Cum se pregătesc familiile cu copii pentru cumpărarea cadourilor de Crăciun
Când vine vorba de marea misiune de cumpărare din perioada Sărbătorilor de iarnă, cea pentru cadourile de Crăciun, românii se dovedesc a fi cumpărători de ultim moment: 33% dintre aceștia declară că fac vizitele în magazine în prima jumătate a lunii decembrie, în timp ce 22% le lasă pe ultima sută de metri. Aceasta este doar una dintre caracteristicile consumatorilor locali care ne deosebesc de alte piețe, precum Marea Britanie sau Statele Unite ale Americii, unde lucrurile s-a derulat mai organizat – după cum arată studiul „Holiday Shoppers 2016” realizat de agenția Field Agent. Acesta a fost realizat în șapte țări de pe patru continente, incluzând România, și a fost dedicat exclusiv familiilor cu copii. 
Consumatorii intenționează să cheltuiască mai mult anul acesta pe cadourile de Crăciun, în comparație cu 2015. Categoriile care vor beneficia în mod deosebit de această creștere sunt cele destinate copiilor, cu un accent pe jucării. În România, unu din doi respondenți a menționat jucăriile printre categoriile cărora le va aloca un buget mai mare de cumpărături în acest sezon. Nu se planifică o creștere semnificativă pentru produsele alimentare, deoarce procentul celor care susțin că vor cheltui mai mult este similar celor care spun că vor cheltui mai puțin.
În mod surprinzător, deși puterea de cumpărare în România este mult sub media piețelor vestice, pentru familiile cu copii de pe piața locală prețul mic și încadrarea într-un anumit buget nu sunt la fel de importante ca și criterii de cumpărare, precum sunt în cazul shopperilor americani sau britanici. Astfel, procentul respondenților români care menționează importanța acestor criterii în shoppingul de Crăciun este de 37%, față de 62% în Statele Unite, 78% în Canada și 66% în Marea Britanie. Pentru români, în schimb, mai important este să le surprindă în mod plăcut pe persoanele cărora le fac cadouri (57% dintre respondenți au menționat acest aspect). Trebuie subliniat faptul că pentru 45% dintre cumpărătorii locali, calitatea produselor oferite cadou este importantă – însă acesta este cel mai mic procent din toate cele 7 țări incluse în analiza Field Agent.
Un alt lucru surprinzător este faptul că ușurința de a face cumpărături în magazine este un aspect menționat de doar unu din zece shopperi români (12%), față de 32% în Statele Unite și 29% în Marea Britanie.
Locații de cumpărare
44% dintre shopperi spun că stabilesc locațiile de cumpărături cu câteva zile înainte de vizita propriu-zisă în magazine, 12% decid acest lucru chiar cu câteva săptămâni sau luni în avans, iar 35% aleg retailerii la fața locului. În Statele Unite, 56% dintre consumatori vizitează între 5 și 10 magazine cu această ocazie de cumpărare și doar unu din o sută de respondenți susține că achiziționează cadourile de Crăciun dintr-un singur magazin. Șapte din zece shopperi fac vizite în magazin exclusiv pentru cumpărarea de cadouri.
Obiceiul de a cumpăra cadourile on-line nu este încă atât de răspândit în România ca în alte țări. 86% dintre britanici și 80% dintre americani au declarat că este foarte probabil să facă shoppingul de Crăciun în magazine virtuale, față de 59% în România. În SUA, 68% dintre shopperii online de cadouri au menționat livrarea gratuită ca fiind un criteriu extrem de important în alegerea acestui tip de comerț.
Dacă ne referim la cumpărătorii tradiționali care continuă să achiziționeze produse din magazinele fizice, activările in-store și poziționările speciale la raft sunt lucruri care le influențează decizia de achiziție într-o măsură suficient de mare sau poate chiar foarte mare, după cum arată studiul Field Agent. Un aspect foarte important este și gestiunea stocurilor, în condițiile în care 46% dintre consumatori spun că atunci când nu găsesc produsele căutate la raft merg către un alt magazin.
Miza este mai mare acum
Pentru brandurile FMCG, miza este foarte mare acum, în trimestrul al 4-lea din an. În ultimul trimestru se impune luarea unor măsuri pentru eliminarea riscului de rupturi de stoc. Practic, succesul comercial al unui produs de sezon poate fi rezumat în câteva cuvinte prin „locul potrivit la momentul potrivit”. În același timp, existența produselor la raft nu este suficientă, trebuie gândită și poziționarea acestora și planograma. Marketingul in-store e o miză mare și el, mai ales din perspectiva execuției la raft. Soluția pentru toate acestea este ca brandurile să preia controlul execuțiilor lor in-store.
Metodologie
Studiul Field Agent a fost realizat în 7 țări în care agenția își desfășoară activitatea. Au fost intervievați 1500 de agenți Field Agent cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 de ani. Field Agent este o agenție care propune un nou mod de culegere a datelor și a insighturilor din teren. Prin intermediul telefoanelor inteligente, consumatorii devin „ochii și urechile” mărcilor în piață, permițând obținerea de date în timp real.
