Culoarea strălucitoare a unei piețe dinamice
Dinamică și nuanțată, piața produselor de colorare a părului este dominată fără echivoc de trei mari jucători, care controlează 93,7% din vânzări. Însă este puternic influențată de inovații, produse noi, culori strălucitoare și trenduri moderne de consum.
Piața coloranților de păr a înregistrat în 2019 o creștere valorică de 6,7%, în timp ce dinamica în volum a fost de 4,6% față de anul precedent, conform datelor GfK România Consumer Panel&Services. Evoluția pozitivă a categoriei provine atât dintr-o frecvență de cumpărare crescută, cât și dintr-o cantitate mai mare achiziționată la o vizită în magazin.
În ceea ce privește incidența categoriei în consum, în circa 43% din gospodăriile din România au fost achiziționate produse din categorie în perioada analizată. Uitându-ne la evoluția pe canalele de distribuție, magazinele de tip discount au înregistrat cele mai mari creșteri în volum, urmate de hypermarketuri, mai arată datele GfK România Consumer Panel&Services.
Iar dacă prețul mediu pe piața locală este până în 3 euro per pachet, în vestul Europei mărcile cu prețuri de peste 10 euro per pachet înregistrează cele mai mari cote de piață. Deci există potențial semnificativ de dezvoltare.
În comerțul modern, categoria este dominată de trei mari jucători – Henkel, L´Oréal și Papillon Laboratoires Cosmetiques – care dețin o cotă de 93,7% din vânzările totale ale categoriei, ca valoare, și de 89,9% ca volum. La nivel de mărci, situația este similară: Garnier, Loncolor, Pallete, L’Oréal și Syoss dețin o cotă de piață de 87,7% ca valoare și de 85,4% ca volum, conform datelor RetailZoom ce acoperă rețelele internaționale de magazine.
2019, un an bun pentru jucătorii din piață
„În 2019, categoria de vopsea de păr a înregistrat o evoluție cu 6% față de anul anterior, iar vânzările brandurilor Henkel din această categorie au înregistrat o creștere valorică peste media categoriei. Aceasta a fost influențată de inovațiile anului 2019”, spune Andreea Dorobanțu, brand manager Color Henkel Beauty Care România, din portofoliul căruia fac parte brandurile Syoss și Schwarzkopf (Gliss, Palette).
Și pentru Orbico Beauty România, distribuitorul brandului Revlon, anul trecut s-a încheiat cu rezultate pozitive. „Cea mai mare parte a acestei categorii este reprezentată de vopseaua permanentă, însă cel mai dinamic segment este cel al colorării temporare. Brandurile se luptă să își mențină pozițiile, iar Revlon, deși în România este un brand mic, urmărește trendul pieței”, afirmă Maria Predescu, brand manager Orbico Beauty România.
Din punctul de vedere al L´Oréal România, dezvoltarea categoriei din ultimii ani a fost determinată de creșterea penetrării produselor de colorare a părului. „În acest moment ne putem compara cu piețele dezvoltate din vestul Europei și ca penetrare, cu o rată de peste 75% în mediul urban, dar și ca frecvență de consum a categoriei, cu o medie de peste opt ocazii de consum pe an. Piețele din vestul Europei înregistrează o stagnare a valorii în ultimii ani, deoarece tot mai multe femei își doresc să își păstreze aspectul natural sau se orientează către produse de colorare cu ingrediente naturale”, explică Ștefan Ilin, Marketing Manager Divizia de Produse de Larg Consum, L´Oréal România, companie ce deține mărcile L´Oréal Paris și Garnier.
Dezvoltarea categoriei a venit atât de la marii producători, cât și de la jucătorii mai mici, care au reușit să capitalizeze unele dintre puținele oportunități rămase în această piață foarte competitivă, cum ar fi vopseaua profesională comercializată în canalele destinate consumului pentru acasă.
