Capitalizarea noilor tendințe, prioritară pentru producătorii de coloranți de păr
Întoarcerea la modul normal de viață, fără restricții de deplasare și cu un program de lucru care nu mai este exclusiv online, a readus pe creștere categoria produselor de îngrijire personală. Iar când vine vorba despre vopseaua pentru păr, produsele cu formule îmbunătățite și cele care tratează problemele punctuale ale părului, cum ar fi sprayurile pentru rădăcini, câștigă tot mai mult teren. În ciuda reorganizării bugetului de cumpărături din cauza inflației, producătorii sunt optimiști că vopseaua și coloranții pentru păr nu vor ieși de pe lista produselor necesare.
Fie că vorbim despre culori noi, în tendințe, sau despre acoperirea firelor albe cu o nuanță cât mai apropiată de cea naturală, îngrijirea părului acasă s-a transformat într-un ritual în rândul consumatoarelor din România. Drept urmare, piața de profil este una competitivă, cu multe oportunități de creștere. Categoria s-a bucurat de creștere și în ultimul an, potrivit datelor furnizate de RetailZoom. Raportat la valoare, vopseaua și coloranții pentru păr au înregistrat vânzări cu 13,2% mai mari în perioada mai 2022 – aprilie 2023 față de mai 2021 – aprilie 2022. În același interval, volumele au crescut cu doar 1,3%.
„În prezent, piața de vopsele și coloranți pentru păr se caracterizează printr-o stabilitate relativă a volumului, dar înregistrează o creștere semnificativă în valoare. Transformarea survenită pe piață în urma pandemiei a determinat o schimbare de paradigmă, astfel încât consumatorii au optat în mare măsură pentru vopsirea părului acasă, în locul vizitelor la salon. Aceștia caută produse care să ofere rezultate comparabile cu cele profesionale, să ofere îngrijire adecvată părului, să asigure o acoperire eficientă și să fie ușor de utilizat”, spune Bianca Andreea Săvulescu, Brand Manager Color Henkel.
În continuare, produsele de tip cremă dețin cea mai mare cotă valorică de piață, ajungând la aproape 90%, dar sortimentele noi, inovatoare se bucură de o dinamică bună. Potrivit datelor RetailZoom, vopseaua și coloranții pentru păr de tip șampon au înregistrat o creștere de 25% în perioada analizată, iar produsele de tip spray, o creștere de aproape 17%, chiar dacă cele două nu ating nici măcar 10% cotă de piață în valoare.
„Categoria produselor de colorare a părului este într-o evoluție continuă, deoarece toți producătorii importanți din industrie încearcă sa capitalizeze noile tendințe și să lanseze noi nuanțe de vopsea care sunt căutate de consumatoare”, explică Ștefan Ilin, Business Unit Manager Mass Market L’Oréal România.
„Cel mai utilizat produs din această categorie rămâne vopseaua permanentă cu amoniac. Chiar dacă segmentul fără amoniac este în creștere, produsele de colorare cu amoniac dețin cea mai mare parte din piață”, adaugă Monica Chemente, Sales & Trade Marketing Manager Papillon Laboratoires Cosmetiques.
Factorii care influențează procesul de achiziție
Din datele jucătorilor din piață, segmentul coloranților de păr a fost cel mai puțin afectat în urma pandemiei. Mai mult, dacă ne raportăm la anul 2022, a fost înregistrată o creștere semnificativă a vânzărilor de vopsele pentru păr destinate utilizării la domiciliu. O altă transformare importantă în piața de vopsea postpandemie a fost creșterea comerțului electronic odată cu digitalizarea în sector. „Majoritatea jucătorilor din piață s-au concentrat pe dezvoltarea prezenței online și a platformelor de vânzare online. Această tendință a permis consumatorilor să achiziționeze produse pentru colorarea părului direct de la producători sau distribuitori autorizați”, spune reprezentantul L’Oréal România.
