Cum să pui digitalul în centrul strategiei de creștere
La cel mai recent eveniment al său organizat la Londra, compania internațională de research și consultanță IGD a prezentat viziunea industriei FMCG europene asupra viitorului unei piețe în care digitalul avansează cu viteza luminii. Și aceasta nu este despre reinventarea digitală, ci despre cum pot facilita e-commerce și digitalul transformarea businessului. 
Nu este niciun dubiu că, în viitor, inovația în retail va continua să fie determinată în mare parte de evoluțiile digitale, iar comerțul electronic va câștiga cotă de piață. Se estimează că vânzările online vor crește cu 163% în perioada 2018-2023 pe marile piețe (Asia-Pacific, America de Nord și Europa), potrivit unui raport recent al IGD realizat în colaborare cu organizația The Consumer Goods Forum. Online-ul continuă să fie segmentul de retail cu cea mai rapidă creștere, atât în procente, cât și în termeni de vânzări. În unele cazuri, comerțul electronic s-a dovedit a fi cel mai profitabil canal de vânzare, din două motive principale: pentru că oferă în primul rând comoditate, deci prețul nu este atât de important pentru cumpărători, și pentru că în e-commerce este nevoie de mai puțini oameni pentru a gestiona vânzările, în comparație cu magazinul fizic.
În viitor, marketplace-urile vor prolifera, oferind producătorilor o oportunitate imensă: aceea de a ajunge la o audiență globală. În cazul Amazon, marketplace-ul reprezintă acum 75% din totalul vânzărilor globale, iar retailerul lucrează pentru a sprijini vânzătorii independenți să-și dezvolte în continuare afacerile. Mai mult, prin combinarea datelor, a inteligenței artificiale și a algoritmilor de machine learning, platformele de cumpărături online tind să pună un accent mai mare pe personalizare - de exemplu, pentru a face recomandări de produse mai relevante pe homepage. Un alt exemplu vine chiar de la Amazon, care a dus automatizarea la următorul nivel, dând posibilitatea cumpărătorilor să-și reînnoiască automat comenzile, cu o frecvență prestabilită, pentru produsele pe care le folosesc în mod regulat (scutece pentru copii, produse high-proteice pentru sportivi etc).
Dar ceea ce este foarte clar acum e faptul că e-commerce nu se mai rezumă la site-urile retailerilor, la marketplace și la platformele direct-to-consumer deținute de producători. Platformele sociale, precum Instagram și Facebook, devin „shoppable” sau, cu alte cuvinte, se transformă treptat în magazine online. Același trend este urmat și de marile motoare de căutare: Google, în Statele Unite, a dezvoltat de curând noi caracteristici pentru înlesnirea cumpărăturilor online.
Omnichannel, noua normă a pieței
Patrick Pondaven, Consumables Director la Amazon UK, a vorbit la IGD Live despre rolul pe care tehnologia îl joacă în conectarea comercianților cu nevoile fundamentale ale cumpărătorilor care rămân neschimbate, fiind bazate pe dorința acestora de a face cumpărături rapide și ușoare. „Omnichannel este noua normă”, a spus el, oferind detalii despre cel mai recent proiect al companiei sale, Clicks & Mortar. Gigantul din retailul online investește acum în 10 magazine pop-up în Marea Britanie, proiect ce creează posibilitatea de a interacționa direct cu clienții. Acestea vor fi denumite „Clicks & Mortar” și vor comercializa în principal produse pentru casă, articole din zona health&beauty, alimente și băuturi, precum și electronice.
Inițiativa Amazon dovedește, încă o dată, că întotdeauna va fi loc pe piață pentru magazinele fizice. Acestea rămân „în poll position” pentru oferirea de satisfacții instantanee shopperilor, produse de impuls și servicii pentru clienți. Cu toate acestea, magazinul fizic al viitorului trebuie să evolueze rapid și să inoveze pentru a rămâne relevant pentru cumpărători.
Conferința IGD Live l-a adus pe scenă și pe directorul financiar și de dezvoltare al retailerului Zabka, numărul 1 pe segmentul convenience din Polonia, companie care a cunoscut o transformare majoră în ultimii doi ani. „Ne așteptăm ca Amazon să intre pe piața poloneză și să fie un factor disruptiv în viitor. Așadar, a fost nevoie să realizăm transformarea digitală”, a declarat Tomasz Blicharski. Retailerul a creat două echipe dedicate transformării digitale și implementării de noi tehnologii, cumulând astăzi 100 de angajați, ceea ce reprezintă 10% din efectivul companiei. „Am crescut profitul companiei folosind noile tehnologii”, a subliniat managerul.
