Strategiile producătorilor de ulei pentru a scoate categoria de sub imperiul comoditizării
Consumatori recunoscuți ai uleiului de floarea-soarelui, românii fac în continuare alegeri în funcție de preț și mai puțin de calitate. Consumul casnic a crescut cu 3% anul trecut, raportat la volum, și, tot în ultimul an, a fost înregistrată o creștere a apetitului pentru uleiul de măsline. Promoțiile pe această subcategorie au avut un cuvânt important de spus.
O piață estimată la sute de milioane de euro, reprezentată aproape în totalitate de floarea-soarelui, sensibilă la prețuri mici și promoții, cu creșteri timide venite dinspre segmentul de specialități, în care primii cinci producători dețin 58% din cota de piață ca valoare, iar mărcile proprii acoperă 31% – pe scurt, așa arată categoria uleiului de consum în România, o țară de altfel cu tradiție în producția semințelor de floarea-soarelui. Deși nu toată producția de semințe ajunge să fie procesată pe piața locală, ci merge și la export, importurile de materie primă sunt reduse.
Ultimele date publicate de Ministerul Economiei, Energiei și Mediului de Afaceri (MEEMA) privind comerțul exterior se referă la luna martie când exportul de semințe de floarea-soarelui (chiar sfărâmate) s-a ridicat la peste 386.000 de tone, ceea ce se traduce prin 182 de milioane de euro. Cifrele sunt mai mici decât anul trecut, iar exportul de semințe de floarea-soarelui reprezintă doar 1,07% din totalul mărfurilor exportate de pe teritoriul României. Ca termen de comparație, importurile de semințe de floarea-soarelui (chiar sfărâmate) reprezintă doar 0,39% din totalul mărfurilor importate, potrivit datelor provizorii publicate de MEEMA.
Omer Mavie, reprezentatul Argus, producătorul brandurilor Argus, Sorica, Tomis, Sora Soarelui, spune că prima opțiune de achiziție sunt semințele oleaginoase produse în România. „Importul de materie primă este o opțiune pe care o luăm în calcul doar atunci când nu reușim să asigurăm materia primă din țară, cum a fost cazul campaniei 2019-2020, însă chiar și așa importul de materie primă nu a depășit procentul de 15%”, completează Omer Mavie.
„Materia primă pe care o utilizăm la producerea uleiului provine în special de la fermierii români, de la care achiziționăm în mod direct semințele de floarea-soarelui”, spun și reprezentanții Prutul, companie care produce Spornic, Prutul, Bonatello, Surâsul Soarelui, Boniflor și Picasol. „Se știe faptul că floarea-soarelui este o cultură agricolă reprezentativă pentru România, la fel ca și pentru țările vecine din jurul bazinului Mării Negre. Avem parteneriate pe termen lung cu fermierii din întreaga țară, pe care îi sprijinim la înființarea și întreținerea culturilor de floarea-soarelui și cărora le asigurăm o piață internă constantă de desfacere pentru recoltele lor”, explică aceștia.
Impactul promoțiilor în fidelizarea consumatorilor
Datele Nielsen Retail Audit arată că uleiul de floarea-soarelui deține o cotă de 96% în volum și 87% din valoarea vânzărilor de ulei la nivel național, fiind pe un trend de creștere în perioada iunie 2019 – mai 2020 față de iunie 2018 – mai 2019. „Categoria de ulei alimentar este caracterizată printr-un grad înalt de penetrare, este prezentă în gospodăriile tuturor românilor, uleiul fiind utilizat în bucătărie în medie o dată la două zile. Cu toate acestea, nu este ușor să fii câștigător în această categorie. Promoțiile agresive de prețuri au condus la o rată scăzută de loialitate în rândul consumatorilor, fără ca aceștia să aibă un singur brand preferat.
