Cum poate fi premiumizată o categorie în care 80% e “low cost”?
Uleiul reprezintă una dintre cele mai comoditizate categorii din FMCG: în prezent, circa 8 din 10 produse vândute în retail sunt poziționate pe segmentul de prim preț. La aceasta se adaugă lipsa perspectivelor de creștere a consumului per capita, pe o piață ce însumează vânzări de peste 220 de milioane de litri anual. Cu toate acestea, marii producători continuă să investească în această piață și să caute în mod activ inovații noi. Miza este educarea consumatorului și, odată cu aceasta, deschiderea mai mare a retailerilor către produse cu valoare adăugată.
Românii sunt printre cei mai mari consumatori de ulei din Europa, dar, în mod paradoxal, producătorii activi pe piața locală de profil nu sunt foarte fericiți. Ei se luptă să înlocuiască trendul de comoditizare a categoriei în comerț cu cel de premiumizare, în condițiile în care produsele cu valoare adăugată dețin doar 20% din piață. Astfel, brandurile mari de producător se bat pe o felie mult prea mică din piață, restul fiind reprezentat de produsele entry-level (de prim preț) și de către mărcile private ale retailerilor și mărcile exclusive dezvoltate de producători pentru anumite rețele de magazine sau pentru canalul tradițional de vânzare.
O explicație a comoditizării categoriei este consumatorul neinformat. E cunoscut faptul că românii folosesc uleiul în principal pentru prăjit, însă prea puțini consumatori caută în mod expres la raft uleiul cu punct de fumigare înalt, care este cel mai indicat în procesarea alimentelor la temperaturi înalte.
La nivel declarativ, românii știu că prăjitul este nociv, însă în realitate, ei utilizează în acest proces de preparare a alimentelor cel mai ieftin ulei, ceea ce face prăjitul și mai nociv – după cum arată studiile citate de producători.
Mai mult, România fiind dintotdeauna prezentă în topul țărilor cultivatoare de floarea-soarelui, categoria uleiului de consum aproape se confundă cu cea a uleiului de floarea-soarelui, care reprezintă circa 93-95% din valoarea totală a pieței. “Fiind un produs de bază, uleiul rafinat de floarea soarelui este un produs comoditizat, poate mult prea comoditizat pe piața din România, ceea ce înseamnă că majoritatea cumpărătorilor, din considerente de buget, se îndreaptă către produsele de prim preț (fie că sunt mărci de producător sau de retailer). Din păcate, aceste produse nu respectă întotdeauna standardele de calitate impuse”, comentează Karoly Obis, Directorul Comercial al Ardealul S.A.
Datele retailerilor confirmă, la rândul lor, fenomenul de comoditizare a categoriei. “Ponderea cea mai mare în volumul vânzărilor de ulei de floarea soarelui o are segmentul entry level care reprezintă aproximativ 85% din total. Aceasta pondere se menține de cel puțin cinci ani”, afirmă reprezentanții Kaufland România. În cazul rețelei Carrefour România, în prezent mărcile proprii dețin o pondere de 77% în vânzări, în categoria uleiului din floarea soarelui.
În acest context, producătorii sunt puternic afectați de presiunea foarte mare pe preț din retail - în condițiile în care lanțurile mari de magazine generează 80% din vânzările categoriei (cifră furnizată de Nielsen pe primul semestru din 2016). Retailerii țin prețul la un nivel scăzut – uneori, în mod artificial - pentru că uleiul este un produs-cârlig care generează trafic în magazin.
Datele GfK Consumer Panel Services arată că, în medie, familiile din România cumpără ulei o dată la trei săptămâni. “Acest comportament este neschimbat în ultimii ani (2013 – 2015). În ceea ce privește cantitatea de ulei achiziționată, aceasta este de aproximativ 30 de litri pe an”, completează reprezentanții GfK România.
