Cum se raportează cumpărătorii români la preț în această perioadă
Prețul devine un subiect tot mai dezbătut în ultima perioadă, odată cu creșterea inflației și a costurilor pe toate palierele; mai mult, modificările legislative anunțate recent pun presiune și mai mare pe producători, retaileri și, în final, pe bugetul shopperului, care devine tot mai stresat de acest aspect. Cum se raportează românii la prețuri în alegerile lor, care sunt tipurile de cumpărători și ce feluri de promoții performează cel mai bine în această perioadă, aflăm dintr-un studiu realizat de agenția AHA Moments. 
Care sunt segmentele de consumatori în 2023
Prin comparație cu 2021, segmentele de consumatori identificate în urma studiului păstrează proporții similare, cele cinci segmente fiind „cumpărătorii precauți” (cel mai mare dintre segmente ce păstrează ponderea de 28%), „vânătorii de promoții”, cei care își cresc ponderea în acest an și ajung la 27% (vs 23% în 2021), „cumpărătorii entuziaști”, cei care se mențin la același nivel, de 18%, „cumpărătorii loiali” – 16% vs 17% în 2021 – și „indiferenții la preț”, cu o pondere în scădere, de 11% (vs 13% în 2021). Deși oscilațiile sunt aparent mici, studiul AHA Moments vizează peste 300 de cazuri în fiecare an analizat, astfel chiar și rocade de +2/3% pot fi semnificative în acest context multicategorie. Principala concluzie a studiului arată că segmentul celor interesați de promoții este în continuă creștere, în timp ce segmentul celor indiferenți la prețuri este în scădere, ceea ce reprezintă o oglindire perfectă a contextului economic actual.
„Cumpărătorii precauți” reprezintă cel mai mare segment de consumatori. În această grupă găsim persoane pentru care prețul dictează, care aleg să cumpere doar strictul necesar, fără a se abate de la ceea ce și-au planificat. Atunci când se află la raft, pentru cumpărătorii precauți primează raționalul în detrimentul plăcerii, aceștia fiind mai puțin dispuși să cedeze tentațiilor și să facă achiziții de impuls. Mai mult, în fața unui preț pe care îl consideră bun, loialitatea acestora față de brand poate scădea, făcând mai greu compromisuri legate de preț pentru a achiziționa o anumită marcă. În această grupă de consumatori sunt incluși atât tineri cu vârste până în 20 de ani, cât și persoane mature și mai vârstă (peste 45 de ani), cu un nivel de venit sub media celorlalte segmente. Acest segment de consumatori este mai pregnant în cazul achizițiilor de produse de bază, cum sunt cele de băcănie, carne și mezeluri, mergând pe premisa „cumpăr ceea ce îmi este strict necesar, nu iau nimic în plus”.
„Vânătorii de promoții” sunt al doilea segment ca mărime, cu o pondere de 27%, în creștere față de 2021. Trendul indică un apetit mai mare către etichetele ce semnalează promoții în magazine. Acești cumpărători sunt cei care au „ochi de vultur” atunci când se află la cumpărături, sunt în căutarea celui mai mic preț, se orientează spre promoții și oferte la produsele care îi interesează. Deși manifestă un interes ridicat față de preț, acest segment de consumatori păstrează destul de mult din loialitatea față de brand, sunt interesați de ofertele brandurilor preferate, caută recomandările celor din jur și, uneori, chiar sunt dispuși să meargă special în alte magazine pentru brandul favorit, în special dacă are și o promoție.
„Vânătoarea de promoții îi face pe acești consumatori să cedeze tentațiilor mai repede, uneori chiar să cumpere produse la ofertă, iar ulterior să constate poate că nu au nevoie de acestea. Ideea de a lua la promoție îi ajută să simtă însă că au făcut „o alegere bună”. În acest segment găsim persoane cu un venit mediu, din toate categoriile de vârstă, care se întâlnesc mai degrabă în cazul achizițiilor de produse de curățenie, de băcănie sau bere, cidru și dulciuri”, explică Andreea Coriu, Senior Client Service AHA Moments.
„Cumpărătorii entuziaști” este următorul segment reprezentat în piață într-o proporție de 18%. Așa cum le spune și numele, cumpărătorii entuziaști sunt încântați să vadă și să încerce mereu noutăți, fiind la curent cu trendurile ce apar în magazine. În cazul lor, loialitatea față de brand este greu de menținut, întrucât cumpărătorii entuziaști sunt mereu dispuși să testeze noi branduri, având un paletar larg din care să aleagă. Și pentru acest segment promoțiile sunt de interes, însă, în entuziasmul lor, privesc adesea cumpărăturile ca pe un răsfăț, fac cumpărături ca să se simtă bine și de multe ori ajung să cumpere produse de care nu au nevoie, cheltuind în final mai mulți bani.
