Cum răspund retailerii și producătorii la momentul de consum „la grătar”
Momentul de consum „la grătar” este unul profitabil, vânzările putând atinge și o creștere de 1.000% în sezon, în funcție de produs. Pentru a monetiza potențialul verii, producătorii se întrec în lansări de produse, însă mingea se află în terenul retailerilor, care pot să pună cu adevărat în valoarea acest moment de consum.
Vara, focusul retailerilor se mută pe produsele de sezon, iar cele pentru grătar ajung la loc de cinste în magazine. Fie că vorbim de accesorii pentru grătar, carne sau condimente și sosuri dedicate acestui moment de consum aflat în ADN-ul românilor, cererea din piață explodează începând cu luna aprilie.
„Categoriile de produse pentru grătar sunt foarte importante în sezon pentru că sunt foarte căutate. În funcție de produs, vânzările pot avea creșteri între 100% și 1.000%. Produsele din carne pentru grătar au o evoluție foarte bună în această perioadă, un exemplu fiind micii, care au vânzări cu 300% mai mari în intervalul aprilie – septembrie comparativ cu restul anului”, precizează Andreea Mihai, Directorul de Marketing al Carrefour România. De altfel, în ultimii ani oferta a crescut exponențial, printre categoriile care s-au dezvoltat cel mai bine numărându-se carnea și preparatele din carne. „În ultima perioadă au avut un trend crescător produsele de carne din categoria marinate. O cerere importantă înregistrăm și în ceea ce privește produsele de tip «mixuri de carne», destinate vânzării la vitrina cu autoservire”, detaliază reprezentanții Kaufland România.
Această tendință este susținută și de producători prin lansarea unor produse dedicate acestui moment de consum. Spre exemplu, Transavia a lansat anul trecut gama Fragedo MixGrill. „Acesta răspune perfect diferitelor preferințe ale consumatorilor, întrucât am reunit în acest platou cele mai căutate produse pentru grătar: aripioare, pulpe dezosate și frigărui”, susține Theodora Popa, Director General Adjunct al companiei.
Și Agricola și-a completat profotoliul de produse cu o gamă dedicată. „Am lansat gama Bunătăți pentru grătar acum doi ani și este în evoluție. Nu putem spune că avem creșteri spectaculoase, având în vedere tradiția și preferința consumatorilor îndreptată preponderent către carnea de porc”, spune Lucica Benedic, Director General al Europrod (n.r. compania Agricola care fabrică produsele Bunătăți pentru grătar). Aceasta susține că „pentru produsele de pui, piața de carne și mixuri de carne pentru grătar este destul de restrânsă, fiind doar o categorie de nișă”.
Potențial în creștere pentru produsele dedicate
Theodora Popa vorbește despre potențialul acestei categorii din prisma evoluției înregistrate în ultimii ani. „În sezonul cald se înregistrează o creștere generală a consumului de carne de pasăre, chiar dacă o mare parte dintre consumatori rămân fideli produselor clasice. Cu toate acestea, categoria de produse destinate grătarului a crescut foarte mult în ultimii ani”. De asemenea, un argument în plus care susține interesul în creștere al românilor pentru produsele dedicate grătarului sunt și rezultatele obținute de acestea în sezonul cald – în cazul Transavia fiind vorba despre un procent de 5% din total vânzări, iar pentru Agricola ponderea produselor de grătar din totalul vânzărilor de carne proaspătă ajungând la 15%.
De cealaltă parte, dacă ne referim la producătorii de carne și preparate din carne de porc, compania Kosarom a înregistrat în sezonul cald al anului trecut o creștere de 165% a vânzărilor, comparativ cu restul anului, în condițiile în care produsele dedicate grătarului dețin o pondere de aproximativ 20%. În ceea ce privește tipurile de produse preferate, „micii sunt în top, fiind urmați imediat de cârnăciorii proaspeți, acest lucru fiind confirmat atât din vânzări, cât și prin cercetările de piață pe care le efectuăm”, precizează Codruț Peruc, Regional Sales Manager la Kosarom.
De altfel, și datele firmei de cercetare RetailZoom, care monitorizează vânzările în rețelele internaționale de retail, marchează micii ca fiind în top trei produse în funcție de cota de piață în volum (4,2% din carnea proaspătă vrac la caserolă sau la vitrina asistată). În plus. aceștia au înregistrat o creștere de aproximativ 10% în perioada martie 2015 – aprilie 2016 față de martie 2014 – aprilie 2015.
