Inovație și mărci puternice, rețeta succesului Bunge pe o piață în creștere
Cu o cifră de afaceri de 1,85 de miliarde de lei înregistrată anul trecut, Bunge România este liderul pieței de ulei de gătit. Cristian Mihăilescu s-a alăturat companiei în 2013 în calitate de Agribusiness Director, iar de la începutul acestui an deține funcția de Country Lead pentru Bunge România. Aflați din primul interviu acordat presei după preluarea conducerii detalii despre strategia de business a producătorului de ulei, care mizează pe acoperirea tuturor canalelor de vânzare, cu un portofoliu consolidat de produse. 
Uleiul se numără printre categoriile care s-au regăsit mai des în coșul de cumpărături al românilor în perioada de pandemie. Cum arată bilanțul pentru Bunge în primul semestru?
În general, activitatea Bunge în România a rămas solidă în prima jumătate a anului. Chiar și în timpul pandemiei de COVID-19, operațiunile noastre nu au suferit întreruperi și am reușit să oferim continuitate lanțului de aprovizionare cu alimente, din care facem parte. În 2019 performanța Bunge România a fost una pozitivă, înregistrându-se progrese în majoritatea domeniilor de activitate. Volumele noastre au continuat să se majoreze în ultimul an, creșterea fiind dată în special de categoria de uleiuri alimentare, care a cunoscut o evoluție importantă, determinată de vânzările de ulei îmbuteliat, dar și ulei vrac.
În portofoliul nostru de uleiuri comestibile, Unisol și Floriol continuă să fie mărcile care înregistrează cele mai bune performanțe. Ambele branduri figurează în top 3 al celor mai recunoscute și apreciate mărci de ulei din țara noastră.
Cea mai importantă campanie din 2019 a fost campania „UNISOLESTI”, lansată în luna septembrie. Obiectivul acesteia a fost acela de a evidenția principalul atribut al uleiului Unisol și anume de „primă presă”. Campania a înregistrat rezultate bune, atrăgând noi consumatori și sporind loialitatea celor existenți.
Cum a influențat pandemia activitatea companiei?
Bunge joacă un rol esențial în lanțul de aprovizionare cu alimente. Categoria de ulei comestibil înregistrează o cerere ridicată în consum, iar în această perioadă marcată de efectele pandemiei, cererea a fost chiar mai mare, uleiul fiind unul dintre alimentele de bază în bucătăria românească.
Pentru a depăși situația COVID-19, am reacționat rapid și am luat măsuri pentru a proteja sănătatea angajaților noștri și pentru a ne asigura că procesul de producție va continua. Siguranța este întotdeauna prima noastră prioritate și am implementat proceduri stricte de siguranță în toate facilitățile noastre, atât în birouri, cât și în fabrici. Avem local echipe dedicate, care monitorizează continuu și se adaptează la evoluția pandemiei. Lucrul în strânsă colaborare cu fermierii, furnizorii, clienții și alți parteneri de-a lungul lanțului de aprovizionare a fost și va fi cheia pentru a garanta continuitatea afacerii.
Ce investiții ați finalizat în 2019 și ce planuri aveți pentru anii următori?
Principalele noastre investiții în 2019 s-au raportat la îmbunătățirea siguranței la locul de muncă și a impactului asupra mediului în fabricile noastre. Funcționarea fabricilor în condiții de maximă siguranță, dar și consolidarea lanțului de aprovizionare sunt întotdeauna prioritare.
În 2019, am făcut investiții în fabrica de la Lehliu pentru a reduce emisiile de praf și risipa de apă. De asemenea, am renovat și am modernizat dispozitivele și echipamentele de siguranță existente în fabrici. În 2020, principalele noastre investiții se concentrează pe îmbunătățirea capacităților noastre logistice și de producție. În Buzău, vom instala echipamente noi și vom actualiza echipamentele pentru curățarea semințelor, care la rândul lor vor îmbunătăți calitatea semințelor și a produselor noastre finale.