Drept urmare, din datele pe care le avem de la Merlin Research, jumătate dintre consumatori cumpără de obicei 2-3 branduri preferate, iar o parte din ei folosesc chiar două branduri în același timp”, spune Monica Spiru, Marketing Manager Bunge România și Bulgaria. Brandurile cele mai cunoscute din portofoliul Bunge România sunt Unisol și Floriol, dar producătorul comercializează ulei sub mai multe branduri, de la mărci cu spectru larg de utilizare până la sortimente dedicate salatelor sau procesului de prăjire.
Uleiul rămâne una dintre cele mai comoditizate categorii tocmai din cauza prețurilor mici la care reacționează consumatorii. Ancheta bugetelor de familie realizată de Institutul Național de Statistică arată că suma medie cheltuită lunar de o persoană pe ulei comestibil este de doar 4,77 lei pentru o cantitate de 0,93 litri, sumă aproape neschimbată în intervalul 2015 – 2019, potrivit analizei INS.
„Cei mai mulți clienți se orientează spre categoria de prim preț. Este însă la fel de adevărat că și pe categoria de ulei low-cost, clienții fac diferența dacă au posibilitatea”, susține Omer Mavie (Argus).
„Pentru segmentul de consumatori cu o situație financiară redusă per gospodărie primează prețul, aceștia se îndreaptă către produse de prim preț, iar uleiul, un aliment de bază, este unul dintre cele mai comoditizate produse din coșul de cumpărături. Promoțiile sunt un element care nu poate fi neglijat, însă ele nu fidelizează în general consumatorii. Însă pentru consumatorii care preferă și pot susține achiziția de branduri, principalul motor este dat de beneficiile pe care produsele le oferă și le comunică. Acest segment de consumatori este dispus să plătească mai mult pentru produse cu valoare adăugată”, spun reprezentanții Prutul.
Trenduri de consum
Dorința de a consuma alimente sănătoase, dar și creșterea veniturilor din ultimii ani au determinat unii dintre consumatori să testeze și alte sortimente de ulei. Datele Nielsen Retail Audit arată că cea mai bună evoluție a înregistrat-o uleiul de măsline, cu un plus de 21% în volum și 17% ca valoare în perioada iunie 2019 – mai 2020 față de iunie 2018 – mai 2019. Chiar și cu aceste creșteri, segmentul reprezintă 10% din valoarea vânzărilor de ulei la nivel național.
„În continuare, uleiul de măsline rămâne o nișă de piață. Consumatorul nostru este unul care conștientizează importanța unei alimentații corecte și are venituri peste medie”, spune Elena Marin, Development Director în cadrul Parmafood, companie care importă anual ulei de măsline în valoare de un milion de euro. În portofoliul Parmafood se regăsesc branduri precum Pietro Coricelli, LugliO și Monastiri.
Estela Iancu, Purchasing Manager Serpico, importatorul uleiului de măsline Olitalia, spune că „adevărata provocare este aceea de menținere a prețului și a calității uleiului, deoarece materia primă este foarte sensibilă la fenomenele meteorologice. Consumatorul acestor produse este interesat de un stil de viață sănătos, are un nivel de educație crescut, dar și veniturile sunt medii spre mari”.
Estela Iancu recunoaște că prețul este cel care dictează, dovadă că persoanele care nu cumpără ulei de floarea-soarelui se orientează spre cele mai ieftine versiuni ale celorlalte sortimente. „Cel mai bine se vinde uleiul de Sansa (Pomace Olive Oil) care este obținut din turte de măsline și prin folosirea unor solvenți. Trebuie precizat că uleiul de măsline a devenit în ultimii ani un produs scump, creșterea de preț fiind rezultatul unui cumul de factori ca prețul materiei prime, creșterea cursului Euro, creșterea marginilor retailerilor. În comerțul modern, prețul de raft pentru un litru de ulei de măsline extravirgin este cuprins între 30 și 40 lei, la nivelul inferior existând oferta mărcilor proprii ale retailerilor”, completează reprezentanta Serpico.