Condimentele, o categorie în continuă dezvoltare
Pe lângă preparatele din carne, condimentele sunt una dintre categoriile care s-au dezvoltat mult în ultimii ani, oferta de produse fiind foarte variată. Însă, dincolo de extinderea portofoliilor, producătorii vorbesc despre monetizarea momentului de consum „la grătar”. „În România, în perioada verii, consumul de condimente nu este la un nivel foarte ridicat, lucru surprinzător dacă ne raportăm la țări cu un regim de temperaturi înalte (ex. India, Thailanda) unde nu se înregistrează astfel de fluctuații. Astfel, am fost puși în situația de a identifica reperele de consum ale perioadei estivale și de a dezvolta game de produse având ca țintă aceste obiceiuri de consum”, explică Simona Roșca, Sales & Marketing Coordinator la Fuchs România. Astfel, în portofoliul companiei au apărut produse precum Fix-ul pentru salată, condimente pentru salata de roșii, dar și condimente specifice preparatelor la grătar, în acest moment Fuchs având 15 produse dedicate acestui moment de consum.
Deși în perioada de vară consumul se concentrează în special în zona de mixuri de condimente special dedicate grătarului, Andrei Pasalschi – Director General la Compania Indiilor Orientale – atrage atenția asupra principalei provocări pe care o întâmpină producătorii în dezvoltarea categoriei. „Când vorbim de condimente nu există limită în mixurile care se pot crea, universul acesta fiind extrem de generos și plin de inovație atât în rețete, cât și în ambalaje. Singura problemă cu care ne confruntăm este deschiderea încă timidă a clienților pentru a încerca aceste mixuri și percepția legată de poziționarea de preț a acestei categorii.” Cu toate acestea, managerul precizează că „există o evoluție de la an la an în gusturile și pretențiile legate de această categorie, în special pe partea de mixuri și a condimentelor utilizate în alte bucătării precum cele orientale, asiatice și mediteraneene”.
Și Cristina Ghiurluc, Director de Marketing la Podravka România, vorbește despre premisele evoluției acestei categorii. „Dezvoltarea pieței de mixuri de condimente este favorizată în România de o serie de factori. În principal este vorba despre o cultură culinară diferită față de restul Europei, care se resimte atât în obiceiurile de gătit ale românilor, cât și în obiceiurile de consum și de cumpărare. În plus, românii pun preț pe mâncare și o demonstrează prin procentul pe care aceștia îl alocă din câștigurile lunare.”
Dinamica categoriei în sezonul cald, dar și ponderea condimentelor de grătar din totalul vânzărilor în perioada aprilie-septembrie sunt indicatori clari ai performanței categoriei. Spre exemplu, „în cazul Kamis vânzările la produsele grill cresc în sezonul cald de până la 3-4 ori comparativ cu perioada anterioară”, spune Daniela Costi, Marketing Manager la Kamis. În cazul Fuchs, acest segment reprezintă circa 20-30% din piața de condimente aferentă acestei perioade, după cum susține Simona Roșca.
Noutăți în 2016
La acest capitol producătorii stau foarte bine, dovadă fiind multitudinea de produse noi apărute pe piață. În categoria de condimente pentru gătar, Podravka a venit anul acesta cu o inovație în materie de pregătire a cărnii. „Este vorba despre o gamă de condimente lichide pentru marinare, speciale pentru grătar (picant, barbeque, cu bere). Acestea sunt completate de condimentele deshidratate pentru carne la grătar, ceafă de porc, pui, cartofi și pește”, detaliază Cristina Ghiurluc.
La rândul său, Fuchs a adus o nouă abordare în categorie, odată cu lansarea unei game noi de produse dedicate momentului de consum grătar: „Vorbim despre un concept nou, o nouă abordare a acestei subcategorii, capabilă să acopere întregul spectru de așteptări ale consumatorilor. Produsele se adresează exclusiv bărbaților, celor care pregătesc, de altfel, grătarul. Așteptările vizavi de gama V6BBQ sun foarte mari deoarece și eforturile concepționale și financiare au fost deosebite”, declară Simona Roșca.
Și în categoria de sosuri, producătorii au mizat pe inovație și lansări de produse pentru atragerea unor consumatori noi în categorie. „Anul acesta am lansat o gamă premium de sosuri, Tomi Grătar, care vine să completeze gusturile tradiționale românești cu influențe din alte părți. Sunt patru sortimente care vor da gust grătarelor: Muștar cu Miere, Chilli și Usturoi, Piper Verde și Barbeque”, precizează Andreea Toloacă (Orkla Foods).