Din punctul de vedere al portofoliului, care sunt produsele care au raportat cea mai bună performanță în ultimele luni?
Bunge oferă în România o mare varietate de uleiuri sub mai multe mărci, care acoperă diverse nevoi ale consumatorilor români: de la ulei cu o utilitate diversă ce poate fi folosit într-o gamă variată de preparate, până la ulei dedicat pentru salate sau pentru prăjire. Principalele noastre mărci, Unisol și Floriol, se numără printre primele mărci de uleiuri comestibile din punctul de vedere al notorietății și al consumului.
Floriol se bucură de o imagine și poziționare premium, construite strategic de-a lungul celor 20 de ani de prezență în România. Floriol este un promotor al stilului de viață sănătos și un partener de încredere al consumatorilor care apreciază beneficiile funcționale ale produselor sale (vitamine, Omega 3 și 6, acizi grași esențiali).
Unisol este o marcă puternică, recunoscută de consumatori ca fiind uleiul din semințe presate o singură dată, portofoliul fiind adaptat noilor trenduri de consum orientate către ingrediente naturale. Cu Unisol, am câștigat o cotă de volum de 2% comparând MAT iunie 2020 cu MAT iunie 2019 (conform RetailZoom) și 8% creștere în indicatorul care măsoară disponibilitatea cumpărătorului de a încerca produsele noastre în Q2 2020 față de Q1 2019 (conform Merlin Research).
Ce produse noi ați lansat anul acesta?
Acordăm o atenție sporită inovațiilor, motiv pentru care depunem eforturi constante pentru a ne alinia la tendințele pieței, dezvoltând produse care satisfac nevoile din ce în ce mai complexe ale consumatorilor. Inovațiile continuă și în 2020. Dacă în 2019 am lansat Unisol din ulei de primă presă cu ierburi aromatice (3 rețete disponibile în ambalaje de sticlă de 250 ml), anul acesta vorbim despre o nouă gamă lansată sub brandul Floriol: ulei presat la rece din semințe de rapiță sau floarea-soarelui și totodată un ulei obținut din mix de 3 semințe (rapiță, in și dovleac), gamă dedicată pregătirii salatelor și sosurilor. Este un segment de nișă, dar cu un potențial mare, având în vedere tendința consumatorilor de a avea un stil de viață mai echilibrat și mai sănătos.
Legat de tendințe de consum în 2020, mai putem vorbi despre premiumizare?
Uleiul comestibil este o categorie cu o penetrare ridicată pe piață, uleiul de floarea-soarelui fiind principalul segment și jucând un rol esențial în fiecare bucătărie din România. Acesta continuă să fie unul dintre principalele ingrediente utilizate. A fost o categorie de produse comoditizată de ani de zile, din cauza diferențierii reduse a produselor, concurenței de preț între mărci și a volumelor mari.
În ultimii 5 ani, categoria a început încet să evolueze și să răspundă mai bine nevoilor consumatorilor, care cer mai multe sortimente. Segmentul de uleiuri de specialitate continuă să fie atractiv pentru consumatorii români și în acest an, tendința de creștere fiind validată de datele pieței (+8% volum de vânzări ianuarie-august 2020 față de aceeași perioadă din 2019, conform RetailZoom).
Ce așteptări de business aveți pentru acest an?
Rămânem pozitivi și ne așteptăm să continuăm să livrăm rezultate în toate categoriile în care activăm: fie că vorbim de ulei comestibil sau vrac, fie că este vorba de biodiesel sau Agri. În ceea ce privește industria, în această vară a fost una dintre cele mai grave secete din istoria recentă a României, care poate avea un impact asupra dimensiunii culturilor locale de semințe oleaginoase, cum ar fi soia și floarea-soarelui. În timp ce țara noastră este printre cei mai mari exportatori din lume pentru aceste culturi, o producție locală mai scăzută ar putea necesita import de ulei din alte țări.
Într-un astfel de an fără precedent și neobișnuit, este dificil să estimăm comportamentul pieței, dar suntem încrezători în capacitatea noastră de a ne adapta la cerințele operaționale pentru a livra produse alimentare și furaje oriunde operăm.