Producătorii fac primul pas, retailerii vor promovare
Lucrurile sunt pe cale să se schimbe, deoarece marii producători lansează inovații care ar putea îmbunătăți percepția consumatorilor și a retailerilor asupra categoriei de ulei. Mai mult, aceștia și-au bugetat și investiții mari în comunicare, pentru educarea consumatorului. “Pentru a crește valoarea industriei de ulei îmbuteliat, soluția este ca atât producătorii, cât și retailerii să urmărească trendul general de premiumizare a categoriei prin lansarea de produse noi, cu beneficii relevante pentru consumatori”, afirmă Horațiu Drăgan. La rândul său, Irina Oprea Duca, Country Marketing Manager la Bunge România, subliniază faptul că “pentru anumite segmente din categorie, prețul este motorul principal, însă pentru branduri principalul motor este dat de beneficiile pe care acestea le oferă și le comunică. Pin brandurile noastre, noi ne concentrăm în primul rând pe ceea ce putem face pentru a da valoare categoriei de ulei”.
Ca soluție pentru premiumizarea categoriei în retail, reprezentantul Carrefour menționează comunicarea beneficiilor produsului. “Există câteva soluții de promovare a uleiului premium: creșterea frecvenței de apariție în cataloage a brandurilor, promovarea beneficiilor aduse de calitatea uleiului premium, precum rezistența la prăjit, adaosul de omega 3 etc”, afirmă Andreea Mihai, Directorul de Marketing al Carrefour România. Însă sunt dispuși clienții să plătească mai mult pentru produse cu valoarea adăugată? “Cu siguranță există categorii de clienți interesați de aceste tipuri de ulei și targetul poate fi extins printr-o promovare mai bună a beneficiilor pentru sănătate”, susține Andreea Mihai.
Un nou tip de ulei își face intrarea pe piață
O inovație care ar putea contribui la premiumizarea categoriei este uleiul High Oleic, lansat pe piață în primăvara acestui an de către producătorul român Prutul S.A, sub brandul Spornic Premium. Și reprezentanții Kaufland menționează această lansare printre noutățile aduse în categorie în 2016.
Uleiul de tip High Oleic este obținut dintr-un soi special de floarea-soarelui cu un conținut ridicat de acid oleic (acid gras mononesaturat Omega 9). Conform Codex Alimentarius, uleiul High Oleic de floarea-soarelui are un conținut de minim 75% acid oleic.
Concret, calitățile uleiului High Oleic stau în conținutul mare de grăsimi benefice (acizi grași mononesaturați, considerați buni pentru sănătate), siguranța în preparare dată de punctul de fumigare mai înalt și rezistența crescută la râncezire, care prelungește termenul de valabilitate până la 18 luni.
Prutul este, în prezent, singurul producător local de ulei High Oleic. Potrivit lui Horațiu Drăgan, această investiție realizată de compania sa urmărește trendul european, în condițiile în care hibrizii de tip high-oleic sunt preponderenți în culturile de floarea-soarelui din vestul Europei. Aceștia se cultivă în țara noastră de aproximativ 10 ani, însă până de curând erau direcționați exclusiv către exporturi. “În Franța, de exemplu, nu se mai cultivă decât floarea-soarelui de tip high-oleică. Ponderea acestor hibrizi în totalul culturilor din vestul Europei este de 50-70%. În schimb, în estul Europei aproape nimeni nu știe de existența lor și nici de beneficiile uleiului high-oleic”, atrage atenția Horațiu Drăgan. Prin urmare, investițiile în educarea consumatorului joacă un rol-cheie în extinderea pe piață a acestui nou tip de ulei. Prutul a lansat astfel, la începutul lunii septembrie, o campanie amplă de consumator pentru Spornic Premium, care include TV, online și acțiuni la raft.
Pe termen mediu, compania vizează creșterea vânzărilor Spornic Premium 100% High Oleic până la o pondere de 10% din totalul volumelor realizate de brandurile proprii. “Pentru noul tip de ulei, miza noastră este foarte mare și urmărește trei direcții: retailul, HoReCa și producția industrială. Avem deja parteneriate cu producători mari din industria alimentară locală care au înțeles beneficiile acestui ulei și îl utilizează acum în procesul de fabricație. Vreau să subliniez faptul că uleiul High Oleic nu este un produs de nișă, ci e un ulei de masă de nouă generație pentru că, din punct de vedere calitativ, se situează pe o treaptă superioară uleiului clasic de floarea-soarelui”, mai spune Horațiu Drăgan.