Inovații și trenduri
În industria de produse cosmetice, consumatorii sunt în permanentă căutare de noutăți. Acest lucru se reflectă inclusiv în dinamica pieței de coloranți de păr, unde un rol important îl joacă inovațiile. Astfel, produsele inovatoare dezvoltate pe baza principalelor trenduri de consum din ultimii ani, cum ar fi vopseaua fără amoniac, cea de camuflare a rădăcinilor și culorile vii (roz, verde, mov, argintiu etc), sunt foarte căutate de cumpărătoare.
Dacă până acum cinci ani existau puține mărci pe piață din subcategoria vopsea fără amoniac, în acest moment există o ofertă variată, iar cota lor de piață cumulată reprezintă aproximativ 1/6 din totalul categoriei, conform reprezentantului L´Oréal. Mai mult, Ștefan Ilin observă o diversificare a acestui segment: au apărut produse fără amoniac cu uleiuri naturale, un trend cu o creștere de două cifre. La capitolul inovații, Andreea Dorobanțu (Henkel) menționează produsele complementare - uleiurile adăugate în vopsea pentru protecția părului în timpul vopsirii, soluția de ștergere a petelor de vopsea -, produsele root retoucher și produsele din categoriile noi din gama Live Color.
Cât despre brandul de vopsea fără amoniac din portofoliul Henkel (Syoss Oleo Intense), acesta reprezintă 25% din vânzările categoriei, iar în 2019 a înregistrat cea mai mare creștere de vânzări dintre toate brandurile de coloranți din portofoliul Henkel, de peste 17% față de 2018. Majorări spectaculoase în vânzări au înregistrat și alte mărci din portofoliul Henkel. Syoss Root Retoucher a crescut în 2019 cu 46% față de anul anterior, iar Live Color a înregistrat un avans de 50% în 2019, comparativ cu anul precedent.
Monica Chemente, Trade Marketing Manager Papillon Laboratoires Cosmetiques, producătorul Loncolor, afirmă că, deși în ultimii trei ani trendul este unul ascendent pentru vopseaua fără amoniac, totuși în categorie rămâne predominant consumul de vopsea cu amoniac.
„Produsele de camuflare a rădăcinilor reprezintă un segment în fază incipientă. Deși un produs de mare ajutor la nevoie, segmentul este totuși foarte mic față de potențial”, consideră Monica Chemente. Iar culorile vii, adaugă ea, sunt pe trend ascendent încă din 2018 și, deși erau așteptate fluctuații mari între vară și restul anotimpurilor, acestea s-au vândut bine și în restul anului.
Cât de importante sunt promoțiile
Prețul este un factor decisiv mai ales în contextul pandemiei de coronavirus, iar Monica Chemente punctează că în perioada imediat următoare cel mai important lucru pentru Papillon Laboratoires Cosmetiques este să asigure pe rafturile magazinelor produse la prețuri competitive. Ea este sigură că femeile își vor dori să rămână îngrijite și să arate bine chiar dacă stau acasă o perioadă mai lungă de timp.
La rândul său, Maria Predescu subliniază faptul că în continuare reducerile de preț sunt cele mai apreciate de către consumatorii din piața locală, însă aceștia sunt receptivi și la oferte „2+1” și „2 la preț de 1”. De asemenea, cumpărătoarele sunt atrase de concursuri și sunt interesate de experiențele in-store. „Promoterii sunt din ce în ce mai importanți. Liderii categoriei au proprii promoteri și investesc în educarea lor an după an”, remarcă Maria Predescu.
Promoțiile sunt importante în funcție de cât de bine te poziționezi ca brand în mintea consumatoarei, crede Ștefan Ilin. „Vorbim de o categorie cu implicare emoțională mare și cu o loialitate ridicată, iar din acest motiv, chiar dacă oferi o promoție atractivă, aceasta nu îți garantează un câștig de cotă de piață”, spune el. Reprezentantul L´Oréal mai observă o creștere accelerată a canalului de proximitate, ceea ce atrage după sine concluzia că posibilitatea unei achiziții facile și rapide devine un criteriu important de selecție. „Cresc accelerat produsele ce oferă un kit complet de colorare pentru acasă (aplicator și balsam în dozaj mai mare), care conferă o aplicare mai facilă și mai rapidă”, completează Ștefan Ilin.
