Chipsurile și snackurile sărate, o categorie cu potențial de expandare
O categorie extrem de fragmentată, cu multe sortimente, tipuri de produse și mărci, chipsurile și snackurile sărate oferă varietate și soluții pe gustul oricărui consumator. Deși acestea reprezintă o categorie cu mare potențial de creștere, prognozele pentru 2020 stau sub semnul întrebării, mai ales că subcategoriile pot evolua diferit. 
Conform datelor GfK România Consumer Panel & Services, categoria de snackuri sărate a avut în 2019 o evoluție constantă în volum, comparativ cu 2018. Chipsurile tortilla s-au menținut cel mai dinamic segment în consumul casnic, în timp ce volumele de chipsuri de cartofi și pufuleți au fost similare cu cele din 2018. Cât despre popcorn, acesta a avut o ușoară creștere. Aproape 85% dintre familiile din România au cumpărat cel puțin o dată snackuri sărate pe parcursul anului 2019. Cele mai multe au pus în coș chipsuri de cartofi, pufuleți și popcorn. În medie, o familie a achiziționat produse din această categorie de 16 ori pe an.
Din perspectiva canalelor de retail, în 2019 categoria de chipsuri și snackuri sărate a avut cea mai bună dinamică în formatele de tip discount, în vreme ce din hypermarketuri, supermarketuri și din comerțul tradițional s-au cumpărat pentru consumul casnic volume similare cu cele din 2018. Hypermarketurile și supermarketurile rămân principala sursă de achiziție pentru acasă, mai arată datele GfK România Consumer Panel & Services. Dacă ne uităm la prețul mediu la raft, evoluția a fost de plus 7% în 2019 față de anul anterior. Prețul mediu s-a majorat cel mai mult în segmentele de chipsuri de cartofi și tortilla, în timp ce pentru produsele expandate și popcorn a crescut într-un ritm mai redus. O familie a alocat în medie, pe parcusul anului trecut, 92 de lei pentru categoria de snackuri sărate, cu aproape 6 lei mai mult decât în 2018, conform sursei citate anterior.
Cât despre evoluția din acest an a categoriei, datele RetailZoom ce acoperă rețelele internaționale de magazine arată astfel: segmentul de chipsuri s-a majorat cu 25% în valoare și 14,2% în volum în primele trei luni față de perioada similară din 2019. Segmentul de snackuri coapte (biscuiți sărați, covrigei, sticksuri etc) a crescut cu 19,4% în valoare și 9,4% în volum. Iar segmentul de produse expandate (pufuleți) a avansat cu 16% în valoare și 8,9% în volum.
Ritm dublu de creștere față de piața europeană
Dacă vorbim de cei mai importanți jucători din piață, topul lor variază, întrucât există jucători care activează pe toate segmentele, dar și jucători activi în piață cu un singur tip de produs, ca de exemplu producătorul de pufuleți PhoenixY. Pe lângă producătorii locali, fac parte din peisajul categoriei și importatori, precum și mărcile private ale retailerilor internaționali, care însă ocupă un procent mic din categorie. Cu greu putem vorbi de un top al brandurilor. Astfel, datele RetailZoom arată că în segmentul de produse expandate, mărcile preferate sunt Gusto și Star. În segmentul de chipsuri, favoriții sunt Lay’s, Chio, Pringles, Doritos și Viva. În segmentul de crackersi, brandurile de top sunt Croco, Toortitzi, Chio, Boromir și Tuc. Per ansamblu, Intersnack și PepsiCo rămân cei mai importanți jucători din piață, având portofolii extinse de produse. Împreună, cei doi au acoperit mai bine de jumătate din volumele de snackuri sărate cumpărate anul trecut pentru a fi consumate acasă.
Piața locală de snackuri sărate se bucură de un ritm de creștere dublu față de media înregistrată la nivel european (în jur de 5-6%). „Coroborând ritmul de creștere al pieței cu consumul per capita, care în România este încă unul destul de redus (5,3kg), comparativ cu media la nivel european, consider că trendul ascendent va continua în următorii ani”, spune Marian Chiracheș, Head of Marketing la Intersnack România, companie care și-a consolidat poziția de lider în categorie în 2019.
El observă trenduri diferite de evoluții ale sub-categoriilor. Românii sunt cei mai mari consumatori de snackuri sărate coapte (biscuiți, covrigei, sticksuri, mixuri, rondele) din Europa, cu un consum anual de peste 1,5 kg pe cap de locuitor. Această categorie are și cea mai mare pondere în totalitatea snackurilor sărate, iar evoluția ei este una modică. Chipsurile reprezintă o piață încă în dezvoltare, cu un mare potențial în viitor. Deși înregistrează creșteri de două cifre de la un an la altul, dacă vorbim despre consum per capita în comparație cu celelalte țări europene, România se poziționează printre țările cu cel mai mic consum de chipsuri, spune Marian Chiracheș. Și ceilalți jucători confirmă tendința ascendentă a pieței în ansamblul ei.