Ce se întâmplă pe piața sosurilor pentru grătar?
Lucrurile nu sunt diferite nici dacă vorbim despre sosurile pentru grătar, importanța acestui moment de consum în vânzările producătorilor de profil nefiind deloc de neglijat. De altfel, pentru Unilever, sezonul de grătar reprezintă cel mai important moment de consum din cadrul întregului an, urmat – ca valoare a vânzărilor – doar de Crăciun. „Sezonul cald aduce cea mai mare parte din totalul vânzărilor anuale, atât pe categoria de muștar, cât și pe cea a sosurilor”, declară reprezentanții companiei. De altfel, potrivit acestora, „vorbim despre o categorie în creștere, din ce în ce mai mulți consumatori orientându-și atenția către acest segment, pe măsură ce obiceiurile de consum ale românilor se diversifică. Deocamdată suntem la început, consumatorii fiind încă obișnuiți cu produsele consacrate (ketchup, muștar, maioneză), dar ne așteptăm să vedem o creștere consistentă în anii următori”.
Și pentru Orkla Foods – companie care deține brandurile Tomi, Bunica și LaMinut – perioada aprilie-septembrie este una prielnică vânzărilor. „Înregistrăm cele mai mari vânzări în sezonul de Paște și de Crăciun, însă în sezonul cald vânzările se ridică la 80% din aceste vârfuri”, declară Andreea Toloacă, Marketing Manager la Orkla Foods.
Chiar dacă producătorii vorbesc despre dezvoltarea categoriei de sosuri, aceștia nu consideră că sosurile sunt în competiție cu categoria de muștar, cele două fiind mai degrabă complementare. „Nu considerăm că există o migrație de la produsul clasic – muștar – la un sos pentru grătar, acestea din urmă adresându-se gusturilor complexe și aducând un plus de savoare și diferențiere”, susține Ruxandra Bărbulescu, Strategic Marketing Director la Polimark.
Nici reprezentanții Unilever nu au observat o orientare a consumatorilor spre sosuri, în detrimentul muștarului. „Cu siguranță vorbim despre ocazii de consum diferite. Muștarul este cel mai adesea asociat și folosit cu carnea la grătar, dar în momentul în care oamenii pregătesc și garnituri sau salate, aceștia se orientează și către diferitele tipuri de sosuri”. Și Adrian Păsărică, Senior Brand Manager la Orkla Foods, consideră că dezvoltarea categoriei de sosuri nu are impact negativ asupra muștarului: „acesta va avea întotdeauna un loc de cinste în bucătăria românilor. Însă, în magazine se observă că spațiul dedicat specialităților crește, astfel clienții pot regăsi sosuri asiatice, americane, franțuzești sau italienești, toate venite să îmbogățească experiența culinară a românilor. În plus, în ultima vreme e un entuziasm în creștere față de burgerii americani”, explică Adrian Păsărică.
Ce rol au retailerii?
Lansările anunțate de producători, dar și evoluția categoriilor indică faptul că potențialul de creștere există, însă un rol important în dezvoltarea categoriei îl au și retailerii. Astfel, din punctul de vedere al producătorilor, lanțurile de magazine pot valorifica mai bine acest moment de consum prin creșterea spațiului și a numărului de plasări speciale în magazine, dar și prin plasări secundare în categorii complementare și prin activări .
De cealaltă parte, având în vedere importanța acestor categorii în vânzările din sezonul cald, retailerii au înțeles necesitatea dezvoltării de proiecte in-store dedicate. Spre exemplu, rețeaua de hypermarketuri Kaufland a lansat în 2013 „Poftă la grătar”, un raion dedicat acestui moment de consum. „Plasarea oferă o selecție de produse de sezon, potrivite pentru grătar, astfel încât clienții să poată găsi cele necesare pentru o ieșire la iarbă verde, începând de la cărbuni și accesorii pentru grătar, până la sosuri, bere, chipsuri etc”, precizează reprezentanții companiei. Mai mult, în 2014 retailerul a lansat platforma poftadegratar.ro, cu rețete de grătar, sfaturi practice, dar și oferta cu produse de grill.
Un alt exemplu în acest sens vine din partea retailerului francez Carrefour: „Pentru a impulsiona vânzările lansăm tematici pe care le dezvoltăm 360 de grade, în sensul că în magazine organizăm târguri în care sunt prezentate gamele de produse, oferim promoții și produse spre degustare în timp ce promovăm această temă prin cataloagele noastre”, conchide Andreea Mihai.