Bunge mizează pe diversificare
În cazul Bunge România, cea mai recentă lansare este un produs de nișă, Unisol bun în prăjituri. Reprezentanta companiei detaliază motivele din spatele acestei lansări: “Inspirația de a dezvolta un produs special pentru prăjituri a venit din preferințele culinare ale românilor, în care dulciurile, mai ales deserturile făcute în casă, se află în top”, afirmă Irina Oprea Duca. Produsul este îmbogățit cu gust de unt și se adresează gospodinelor care pregătesc dulciuri în casă. “Unisol bun în prăjituri este distribuit în marile hypermarketuri, supermarketuri, mai exact în majoritatea magazinelor cu sortimențatie variată în categoria de ulei, și poate fi găsit atât la raftul de specialități ale categoriei, cât și în zona dedicată uleiului de floarea soarelui”, mai menționează managerul.
În urmă cu aproximativ un an, Bunge deschidea o nouă sub-categorie prin lansarea Floriol Gourmet Delicious Herbs, o inovație în piața uleiului vegetal datorită mixului dintre un ulei premium de floarea soarelui și ierburi din grădină. “Strategia din spatele lansării acestei game noi de produse Floriol a fost mai degrabă de a răspunde nevoilor acelor consumatori moderni și ocupați, dar în același timp dornici de a pregăti rețete într-un mod creativ. Pentru aceștia, gătitul înseamnă relaxare alături de prieteni sau de familie. Cu timpul, ne propunem să susținem această categorie și, desigur, să aducem noi combinații în cadrul gamei”, explică Irina Oprea Duca.
Ambele lansări menționate anterior sunt poziționate pe segmentul premium. Întrebată dacă se poate vorbi despre un trend de premiumizare a categoriei de ulei, reprezentanta Bunge a precizat: “Consumatorii moderni sunt într-o permanentă căutare de experiențe culinare, și nu doar de bunuri necesare în bucătărie. Pentru mulți dintre ei, gătitul în casă reprezintă o abilitate aspirațională, nu o activitate domestică, de bază. Cu alte cuvinte, am putea spune că este mai degrabă o tendință de diversificare a categoriei prin aceste specialități, dar care se construiește în timp”.
Cum sunt promovate noile produse
Pentru promovarea noului produs Spornic Premium, Prutul a lansat, la începutul lunii septembrie, o campanie amplă de consumator care include TV, online și acțiuni la raft. “Comunicarea brandului Spornic Premium atinge cele două mari mega-trenduri din consum: orientarea către produse sănătoase și susținerea produselor românești. Campania se bucură de implicarea a patru endorseri, bucătari profesioniști care au testat uleiul acasă și în restaurantele în care își desfășoară activitatea. Aceștia recomandă Spornic Premium ca fiind un ulei profesional, accesibil tuturor și indicat pentru orice preparate, de la cele mai simple la cele mai pretențioase”, a explicat Alexandra Irimia, Category Manager la Prutul S.A.
Campania pentru noul ulei are și o componentă in-store importantă: promoții speciale, în principal de preț, și promoteri la raft în marile magazine, în opt orașe din țară. “Promoterii pe care i-am ales sunt doamne cu vârsta peste 40 de ani, deoarece am considerat că sunt mai credibile în fața gospodinelor care vin în magazin pentru a cumpăra ulei. Gândiți-vă că doamnele respective gătesc acasă, știu exact cum se folosește uleiul și au înțeles foarte repede care sunt beneficiile uleiului High Oleic. Rezultatele raportate de acești promoteri sunt spectaculoase, ceea ce ne demonstrează că raționamentul nostru a fost unul bun”, menționează Alexandra Irimia.
La rândul său, Bunge, prin campania de lansare a Unisol bun în prăjituri, derulată în această vară, a oferit consumatorilor posibilitatea de a vota cea mai îndrăgită prăjitură românească, pe www.bucatarulunisol.ro. “În continuare, investim consistent în comunicarea beneficiilor brandurilor noastre principale – Floriol și Unisol - către consumatori și, de asemenea, continuăm să inovăm în cadrul categoriei de ulei, așa cum ne-am obișnuit atât partenerii, cât și consumatorii”, completează reprezentanta Bunge România.
Citiți analiza integrală în ediția de octombrie a revistei Progresiv.