În acest segment se regăsesc mai mult persoanele tinere, în intervalul de vârstă de 25-34 ani, și mai puține persoane în vârstă ori foarte tinere sau imature financiar, persoane din centrul și vestul țării. Ca venituri, în această grupă avem consumatori cu un venit ușor mai mare decât media. La nivel de categorii, acest segment e mai vizibil în categoriile hedoniste, precum dulciurile și snackurile, bere și cidru, cafea și ceai. Mai mult, acest segment de consumatori mizează pe afirmații precum „Deseori cumpăr produse ca să mă răsfăț, să simt că fac ceva pentru mine” sau „Îmi place să schimb mărcile mereu, întrucât îmi place să încerc cât mai multe variante posibile”.
„Cumpărătorii loiali” reprezintă următoarea tipologie de consumatori, deținând un procentaj de 16%, fiind cel de-al patrulea segment identificat. Pentru această tipologie de consumatori, prețul și promoțiile vin cumva în umbra loialității față de brand. Cumpărătorii loiali își validează alegerile prin recomandările celor din jur, iar atunci când vine vorba de mărcile ce le-au câștigat încrederea, aceștia ignoră prețul și chiar sunt dispuși să meargă în mai multe magazine pentru a găsi brandul dorit.
Consumatorii de 35-44 ani ce provin din sudul țării și orașe mai mici (chiar mai puțini din zona Capitalei) se găsesc mai mult în acest segment. Mulți dintre consumatorii din această categorie au copii în gospodărie și un venit mediu. La nivel de categorii, mezelurile și carnea se remarcă în cadrul acestui segment de consumatori, dar și apa, sucurile, dulciurile, suplimentele alimentare și vitaminele sau produsele cosmetice.
„Indiferenții la preț”, cu o pondere de 11%, în scădere față de acum doi ani, sunt cel de-al cincilea segment, reprezentat de cei care cumpără ceea ce își doresc, fără să țină cont de prețul plătit. Acești consumatori au credința că un preț ușor mai mare le asigură o calitate mai bună, iar pentru aceasta sunt dispuși să cheltuie sume mai mari de bani. Shopperii din această categorie cumpără mereu din impuls produsele care îi atrag și pe care le doresc, deși recunosc că uneori vin de la magazin cu produse de care nu au neapărat nevoie. În acest segment se găsesc persoane mai tinere, până în 35 de ani, mai mult din zona Capitalei, cu educație ridicată și un venit peste medie. Categoriile unde este identificat cel mai des acest gen de consumatori sunt mezelurile, lactatele, vitaminele și suplimentele, unde „indiferenții la preț” merg pe premisa „Plătesc un preț ușor mai mare dacă sunt convins că produsul are o calitate superioară, potrivită nevoilor mele”, dar și cafeaua, ceaiul, băuturile alcoolice, produsele cosmetice, unde cumpărătorii spun că „Iau produsul care îmi place și pe care-l vreau, indiferent de preț”.
Ce promoții sunt preferate de români
Preocuparea față de preț se observă și din promoțiile pe care românii le preferă, fie că este vorba de o reducere efectivă de preț ori de economiile obținute din produse extra sau cantitate mai mare. Studiul AHA Moments a urmărit top trei promoții pe care românii din mediul urban le preferă, iar topul agregat al celor 11 categorii arată astfel: reducerea de preț, la egalitate cu produsele oferite cadou (1+1, 2+1 etc.) conduc topul, cu un procentaj de 60%, fiind urmate de promoțiile de tipul cantitate mai mare la același preț (46%). Aceste trei variante rămân în clasament, detașându-se clar de orice alt tip de promoție, fiind o alegere sigură pentru producători în majoritatea categoriilor de produse.
„Față de 2021, reducerea de preț și produsul gratuit cresc în importanță, cantitatea mai mare la același preț fiind constantă, iar în scădere față de 2021 remarcându-se interesul pentru promoții precum cadoul atașat produsului sau premii instant ori prin SMS. Reducerea de preț, produsul oferit cadou și cantitatea extra sunt promoții universal valabile, aplicabile pe toate categoriile” punctează Andreea Coriu.
Intrând mai detaliat la nivelul altor tipuri de promoții, se pot observa și câteva particularități. Spre exemplu, cadoul atașat produsului pare a fi mai atractiv când vine vorba de sucuri sau băuturi alcoolice (ex.: o pungă de snackuri care merge bine împreună cu acestea), promoțiile cu premii instant sunt mai interesante pentru bere, cidru și sucuri, acumularea de puncte cadou poate fi o promoție mai de interes pentru produsele cosmetice, iar cantitatea mai mare la preț mai mic este mai de interes pentru produsele de băcănie. 
Metodologie
Studiu derulat online, cu colectarea datelor în Q2 2023, având ca bază de comparație un studiu similar derulat în 2021. Segmentarea este bazată pe analiza a 3.375 de evaluări categorie atitudine, rezultat pe marginea unui eșantion de 600 de respondenți, de la 18 la 55 ani. Studiul este reprezentativ pentru mediul urban din România. Segmentarea este bazată pe atitudinea românilor față de preț din magazinele fizice, atingând 11 categorii de produse (10 din FMCG, plus suplimente alimentare).