Zabka lucrează în prezent cu compania de tehnologie AiFi din California pentru a dezvolta un „Nano store” scalabil, un magazin complet automatizat de 18 metri pătrați ce folosește o combinație de camere foto și senzori de raft. Zabka vrea să introducă unele dintre aceste elemente și în magazinele express existente în rețea, degrevând astfel personalul magazinului de sarcini repetitive pentru a se concentra pe servicii cu valoare adăugată pentru clienți.
În căutarea magazinului online perfect
Vorbind la IGD Live, Emma Seal și Phil Wilkinson, Senior Manageri pe divizia Online Grocery a retailerului Asda, au explicat cum magazinul online perfect este mai mult decât un site web sau o aplicație. Este vorba despre conectarea digitală a clienților, mărcilor și valorilor cu servicii, comoditate și inovație deosebite - un model de operare durabil. Asda a investit recent într-o nouă soluție, Asda Recipes, prin care conținutul rețetei din propunerea Good Living a Asda este complet integrat în experiența de shopping.
Retailerul actualizează în mod regulat oferta, cu peste 30 de rețete noi adăugate pe lună, care este în concordanță cu cataloagele fizice și cu influențele de sezon. Asda Recipes permite cumpărătorilor să răsfoiască întreaga ofertă și să filtreze căutările în funcție de bucătărie, ocazie de cumpărare, cost per porție, timp de gătire etc.
Până acum, rezultatele sunt încurajatoare: clienții care comandă prin Asda Recipes au crescut numărul mediu de articole în coș cu 3 SKU-uri, trecând de la cheltuieli sub medie la cheltuieli peste medie. În paralel, Asda a luat măsuri pentru a crește eficiența operațiunilor sale de livrare prin programarea optimizată a rutelor și utilizarea autoutilitarelor.
Implicații pentru brandurile FMCG
Progresele tehnologice și faptul că așteptările cumpărătorilor evoluează îi determină pe producători să se adapteze, astfel încât să poată profita de oportunitățile de creștere ivite. „Cumpărătorii au migrat în online și vor continua să facă acest lucru, iar digitalul va juca un rol tot mai important în viitor. Niciodată nu a existat un teren de joc mai echitabil pentru brandurile FMCG. El permite brandurilor mai mici să câștige notorietate”, a declarat Scott Doherty, Head of E-commerce la Ferrero.
La rândul său, Julie Bowerman, Chief Global Digital Customer Officer la Kellogg, a prezentat la IGD Live perspectiva companiei sale asupra modului în care digitalul poate genera creșterea businessului. Pentru a concura cu brandurile start-up, Kellogg a trecut la o strategie „digital first”: și-a crescut investițiile în motoarele de căutare online și în platformele sociale pentru a câștiga la capitolul brand engagement. „Secretul succesului unui brand consacrat este să gândească precum un brand nativ digital, dar și să privească e-commerce atât ca o platformă de vânzări, cât și ca o platformă de marketing”, a declarat managerul.
Ugly Drinks este unul dintre brandurile native digital din Marea Britanie. Producătorul și-a lansat produsul inovator exclusiv pe o platformă online direct-to-consumer și a investit masiv în social media, iar vânzările au fost peste așteptări. Acum, 60% din vânzările sale online provin de pe site-ul direct-to-consumer, în timp ce restul provine de pe Amazon, care îl ajută să recruteze consumatori noi. În Marea Britanie, piața băuturilor răcoritoare valorează 8,2 miliarde de lire sterline, din care vânzările online sunt estimate la 370 mil. GBP.
Un alt producător care a pariat pe modelul D2C este Arla Foods, liderul pieței de lactate din Marea Britanie. Acesta și-a lansat site-ul D2C la finalul lui 2018, oferind părinților formule de lapte și mâncăruri pentru bebeluși, ambele cu certificare organică. Mișcarea marchează, de asemenea, intrarea Arla Foods în categoria respectivă, pe piața britanică.
„D2C este un canal de vânzare în care controlăm cu adevărat profitul și politica de prețuri. Ne ajută să folosim date de shopper valoroase și să înțelegem mai bine consumatorul”, a explicat Steve Millard, Head of E-commerce & Digital Arla Foods. Sfaturile sale pentru producătorii care vor să exploreze oportunitatea D2C este să urmărească scalarea rapidă, chiar dacă debutul va fi cu volume mici, să se concentreze pe experiența utilizatorului platformei online și să folosească tehnologia în avantajul lor.
IGD estimează că, în viitor, platformele D2C vor deveni o forță majoră în FMCG.