În cazul brandurilor din portofoliul Henkel, cumpărătoarele se îndreaptă către produse premium și produse care oferă mai multă îngrijire în timpul vopsirii, cu uleiuri și cheratină, potrivit Andreei Dorobanțu.
Evoluția categoriei pe canale de vânzare
În ceea ce privește canalele de distribuție, dinamica pieței de coloranți de păr este influențată direct de brand și poziționarea sa în piață.
„Această categorie este diferită față de alte categorii, iar comerțul tradițional rămâne un canal cu o pondere mare în vânzări”, afirmă Monica Chemente. Ea mai spune că pentru Papillon Laboratoires Cosmetiques, vânzările sunt echilibrate între comerțul modern și cel tradițional.
Vânzările brandurilor L´Oréal s-au majorat anul trecut în toate canalele de distribuție. „Canalul de tip discounter a avut o creștere accelerată, deoarece partenerii din această categorie au înțeles necesitatea colaborării constante. Comerțul tradițional, deși deține aproape jumătate din piață, a înregistrat o evoluție peste media pieței”, detaliază Ștefan Ilin. El adaugă că, mărcile care oferă nuanțe în trend au câștigat cotă de raft anul trecut, dar în 2020 se așteaptă la o creștere a cotei de raft pentru produsele fără amoniac.
Andreea Dorobanțu consideră că sunt două segmente ce ar putea ajuta la creșterea pieței: cel al supermarketurilor, unde momentan prezența la raft a categoriei este mică, și segmentul online, unde incidența de consum e mult mai mică. Pentru brandurile Henkel, creșterea vânzărilor în ultimul an a fost susținută de retailul modern, segmentul de comerț tradițional fiind în scădere. Explicația este foarte simplă. În hypermarketuri misiunile de cumpărare sunt de cele mai multe ori programate, iar consumatoarele pot petrece mai mult timp la raft, pentru a alege nuanța dorită sau pentru a citi beneficiile produselor. Doar în cazuri de necesitate urgentă, achiziția se face în canalele de proximitate, unde oferta de branduri și nuanțe este mult mai redusă.
Produse noi în 2020
În contextul actual, creșterea categoriei în 2020 este pusă sub semnul întrebării, iar toți jucătorii cred că, într-un scenariu optimist, piața va stagna. Cu toate acestea, vom vedea și în acest an produse noi. La sfârșitul anului trecut, Papillon Laboratoires Cosmetiques a lansat o gamă de vopsea permanentă pentru păr cu semințe de cânepă, gamă pe care o va susține și consolida în acest an. Orbico Beauty România a extins distribuția Revlon ColorSilk Beautiful Color în rețeaua dm drogerie markt, completând distribuția din lanțurile de hypermarketuri.
Dacă vorbim despre produse noi, brandul Revlon vine în acest an cu noua ediție Total Color, o vopsea permanentă vegană, ce asigură acoperire 100% chiar și în cazul „încăpățânatelor” fire albe. La rândul său, reprezentanta Henkel menționează lansarea Gliss Color cu complex de acid hialuronic, disponibil în 20 de nuanțe. Pentru L´Oréal, cel mai important proiect în categorie, în 2020, va fi relansarea unei mărci mici, însă cu un potențial uriaș, și anume Garnier Olia. „În Europa de Vest aceasta este una din cele mai mari mărci de pe piață, datorită poziționării sale unice: colorare fără amoniac, cu 60% uleiuri de origine naturală. Am lucrat intens la noul mix de marketing - ambalaj, formulă, preț, distribuție și comunicare - și ne dorim ca pe termen mediu să transformăm Garnier Olia într-una dintre cele mai mari mărci de pe piața locală”, afirmă Ștefan Ilin.
