Consumatorul în 2020. Ce schimbări vin la pachet în relația brandurilor cu noul consumator?
Orice plan de business pe termen mediu trebuie să cuprindă și câteva răspunsuri la întrebarea: cum va arăta consumatorul în 2020? Un studiu al companiei de cercetare de piață Ipsos își propune să-i schițeze profilul, identificând 8 trenduri emergente care ne dau indicii despre modul în care vor evolua nevoile și așteptările consumatorului și despre schimbările care vin la pachet în relația brandurilor cu acest nou consumator, în următorii trei ani. 
1. „Ages & Cages” sau „Generații și stări de captivitate”
„Dacă întrebăm brandurile care este targetul lor de comunicare, obținem un ușor variabil 20-45 de ani. Dovadă și faptul că majoritatea briefurilor de cercetare vorbesc despre early-adopters, trend-setters și targetarea consumatorului tânăr sau în plină ascensiune financiară. Un salt ușor în viitor ne pune astfel în dificultate, în contextul în care o parte semnificativă din puterea financiară va veni dinspre o generație mai «tăcută». Este generația de peste 55 ani”, explică reprezentanții Ipsos România.
Vârsta medie în România, în 2016, era de 40 ani și va ajunge la 49 de ani în 2050, conform estimărilor United Nations.
Vom asista, prin urmare, la: 1) o schimbare de peisaj în multe industrii, având în vedere că vom avea segmente de populație încă active și potente din punct de vedere financiar, inclusiv peste vârsta de 60 de ani; 2) consumatorii de astăzi vor duce mai departe tradiția mărcilor cu care s-au obișnuit, fiind parțial „captives” în propriile obiceiuri. Aceste branduri vor trebui să li se adreseze direct.
2. Intimitate versus transparență
Trăim într-o eră în care devine din ce în ce mai puternică abilitatea consumatorului de a-și exprima opiniile pe loc, direct, nefiltrat și complet, putere pe care i-o dă social media. Brandurile sunt obligate să reacționeze imediat și personalizat. Consumatorul s-a trezit brusc într-o poziție de forță și nu știe ce să facă cu toată această putere. Vrea toate beneficiile oferite de branduri, dar nu este dispus să accepte orice fel de costuri pentru asta. Vrea o ofertă personalizată de conținut și de produs, dar trebuie să ofere la schimb câte ceva din intimitatea sa, din datele sale personale. Întrebarea este: cât de mult e prea mult, unde începe zona încălcării intimității?
„Marea provocare pentru oamenii din marketing este de a da consumatorului ceva la schimb, ceva foarte relevant pentru el, pentru a-l determina să le împărtășească informații personale. De exemplu, acest schimb ar putea lua forma unor oferte relevante pentru consumator”, spun reprezentanții Ipsos România. Comunicarea aceasta va suferi modificări majore, venite dintr-o legiferare mai strictă a social media și a dispozitivelor utilizate de consumatori, prin blockere de tot felul.
3. Fidelitatea devine marea comoară
Loialitatea este un termen intens utilizat, pe care brandurile îl măsoară în diverse moduri. Acest concept se suprapune peste multe tipuri de comportamente: de exemplu, sunt cumpărător mulțumit, recomand brandul, vorbesc pozitiv despre el, sunt dispus să accept greșeli din partea brandului? Și, bineînțeles, se manifestă diferit la consumator în funcție de categoria de produse și servicii la care ne uităm.
Pentru a schița un portret cât mai fidel al consumatorului anului 2020, trebuie să găsim răspunsuri la întrebarea: cum se schimbă acest concept în contextul unui consumator mult mai conștient de sine, prin urmare poziționat diferit în raport cu brandurile? Iată câteva ponturi din studiul Ipsos: în viitor, alegerea brandului va fi dictată de experiența personală pe care consumatorul a avut-o cu brandul; tendința în rândul consumatorilor este de a-și minimiza eforturile și de a evita emoțiile negative, în interacțiunea cu brandurile.
4. Premiumizare = Seducția raționalului
Consumatorul anului 2020 va asocia noțiunea de premium cu cea de cunoaștere, prin urmare premium va intra mult în zona rațională. „A existat mereu această senzație de «termen vag» în jurul ideii de premium. E un target? E un status? E un tip anume de comportament? Poți să ai premium în orice? Discutând despre premiumizare atât cu consumatorul, cât și cu profesioniști de marketing din diverse industrii, am aflat cum a evoluat conceptul de premium și, mai ales, de ce”, spun reprezentanții Ipsos România. Pe scurt, premiumizarea nu mai este doar o „euforie”, un lucru aspirațional, ci începe să devină ceva validat și demonstrat de experiență ca fiind relevant pentru consumator. Iar în acest context, relevant înseamnă, în primul rând, util.
5. Generația care își recuperează hobby-urile
În ultima perioadă, asistăm la o schimbare a modului în care ne petrecem timpul liber. Activitățile „de casă”, precum vizionarea emisiunilor TV, pierd teren în fața activităților recreative petrecute în afara casei. Este un lucru remarcat nu doar la generațiile cele mai tinere, cât în mod special la generațiile care au crescut „cu cheia la gât”, care vor să recupereze ce au pierdut în 15-20 ani de „carierism”.