În ultimul an însă, ca în cazul tuturor bunurilor de larg consum, și produsele pentru colorarea părului au fost puse în fața unui val de scumpiri, chiar dacă ritmul acestora a fost mai lent decât în cazul produselor alimentare, spre exemplu. În contextul dat, chiar dacă nu este un criteriu definitoriu, prețul contează în procesul de achiziție, spun producătorii.
„Conform cercetărilor noastre, nuanța preferată reprezintă cel mai important criteriu pentru consumatori atunci când cumpără o anumită marcă de produse de colorare. Odată descoperită culoarea favorită, mai mult de o treime din consumatoare aleg să o recumpere de fiecare dată. O altă treime din consumatoare sunt dispuse să încerce și alte nuanțe, astfel că disponibilitatea unei game variate de nuanțe și opțiuni de personalizare este un factor important în procesul de achiziție. Înțelegerea preferințelor și necesităților consumatorilor ne permite să dezvoltăm și să oferim produse care răspund nevoilor lor specifice”, spune Ștefan Ilin. Când vine vorba despre principalul motiv pentru care consumatorii aleg să își vopsească părul, acoperirea firelor albe este pe primul loc. Un alt factor important este aspectul estetic – schimbarea culorii părului, nevoia de a avea un păr strălucitor –, astfel că sunt căutate produse care pot oferi rezultate vizibile și satisfăcătoare din punct de vedere estetic.
Capacitatea produsului de a oferi culoarea dorită și de a acoperi în mod eficient firele albe reprezintă criterii confirmate și de experiența Henkel și Papillon pe piața locală. „Consumatorii caută produse ce oferă o protecție adecvată a părului în timpul procesului de vopsire și care să mențină sănătatea și frumusețea acestuia. Absența amoniacului în formulă, utilizarea de uleiuri sau alte ingrediente naturale și tehnologii speciale sunt apreciate pentru beneficiile aduse părului. Brandurile cu o reputație solidă și cu produse de încredere sunt preferate de consumatori. De asemenea, recunoașterea și aprecierea unui brand înseamnă că produsul este asociat cu performanța și calitatea foarte bună, rezultate mai mult decât satisfăcătoare în colorarea părului și experiență în domeniu”, explică Bianca Andreea Săvulescu. În plus, în ultimii ani, consumatorii caută produse care să fie ușor de folosit acasă, fără a necesita abilități sau cunoștințe speciale. Instrucțiunile clare, ambalajul și accesoriile incluse pot influența decizia de cumpărare.
Din experiența Papillon, o gamă variată a tipurilor de vopsea și o paletă completă când vine vorba despre nuanță pot ajuta retailerii să atragă și să fidelizeze consumatoarele care își vopsesc părul. „La alegerea vopselei contează tipul de vopsea – cu amoniac, fără amoniac sau temporar. Apoi, contează nuanța pe care consumatoarea o dorește. Nuanțele de vopsea sunt greu de substituit. Iar dacă ar fi să vorbim despre un segment dinamic, cea mai bună evoluție a venit dinspre segmentul de produse de colorare fără amoniac”, susține Monica Chemente.
Deși teoretic nu ar trebui să existe sezonalitate, pentru că vopseaua este un produs care ar trebui să însoțească achizițiile de produse lunare, categoria este marcată de sezonalitate, vârfurile de vânzări fiind înregistrate de Paște, de Crăciun, vara, în perioadele de concediu, începutul anului școlar/universitar. Perioade importante de achiziție le reprezintă și lunile februarie – martie, care includ Valentine’s Day, Dragobetele și sărbătorile de 1 şi 8 Martie.
În privința segmentelor cu o dinamică bună în categorie, cel de colorare „full kit” (colorarea cu aplicator inclus în pachet) a înregistrat o accelerare a vânzărilor în perioada postpandemie, în special în ultimul an. „Produsele de acest tip din portofoliul nostru au fost foarte căutate de consumatori datorită facilității sporite în aplicare, prin intermediul celor două aplicatoare incluse în pachet. Credem că această caracteristică a reprezentat un factor important care a atras consumatorii către aceste produse, deoarece le-a oferit mai multă ușurință și confort în procesul de colorare a părului”, declară reprezentantul L’Oréal România.