Elena Marin (Parmafood) spune, de asemenea, că și în cazul promoțiilor doar uleiul de tip Sansa poate să înregistreze ușoare creșteri. „Diferența dintre un ulei de floarea-soarelui și unul extravirgin de măsline este foarte greu de acoperit printr-o eventuală promoție”, concluzionează aceasta.
Despre modificările în comportamentul de achiziție vorbește și Monica Spiru (Bunge România și Bulgaria). Potrivit ei, „consumul anual de ulei alimentar în România este estimat la 10 l/capita, cu un trend constant în cazul uleiului de floarea-soarelui, segmentul principal al categoriei, dar cu semne de creștere în segmentul de specialități. Tendințele de creștere vin ca urmare a dorinței și deschiderii consumatorilor de a încerca mai multe sortimente (diferite tipuri de specialități precum uleiul de măsline, dar și mixuri de uleiuri din diferite semințe). Această tendință poate fi deja observată în magazine, segmentul de specialități câștigând un spațiu din ce în ce mai mare din raft.”
„Se observă mai multă atenție și grijă pentru o alimentație echilibrată, alegerea unor ingrediente de mai bună calitate, pentru gătit mai sănătos, în special în rândul persoanelor mai tinere, dar această tendință este în creștere și în rândul persoanelor de peste 50 de ani. Uleiul de floarea-soarelui este în continuare nelipsit din bucătăriile românilor, fiind un produs de bază indispensabil la gătit, prin versatilitatea sa la orice tip de mâncare. Acest ulei este familiar, face parte din ADN-ul gastronomic al românilor și, în plus, consumatorii sunt conștienți de importanța grăsimilor în alimentația lor zilnică”, completează reprezentanții companiei Prutul.
Importanța canalelor de vânzare în evoluția categoriei
Cercetarea de piață realizată de Nielsen arată că cele mai bune evoluții au venit din zona magazinelor de tip discount, dar, chiar și așa, calculând importanța canalului de vânzare, indiferent că este vorba de valoare sau volum, cifrele nu se apropie de performanța hypermarketurilor și supermarketurilor. Hypermarketurile reprezintă 38% ca valoare și 40% ca volum. În cazul super și minimarketurilor, acest canal reprezintă 22% din vânzările totale, procente similare cu cele înregistrate în comerțul tradițional (25% - valoare, 22% - volum). Magazinele de tip discount ating un prag de 16% în ambele cazuri.
„Vânzările cele mai mari sunt realizate de retailerii internaționali. De doi ani însă piața s-a mai stabilizat, iar ponderea vânzărilor noastre către comerțul tradițional a rămas aceeași, nu a mai înregistrat scăderi”, spune reprezentatul Argus, companie care poate procesa 120.000 de tone de semințe, ceea ce înseamnă 53 de milioane de litri de ulei îmbuteliat. Sorica rămâne brandul tractor pentru Argus, cu cele mai bune vânzări în volum, lucru explicat de faptul că brandul este unul din categoria low-cost. Argus vinde însă și ulei de rapiță, dar segmentul reprezintă sub 1% din vânzările totale ale companiei, spre deosebire de private label, spre exemplu, unde vânzările au reprezentat peste o treime din volumul anului trecut.
Și pentru uleiul pus pe piață de Serpico, retailul modern reprezintă canalul de vânzare cu cele mai bune cifre. Însă, cum în portofoliul companiei există doar ulei de măsline extravirgin, cu un preț peste medie, extinderea spre comerțul tradițional, spre exemplu, este destul de limitată. Pentru Parmafood însă, în evoluția vânzărilor, comerțul tradițional a reprezentat un plus de 24%, în timp ce IKA a crescut cu 20%.
Valer Hancaș, Directorul de Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România, arată că „obiceiul de consum este factorul care determină alegerile clienților. Printre cele mai importante tendințe care se remarcă la clientul român este cea orientată spre consumul uleiului rafinat de floarea-soarelui, opțiune spre care se îndreaptă circa 95% dintre consumatori, în timp ce uleiul de măsline este preferat de aproximativ 3% dintre clienți, cel extravirgin fiind în topul preferințelor pentru aproximativ 70% dintre cei care aleg acest tip de ulei”. Potrivit lui, promoțiile au efecte indiferent de produsele implicate, iar atragerea și fidelizarea clientului sunt importante pentru fiecare retailer. De altfel, Kaufland este prezent în această categorie cu marcă proprie.