Orbico România, importatorul și distribuitorul Pringles, a înregistrat în 2019 o creștere de 16% față de anul anterior, după cum precizează Laurențiu Lăcătușu, directorul comercial Orbico România. „Eforturile de ambele părți au dus la implementări de succes ale campaniilor naționale, prin intemediul extinderii spațiului la raft, acțiuni in-store, pachete promoționale și plasări secundare de excepție. Motorul principal este în continuare comerțul modern cu o creștere mai accentuată, urmat de comerțul tradițional. De asemenea, și anul acesta am avut un «fast start», înregistrând creștere încă din primul trimestru”, mai spune Laurențiu Lăcătușu.
La rândul său, Iulia Dumitru, Brand Manager la TerraBisco, remarcă evoluția pozitivă a pieței de snackuri sărate, atât din punctul de vedere al volumelor, cât și al valorii. Valeria Crețu, Director de Marketing al Mogyi, spune că în 2019 categoria a înregistrat o creștere mult mai ponderată decât în anii trecuți, dar pe termen lung se menține trendul ascendent.
Detalii despre factorii care stau la baza dezvoltării categoriei ne oferă Laura Iacobescu, manager de comunicare, Alka Group: „Piața snackurilor sărate și-a continuat expansiunea și în 2019, ceea ce ne confirmă creșterea în importanță a momentului de consum de snacking. Au existat corecții în obiceiurile de cumpărare, însă pot fi observate două trenduri clare în alegerea pe care o fac consumatorii: aceștia sunt din ce în ce mai interesați fie de propuneri cu ingrediente mai sănătoase, fie de experiențe de gust inedite”, spune aceasta.
Eliodor Apostolescu, proprietarul PhoenixY (producătorul pufuleților Gusto), spune că în 2019 vânzările sale au crescut cu 17% față de anul anterior.
Evoluția categoriei în retail
„În ceea ce privește canalele de vânzare, la nivelul pieței de covrigei, majoritatea vânzărilor se realizează în magazinele din retailul modern. De menționat sunt magazinele de proximitate, al căror număr a crescut în ultimii ani”, spune reprezentanta TerraBisco.
Laurențiu Lăcătușu (Orbico România) observă creșterea comerțului modern, cu accent pe magazinele de proximitate și cele de tip discounter. „Pentru categoria aceasta comerțul tradițional încă are o cotă de piață importantă și va avea și în perioada următoare, în care consumatorii vor evita formatele mari, gen hypermarket”, spune el.
La rândul său, reprezentantul Intersnack susține că, în ciuda faptului că în ultimii ani retailul modern a câștigat teren în fața celui tradițional datorită expansiunii rapide a numărului de magazine de tip supermarket și discounter în zona de proximitate, totuși, pentru compania sa comerțul tradițional rămâne principalul canal de vânzare.
Și Eliodor Apostolescu remarcă ofensiva marilor rețele în zona magazinelor de proximitate, în dauna comerțului tradițional. El nu vede însă o modificare substanțială a proporției dintre proximitate și hypermarketuri față de anii trecuți.
Valeria Crețu (Mogyi) remarcă o performanță bună a categoriei în canalele supermarket, discounteri, dar și în magazinele medii din comerțul tradițional (cu suprafață de 20-40 mp), precum și în benzinării. Ea afirmă că în canalul de proximitate cuvântul cheie este viteza. Shopperul vrea să-și facă cumpărăturile rapid, dar în același timp știe că beneficiază de o gamă largă din care poate alege. „Clienții canalului de proximitate nu sunt la fel de dispuși ca cei din hypermarket să analizeze ofertele, să fie abordați de promoteri sau să participe la diverse campanii in-store.
În materie de alegeri în categorie, în canalul de proximitate marca privată este încă la un nivel mic, față de hypermarket. Un alt comportament specific canalului supermarket este frecvența mai mare a bonului cu o valoare ridicată, ceea ce arată o importanță mai mică acordată prețului. În canalul hypermarket, clienții acordă mai multă atenție promoțiilor și alocă mai mult timp pentru realizarea cumpărăturilor”, spune ea. În contextul noii strategii Mogyi România, în anii următori (2020 – 2021) compania mizează pe o consolidare în canalul tradițional, chiar dacă acesta, aparent, se contractă.