Totodată, pe plan local, mărcile de colorare de tipul „bowl&brush” (colorarea care necesită perie pentru aplicare) domină piața, cele mai mari mărci din categorie fiind în acest segment.
Strategii pentru dezvoltarea portofoliului de clienți
„În momente de criză, primele produse ce dispar de pe lista de cumpărături sunt cele de răsfăț, dar avem încredere că vopseaua va rămâne printre alegerile consumatorilor. Este un răsfăț pe care și-l pot permite, iar noi vom avea grijă să fim la raft cu oferte și surprize”, declară Monica Chemente. Pentru a veni în întâmpinarea noilor tendințe, Papillon a lansat gama de vopsea Loncolor Hempstyle, cu un ingredient unic între gamele de vopsea: uleiul de canabis. În materie de inovații, noile ingrediente care îngrijesc părul în timpul vopsirii și asigură menținerea sănătății acestuia pot atrage noi clienți în categorie.
Clienții noi sunt atrași de brandurile care comunică beneficii mai puțin obișnuite, apoi de produsele ce reușesc să-și demonstreze performanța și calitatea, susţin companiile ce dețin supremația pe piața de profil (Henkel, L’Oréal și Papillon) care, cumulat, ating o cotă valorică de 94,7%. De asemenea, brandurile lor (Garnier, L’Oréal, Loncolor, Palette, Syoss) au împreună o cotă de piață în valoare de 88,7%, lăsând foarte puțin spațiu de dezvoltare mărcilor proprii.
„Cu toate că piața coloranților de păr este mai puțin fragmentată în comparație cu alte segmente din industria cosmetică și de îngrijire personală, există un dinamism în ceea ce privește inovațiile, care urmează tendințele globale în modă, frumusețe și îngrijire”, spune Bianca Andreea Săvulescu, Brand Manager Color Henkel, companie care a relansat recent brandul Syoss Oleo Intense, cu ambalaje noi și formule ce au la bază un mix unic de uleiuri de origine japoneză.
În același timp, brandul Palette aduce la raft inovații în gama de bază, precum Intensive Color Crème, care îmbunătățește formulele pentru a îngriji părul pe toată durata vopsirii și după aceea, sau Palette Root Retouch, care se adresează în mod special acoperirii temporare a firelor albe între două vopsiri.
În ceea ce privește portofoliul L’Oreal Consumer Product Division, în ultimul an compania a lansat pe piața locală inovații importante, cum ar fi L’Oreal Paris Excellence Nudes, prima colecție fără amoniac a brandului L’Oreal Paris Excellence, și colecția L’Oreal Paris Casting Natural Gloss, care conține 90% ingrediente de origine naturală, fără niciun compromis asupra rezultatului final. O altă lansare este colecția L’Oreal Paris Preference Vivids, care surprinde ultimele tendințe în materie de culori puternice, nuanțe vibrante și îndrăznețe pentru consumatoarele ce doresc să-și exprime stilul individual prin culoarea părului. Totodată, compania pregătește lansări importante și în ceea ce privește portofoliul brandului Garnier.
„Contextul inflației ar trebui să fie favorabil vopsitului acasă. În condițiile în care o vizită la salon a devenit extrem de costisitoare, iar de multe ori rezultatul nu este pe măsura așteptărilor, apreciem că produsele pentru colorarea acasă își vor păstra locul în coșurile consumatorilor și, adițional, vor deveni o alternativă pentru cei care doresc să economisească în această perioadă”, consideră reprezentanta Henkel.
„Pentru anul în curs estimăm că produsele pentru colorarea părului vor rămâne pe lista produselor necesare și că piața va înregistra o ușoară creștere în valoare în acest an. Totuși, ne așteptăm la o stagnare pe partea de unități. Un trend observat în ultimul an este orientarea consumatoarelor către colorările de tip full kit, un trend care cel mai probabil va continua și în 2023. Această schimbare în preferințele consumatorilor va genera extra valoare în categorie”, concluzionează Ștefan Ilin, Business Unit Manager Mass Market L’Oréal România.