Toate activitățile de biking, hiking, board games, cooking atrag tot mai mulți consumatori pasionați și astfel se înmulțesc blogurile și show-urile TV dedicate, mai nou și locațiile dedicate pentru desfășurarea acestor activități. O oportunitate este faptul că apar în mod constant noi hobby-uri, în care se investesc resurse financiare. Există deja un segment de consumatori care își planifică vacanțele pentru a se bucura de hobby-urile mai specifice (sărituri cu parașuta, diving, escalade etc). Acesta este un micro-trend pentru că face parte dintr-un fenomen mai amplu, cunoscut prin conceptul de „leisure economy”, detaliat la punctul 6). A fost tratat individual pentru că este o manifestare ce va deveni foarte puternică în următorii ani. Ipsos anticipează că micro-trendul va deveni unul de masă în anii ce vor urma.
Ce rol joacă brandurile aici? Ele pot acționa ca și creatori de ocazii pentru ca oamenii să-și poată satisface nevoia de hobby. Sau ca participanți silențioși care intensifică experiența consumatorului. În prezent, consumatorul simte că brandurile, în astfel de activări, au puțin prea multă vizibilitate, o preocupare pentru nevoile brandului și nu pentru nevoia reală a consumatorului.
6. Leisure Economy sau valorizarea timpului liber
Un studiu global realizat de Reebok dezvăluie niște cifre uimitoare referitoare la ceea ce facem cu timpul nostru într-o viață: 41% din timp suntem cu ochii într-un ecran (indiferent ce ecran), 30% din timp stăm jos, doar 7% din timp socializăm cu cineva drag și mai puțin de 1% facem sport sau mișcare.
Conceptul de „leisure economy” nu este unul nou, cu toate astea pare a fi mereu un trend emergent. Pe scurt, el este o constatare a faptului că am început să conștientizăm că timpul nu prea ne aparține și încercăm să facem pași în a amenda asta. Scopul final este găsirea unui echilibru mai bun între viața profesională și cea privată. Există multiple manifestări ale acestui trend: de la hobby-back (detaliat anterior), la apartenența la comunități de interese, intensificarea călătoriilor etc.
„Pentru branduri, implicațiile sunt multiple. Ce fac brandurile în acest moment este să încerce să fie acolo unde își petrece consumatorul timpul liber – prin sponsorizări, parteneriate cu locații, festivaluri etc. Ceea ce este un pas important, însă nu suficient”, comentează reprezentanții Ipsos România.
7. Crearea micro-comunităților
În ultimii 20 de ani, am avut parte de o lume plină de individualism, caracterizată printr-o centrare pe sine și pe nucleul familiei apropiate. Noțiunea de comunitate s-a reinventat, în mod paradoxal, în sfera online-ului. Au apărut astfel o multitudine de comunități centrate pe interese comune ale membrilor lor (uneori hobby-uri, alteori preocupări sau apartenențe). S-au înmulțit, au evoluat, au devenit adevărate surse de informare și sfaturi mai mult sau mai puțin avizate.
Ulterior, online-ul nu a mai fost suficient, deoarece nu a oferit contextul optim pentru socializarea reală. Așa s-au reinventat cluburile de lectură, au apărut comunitățile de board-games care organizează adevarăte turnee, grupurile de parenting, cele de free-babysitting etc.
De multe ori, aceste comunități au un picior în online. De exemplu, „Schimb de cărți”, cu start în online și continuări în offline, în întâlniri în jurul țării, pentru ședințe de tipul clubului de lectură. Rolul micro-comunității este de a satisface nevoia de implicare, relaționare, de ajutorare.
„Micro-comunitățile nu-și propun să devină mișcări, ci ele se definesc prin coeziunea dată de interacțiunea fizică, nemijlocită și printr-o puternică localizare. Brandurile ar putea juca un rol în a da coeziune acestor grupuri. Accesând micro-comunitățile, brandurile vor putea face activări localizate”, apreciază reprezentanții Ipsos România.
8. Un-schooling sau căutarea de alternative la școala tradițională
Contextul actual este marcat de un sistem de educație cu multe lacune care nu sunt, în primul rând, de ordin material, ci de viziune. Reacțiile au început să se intensifice, venind din partea unei generații de părinți care a prins cum a putut niște principii diferite de parenting. Asistăm, prin urmare, la un curent de orientare spre surse de educație alternative. Nu trebuie să se înțeleagă însă că am ajuns la „homeschooling”, deși este și aceasta o alternativă la sistemul actual de educație. Am ajuns mai degrabă la surse complementare de educare. Câteva exemple de pe piața locală ar fi platformele de învățare online, formele de educare alternativă de tip finlandez, Montessori.
„Care sunt implicațiile pentru branduri? Generațiile de mâine vor avea un alt profil de consumator. Ele vor veni cu un background variat, vor ști mai bine ce-și doresc, vor avea o atitudine critică și nu vor accepta compromisuri atât de ușor, nu vor mai fi atât de consumeriste”, conchid reprezentanții Ipsos România.
