Produsele de îngrijire a părului, upgrade de la igienă la beauty
Odată cu pandemia, consumatorul a fost nevoit să își „reconstruiască” ritualul de îngrijire a părului în propria locuință. Astfel, a devenit mai curios să descopere produse noi și accesibile, dar care să îi ofere în egală măsură beneficiile produselor profesionale. În condițiile în care raportul calitate-preț determină de cele mai multe ori decizia finală la raft, va fi interesant de urmărit ce strategie vor aborda marii producători pentru a ține piept avântului mărcilor private. 
Pandemia a produs o schimbare în ritualul de îngrijire, iar atenția consumatorilor s-a orientat cu precădere către tratamente complete pentru păr, tendință reflectată în creșterea susținută a vânzărilor pe fiecare categorie. „Există o competitivitate foarte mare pe piața produselor de îngrijire a părului, iar asta pentru că ea se dezvoltă și în afara produselor de tip șampon și balsam, prin măști, uleiuri, seruri. Anual, apar tendințe noi, iar nevoile consumatorilor se schimbă. Ei pun tot mai mult accent pe produsele specializate de îngrijire a părului, cum ar fi serurile sau uleiurile și tratamentele. Consumatorii din acest segment rămân fideli produselor care le tratează problemele specifice și brandurilor care le întrunesc așteptările”, a spus Natalia Jidavu, Manager de Produs Farmec.
Cifrele Retail Zoom vin să susțină tendințele menționate, în condițiile în care segmentul măștilor de păr a bifat cel mai mare avans al vânzărilor în intervalul februarie 2020-ianuarie 2021 versus februarie 2021 – ianuarie 2022, atât în valoare (+24,1%), cât și din punct de vedere volumic (+19,9%). Pe această categorie topul jucătorilor este alcătuit din companii precum Farmec, Henkel, Kallos, L'Oréal și Procter&Gamble, care dețin cumulat o cotă de piață valorică de 79,6%, în timp ce mărcile private își adjudecă o felie de doar 6,3%.
O evoluție similară, caracterizată printr-o creștere de high double digit, regăsim și în cazul segmentului de uleiuri și seruri de păr, avansul în cazul acesta fiind de 23,3% în valoare, respectiv 20,6% din punct de vedere volum pentru aceeași perioadă. Pe această categorie însă ponderea valorică a mărcilor private crește până la 14,6%, în timp ce Farmec, Henkel, L'Oréal, P&G și Rufin își adjudecă un procent cumulat de 72,5%.
La polul opus se regăsesc balsamurile de păr a căror creștere este net inferioară categoriilor menționate anterior – 9,8% atât în volum, cât și în valoare. În schimb, dominația brandurilor este clară, L'Oréal, Henkel, Kallos, P&G și Unilever deținând împreună o cotă de piață valorică de 88,7%, în timp ce mărcile private dețin doar 3,6% cotă în valoare.
Cel mai lent ritm de creștere l-a avut categoria de șampon, care, în intervalul analizat, a bifat un avans de 4,4% în valoare, în timp ce volumele comercializate au înregistrat o scădere de 1,2%, mai arată datele Retail Zoom. În cazul acestui segment, Conter, Henkel, L'Oréal, P&G și Unilever dețin împreună 77,4% din valoarea pieței, iar mărcile private au un procent de 3,9% din total.
Potențial de creștere pentru mărci private
Chiar dacă anul trecut piața șamponului a fost dominată în continuare de branduri, 7 din 10 familii achiziționând cel puțin o dată produse din acest segment în 2021, brandurile au continuat să scadă în volum (13,7%), însă ritmul de scădere a fost de două ori mai mare față de anul 2020, ca urmare a reducerii numărului de cumpărători și a frecvenței medii de achiziție, potrivit datelor furnizate de GfK.
În același timp, mărcile private au înregistrat în intervalul analizat o creștere volumică de 22,1%, aproape dublu față de anul anterior. Totodată, acestea au continuat să crească pe fondul intensificării traficului (penetrare și frecvența medie de achiziție). Raportat la canale, șamponul a înregistrat scăderi volumice în hypermarketuri și supermarketuri, acestea din urmă bifând cea mai mare scădere din perspectiva volumului (-28,7%).
Mărcile private au continuat să crească în volum și pe piața balsamului marcând un avans de 48%, un ritm de 2,7 ori mai mare față de anul anterior, mai arată datele GfK. Acestea au atras mai mult trafic în ciuda scăderii coșului de cumpărături ca urmare a creșterii penetrării și frecvenței medii de achiziție.
În ceea ce privește măștile și tratamentele pentru îngrijirea părului, observăm că, la nivel total, în anul 2021 aceste două categorii au raportat creșteri volumice (14,5% pentru măștile de păr și 12% în cazul tratamentelor pentru îngrijirea părului), recuperând astfel o parte din volumele pierdute în anul 2020.
Sub amprenta pandemiei și inflației
„În perioada pandemică, de exemplu, într-un moment în care restricțiile au limitat numărul ieșirilor în afara casei, consumatorii au avut tendința să reducă și frecvența spălării părului. Astăzi resimțim efectele inflației care îi determină pe consumatori să fie mai conștienți de valoarea coșului de cumpărături și să se limiteze la produse de igienă de strictă necesitate, suficiente cât să își desfășoare ritualurile de îngrijire acasă. Crezul după care se ghidează consumatorii este «mai puțin, dar mai bun»”, declară Lavinia Apopei, Gifting Project Manager&Jr. Brand Manager Hair Unilever South-Central Europe.
La rândul său, Andreea Ropotan, Brand Manager Haircare Henkel Beauty Care, susține că cel mai mare impact asupra retailului din România l-a avut valul 4 al Covid-19, care a restricționat accesul în multe spații publice de interior.
„Acest lucru a generat o creștere mare a zonei de e-commerce în iarna anului trecut. În plus, observăm și o predilecție a consumatorului către produse inovatoare, care pot fi folosite acasă, oferind rezultate foarte bune. De aici și creșterea semnificativă a unui segment mic precum cel al tratamentelor, însă care a beneficiat de lansări interesante”, a completat Bianca Săvulescu, Brand Manager Haircare Henkel Beauty Care.
O altă provocare, sesizată de reprezentanții Sarantis Group, este creșterea constantă și rapidă a prețurilor materiilor prime și sincopele apărute în lanțul de aprovizionare care pun o presiune uriașă asupra costului de producție, generând o creștere semnificativă a prețului la raft care este dificil de implementat și acceptat.
Mai multe detalii despre care vor fi motoarele de creștere ale categoriei în perioada următoare aflați din analiza detaliată publicată în numărul din luna aprilie al revistei Progresiv