Majoritatea retailerilor prezenți în online au raportat creșteri importante anul acesta pe acest segment. Cum resimțiți acest trend?
Restricțiile COVID-19 la nivel național au limitat traficul din magazine și au schimbat comportamentul de cumpărare al consumatorilor: o parte dintre aceștia au ales să meargă la cumpărături o dată pe săptămână pentru a-și asigura stocul necesar, iar alții au preferat să cumpere online. În această perioadă, obiectivul nostru principal a fost să asigurăm stocul necesar pe piață, având în vedere cererea crescută generată de consumul casnic. În al doilea rând, am asigurat disponibilitatea și vizibilitatea mărcilor noastre în magazinele online ale comercianților cu care colaborăm.
Ne-am adaptat strategia de comunicare pentru a ajunge la consumatori luând în considerare noul lor comportament de cumpărare. Online-ul a devenit al doilea canal important de comunicare după TV, iar o parte din activitățile de marketing alocate inițial pentru comunicarea outdoor și comunicarea în magazin au fost mutate în canalul online.
Ce oportunități de dezvoltare vedeți în comerțul modern versus retailul independent?
Deși în ultimii 10 ani comerțul tradițional a înregistrat o tendință de scădere, vedem că rămâne constant în 2020 față de 2019, ca urmare a impactului COVID. În această perioadă o parte din consumatori au preferat să cumpere din magazinele de proximitate. O pondere echilibrată între comerțul tradițional și comerțul modern este benefică pentru consumatori, având în vedere repartizarea populației românești de 46,1% din mediul rural față de 53,9% din mediul urban.
Ambele canale au particularități pe care le luăm în considerare. Comerțul modern este important atunci când vine vorba de comercializarea produselor în volume mari și, nu în ultimul rând, pentru a oferi consumatorilor o gamă largă de mărci, pe lângă produsele de tip marcă privată. Comerțul tradițional este canalul care asigură acoperirea națională a mărcilor noastre strategice, Unisol și Floriol, prin parteneriatul încheiat cu distribuitorii zonali.
Datele de piață arată că discounterii sunt segmentul cu cea mai rapidă creștere în acest an. Cum vă adaptați la aceste schimbări din piață?
Pe lângă formatele tip supermarket, discounterii au făcut parte din magazinele de proximitate preferate de consumatori pentru cumpărături anul acesta, parțial ca urmare a restricțiilor generate de pandemie, dar și ca urmare a tendinței din ultimii ani de migrație de la hypermarket la formate mai mici. Discounterii au o poziționare clară pe piața românească, oferind mai degrabă o gamă mai restrânsă de produse cu prețuri accesibile, concentrându-se asupra mărcilor de top în ceea ce privește gradul de notorietate și consum.
Strategia Bunge este aliniată cu tendința de evoluție a canalelor de vânzare din România. Parteneriatul cu discounterii este important pentru noi, la fel cum este parteneriatul cu ceilalți retaileri care asigură comercializarea produselor noastre în magazine de formate diferite. Aplicăm soluții și proiecte personalizate, cum ar fi acțiuni de in-out, promoții de tip cross-category, astfel încât, pe lângă prezența mărcilor noastre strategice, oferim, pentru o perioadă limitată, și un portofoliu divers pentru consumatorii noștri.
Care sunt elementele care vor susține creșterea categoriei în viitor?
Inovație și construirea unor mărci puternice. Categoria uleiurilor alimentare din România a avut o evoluție interesantă în ultimii ani, însă condițiile pieței au dus la stabilizarea acesteia. Remarcăm totuși tendințe viitoare de creștere, tendințe susținute de dorința consumatorilor de a încerca mai multe sortimente (diferite tipuri de specialități precum uleiul de măsline, dar și mixuri de uleiuri din diferite semințe). Această tendință este deja observată în magazine, unde segmentul de uleiuri de specialitate ocupă o pondere tot mai mare pe raft.