„Produsele sunt foarte apreciate de clienți datorită raportului optim calitate-preț”, spune Valer Hancaș. În acest moment, uleiul de floarea-soarelui disponibil în rețeaua Kaufland provine de pe piața internă, iar uleiul de măsline este importat.
Că uleiul de floarea-soarelui este preferat de aproape toți consumatorii români este un lucru subliniat și de reprezentanții Carrefour România, dovadă că este și cel mai popular în perioada promoțiilor, urmat de uleiul de măsline. „În ceea ce privește marca proprie, Carrefour are produse proprii în majoritatea subcategoriilor de ulei: ulei de floarea-soarelui, de măsline, de porumb, de arahide, de nuci, de susan, aceste produse reprezentând aproximativ 20% din vânzările din categorie. De asemenea, există la raft ulei produs în România, din categoriile ulei rafinat de floarea-soarelui, precum și ulei presat la rece: floarea-soarelui, dovleac, in, susan, cânepă, rapiță”, completează reprezentanții retailerului francez.
În privința uleiului de măsline, reprezentanții Mega Image spun că au observat o orientare a clienților către uleiurile provenite din Grecia. „Dacă vorbim despre specialități, uleiul de floarea-soarelui presat la rece, uleiul de rapiță, de prăjit, de porumb, de sâmburi de struguri, de palmier reprezintă aproape 90% din această subcategorie, restul tipurilor de specialități pe care le avem prezente în portofoliu (ulei de avocado, de floarea-soarelui condimentat, de in, cânepă, nuci, dovleac) rămânând încă în zona de nișă, dar cu evoluție pozitivă”, completează aceștia.
Ca procent, produsele fabricate în România reprezintă 40% din sortiment. Potrivit Mega Image, dacă pentru uleiul de floarea-soarelui putem vorbi de sezonalitate în perioadele de vârf din an (Paște, Crăciun), restul produselor înregistrează vânzări constante pe toată perioada anului. Retailerul are în gamă și ulei organic (ulei de măsline extravirgin simplu, dar și cu arome, inclusiv sub forma de spray, ulei de cocos, in, cânepă, rapiță etc), subcategorie pentru care a remarcat un trend crescător, prin orientarea consumatorilor către produse bio. Compania este însă prezentă și în zona de private label, 20% din prezența la raft fiind marcă proprie.
Perspectivele și provocările pieței de profil
Uleiul de consum reprezintă o piață împărțită între principalii cinci jucători și mărcile proprii, o piață în care cele mai importante cinci branduri (Bunica, Sora Soarelui, Surâsul Soarelui, Unirea, Unisol) au o cotă în volum de 33%, potrivit Nielsen Retail Audit. O piață marcată de prețuri mici și promoții dese, în care fiecare producător face modificări în strategia de business pentru a ieși din comoditizarea categoriei.
„Bunge România acordă o atenție sporită inovațiilor, motiv pentru care depunem eforturi constante pentru a ne alinia la tendințele pieței. În 2019 am lansat o nouă gamă de produse, dar inovațiile continuă și în 2020. Anul acesta vorbim despre o nouă gamă dedicată pregătirii salatelor, dar și acelor rețete ce necesită preparare la rece. Este un segment de nișă cu volume mici, dar cu potențial mare de creștere, având în vedere preocuparea clienților pentru un stil de viață sănătos și echilibrat”, spune Monica Spiru (Bunge România și Bulgaria). Aproximativ 10% din producția realizată de Bunge în fabrica de la Buzău este exportată în special către Bulgaria, unde compania comercializează ulei sub brandul Kaliakra.
