Cristian Nețoiu. Pe lângă magazinele fizice, produsele 5 o´clock tea au o prezență susținută și în online, însă ponderea acestui canal este încă mică în total business.
Amenințări care pun frână creșterii în categorie
Dacă vorbim despre anul 2023 și așteptările jucătorilor din piață, cuvântul de bază este prudență. „Încă din anul 2020, doza de incertitudine cu care a trebuit să operăm în piață a crescut în mod constant. 2022 a fost un an cu multe provocări și schimbări de ritm, de la triplarea timpilor și costurilor de transport pe relația cu China/India (dar și în Europa), până la scumpiri generalizate și importante (double digits) atât pe fluxul de aprovizionare, cât și pe cel de producție. În acest moment, 2023 nu se întrevede a fi altfel. Cu toate acestea, noi am securizat paliere critice ale afacerii, astfel încât să ne asigurăm o mai bună reziliență, predictibilitate și scalabilitate. Suntem totuși moderat optimiști în ceea ce privește condițiile macroeconomice, atât cele interne, dar mai ales cele externe”, punctează Cristian Nețoiu.
Pentru 2023, Plafar estimeză că trendul de creștere a pieței se va păstra. Ce stă totuși în spatele dozei mai mari de optimism? „Suntem o piață cu potențial. Mărcile proprii ale retailerilor se vor dezvolta și vizibilitatea la raft va fi din ce în ce mai mare. Din punctul de vedere al companiei pe care o conduc, așteptările sunt de a consolida businessul și de a dezvolta noi game de produse pentru a crește cota de piață a companiei. Avem o strategie de creștere verticală prin lansarea de game noi și creștere orizontală prin dezvoltarea distribuției în clienții actuali”, susține Cristian Becheru.
„Turbulențele prin care trece piața în general, cauzate de pandemie și mai apoi de conflictul armat din regiune, fac importantă pentru noi ținerea manșei afacerii cu fermitate pentru a ne putea continua traiectoria de până acum. Problemele curente de pe fluxul de producție se manifestă acum mai virulent și ne șicanează atât prin sincope în aprovizionarea cu materie primă, cât și prin volatilitatea prețului. La acestea se adaugă creșterea costului energiei, combustibililor și finanțării”, adaugă și Gruia Novac.
De altfel, cea mai mare amenințare pentru categorie vine din creșterea prețurilor la materia primă și materiale, dar și la utilități, este de părere reprezentatul Plafar. Pe de altă parte, Ghassan Shakhshir susține că „inamicul numărul 1 în categorie este lipsa culturii consumului de ceai în România comparativ cu țările vestice”.
Cât despre mărcile private, care au ajuns la o cotă de 25% și cresc mai accelerat decât brandurile producătorilor (+50% în perioada MAT iunie 2022 versus MAT iunie 2021 potrivit datelor din panelul de consumatori GfK România), acestea sunt privite ca o oportunitate de dezvoltare a pieței. „Private label cucerește o cotă mare din volum la nivelul categoriilor FMCG, dar în cazul ceaiurilor categoria este destul de mică din perspectiva consumului și astfel orice dezvoltare a consumului ajută întreaga piață. În categoria de ceai încă mai este mult spațiu de dezvoltare”, concluzionează reprezentantul Safeway International.