Între exportatorii de ulei se află și Prutul. Producătorul raportează creșteri anuale în privința volumelor pe care le derulează cu partenerii externi. „În ultimii 10 ani am derulat un amplu program de investiții în dezvoltarea fabricii de la Galați și creșterea capacității sale de producție, fapt ce ne-a permis să avem în prezent una dintre cele mai mari și moderne fabrici de ulei din țara noastră. Este o unitate „multi seeds”, motiv pentru care putem să procesăm alternativ, când dorim, toate tipurile de semințe oleaginoase (floarea-soarelui, rapiță, soia)”, susțin reprezentanții companiei.
Pentru Prutul, uleiul de floarea-soarelui High Oleic rămâne o prioritate, fiind un segment pe care își doresc să îl crească cât mai mult în România, cu atât mai mult cu cât uleiul High Oleic nu este un produs de nișă, ci un ulei de masă situat pe o treaptă superioară uleiului clasic (linoleic) de floarea-soarelui.
Volatilitatea pieței, asigurarea materiei prime într-un an secetos, lipsa de predictibilitate generată de pandemia de Covid-19, concurența mărcilor proprii la raft, volatilitatea prețului în privința tipurilor de ulei importate, educația în ceea ce privește consumul de ulei sunt printre cele mai mari provocări subliniate de producătorii de profil.
GfK: Crește apetitul pentru uleiul de măsline în rândul gospodăriilor din România
În perioada iunie 2019 - mai 2020 comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, piața uleiului de consum a înregistrat o creștere valorică de aproape 11%, în timp ce volumele au crescut cu 3%, atunci când analizăm consumul casnic. Creșterea categoriei în valoare a fost în special susținută de o creștere de aproape 7% a prețului mediu la raft (5 lei/L), dar și de o creștere a volumelor pe act de cumpărare. Categoria uleiului de consum este o categorie matură, cu un număr mare și constant de gospodării cumpărătoare, de la o perioada la alta.
În medie, familiile din România au cumpărat categoria de aproximativ 14 ori în 12 luni și au achiziționat aproximativ 2 litri la un act de cumpărare. Uleiul de floarea-soarelui domină în continuare categoria de ulei, cu o cotă de piață de 86% în valoare și 96% în volum. Pierde două puncte procentuale cotă de piață în valoare în fața uleiului de măsline și a altor tipuri de ulei. Uleiul de măsline ajunge la o cotă de piață în valoare de 9% și înregistrează cea mai mare creștere pe valoare în perioada analizată.
Evoluția uleiului de măsline se datorează în principal unui volum mai mare pe act de cumpărare (aproape 1 L) și recrutării de noi cumpărători în categorie, în timp ce prețul mediu a avut o evoluție negativă (aproximativ 24 lei/L). Și celelalte tipuri de ulei se dezvoltă, în principiu, printr-o creștere a prețului mediu la raft, a frecvenței de cumpărare, dar și a volumelor, însă ponderea în cadrul categoriei este de sub 5% în valoare.
În ceea ce privește evoluția categoriei în canale, categoria crește atât în comerțul modern, cât și în cel tradițional. Comerțul modern acoperă 76% din volumele pe ulei. Magazinele de tip discount, dar și magazinele moderne de proximitate au înregistrat creșteri în perioada analizată datorită recrutării în categorie și creșterii frecvenței de cumpărare.
În comerțul tradițional, uleiul de consum înregistrează o creștere de două puncte procentuale cotă de piață în volum față de comerțul modern, creștere datorată unor volume mai mari la un act de cumpărare. Primii trei producători din această categorie (în ordine alfabetică: Bunge, Expur, Prutul Galați) dețin cumulat 44% din vânzările în volum, în perioada iunie 2019 - mai 2020, în timp ce mărcile proprii acoperă 38% din volumele cumpărate.
Studiul are la bază informații obținute prin monitorizarea consumului casnic pentru toate categoriile de produse de larg consum, prin intermediul cercetării de tip Panel de Consumatori a GfK România. Eșantionul panelului este de 3.000 gospodării, reprezentativ la nivel național.