Trenduri și prognoze
De la începutul anului, categoria a avut o creștere semnificativă, după cum arată datele RetailZoom menționate mai sus. Dar asta nu înseamnă că trendul ascendent se va menține în următoarele luni.
„Observăm un comportament de stocaj în prima parte a instaurării stării de urgență, a doua parte în care cumpărătorii încep să se uite și la alte categorii de genul băuturi, cafea, dulciuri și snackuri, iar partea a treia, cea în care ne aflăm și noi astăzi, este cea în care obiceiurile de cumpărare tind spre normal, în care cumpărătorul începe să acorde atenție tuturor categoriilor prezente în magazine. În această perioadă, consumul de snackuri este un răsfăț necesar, consumatorii petrecând 90% din timp în locuință”, explică Laurențiu Lăcătușu.
La rândul său, Marian Chiracheș (Intersnack) vede lucrurile dintr-o perspectivă mai largă: „Putem vorbi despre trenduri de consum în categorie și despre marile trenduri de consum”. Chiar dacă piața de snackuri sărate a avut o evoluție pozitivă de-a lungul ultimilor ani, aceasta este totuși o categorie de impuls și e important să ținem cont atât de inovațiile de produs, cât și de diversitatea de arome. Conform studiilor de piață, consumatorul român este deschis la nou și la inovații. Dar când vorbim de arome, el se prezintă destul de conservator, astfel încât sarea rămâne aroma principală în majoritatea categoriilor. Aceasta acoperă o treime din piața de chipsuri din cartofi și specialități și generează mai mult de jumătate din vânzările categoriilor de produse coapte și popcorn la microunde.
Valer Hancaș, directorul de comunicare al rețelei Kaufland România, subliniază modul în care criza Covid schimbă ocaziile de consum pentru categorie: „Ocazia de consum este cel mai des atribuită vizionării campionatelor de fotbal, ieșirilor în aer liber. În această perioadă, poate să fie legată de petrecerea timpului acasă, împreună cu familia. Este o categorie destinată ocaziei de „sharing”.
Un alt aspect important este menționat de Laurențiu Lăcătușu (Orbico România), care consideră că trendul de premiumizare apărut în ultimii ani va fi încetinit în perioada care urmează. „Pandemia cu care ne confruntăm, criza economică ce va urma și limitările care vor apărea în perioada următoare (creșterea șomajului, scăderea veniturilor) vor stopa trendul de upgrade și de premiumizare. Va urma o perioadă de incertitudine, apoi o perioadă de normalizare și de creștere”, spune el.
O altă tendință semnificativă, creșterea importanței mediului online în categorie, este subliniată de Valeria Crețu. „Consumatorii, indiferent de vârstă, caută informații online: fie rețete, cataloagele retailerilor, concursuri, sfaturi. Am observat mai mult decât oricând așteptarea pe care o au ca un brand să fie prezent și să comunice cu ei în online pe diverse teme”, spune reprezentanta Mogyi. Ea adaugă că, ținând cont de realitatea actuală, este greu de anticipat ce va urma, dar cu siguranță cea mai mare oportunitate de creștere o va reprezenta relevanța brandului pentru consumatori și capacitatea de a fi aproape de aceștia printr-o comunicare constantă.
Tendințe pentru 2020
Iulia Dumitru (TerraBisco) se așteaptă ca piața de gustări sărate să crească, dar „vremurile pe care le trăim și problemele economice create de Covid-19 fac mai puțin predictibilă unde va avea loc această creștere”. Dacă la începutul anului, ea ar fi estimat că această creștere va veni din produse premium, cu valoare adăugată și beneficii pentru sănătate, create special pentru consumul on-the-go, în conjuctura actuală este foarte posibil ca direcțiile de dezvoltare să se modifice substanțial. Reprezentanta TerraBisco mai subliniază că este foarte important ca producătorii să fie pregătiți și să reacționeze rapid în cazul fluctuațiilor cererii și al modificării obiceiurilor de consum.
„Anul acesta, precum și în 2021, se prevede o scădere la nivel general datorită crizei Covid-19 care a afectat întreaga societate. În condițiile în care un mare număr de companii și-au limitat sau încetat activitatea vom asista la o criză economică, o schimbare de mentalitate de consum și o reducere a consumului, bazată pe prudența consumatorilor, așa cum s-a întâmplat și în recesiunea globală din 2008”, afirmă Eliodor Apostolescu (PhoenixY). Nu este de neglijat nici importanța promoțiilor în categorie, care sunt fie reduceri de preț, fie de tip multi-buy, fie promoții cu premii.
„Fiind produse consumate de regulă contextual, împreună cu prietenii sau familia, toate aceste tipuri de activări au rolul de a targeta și atrage clienții”, afirmă Valer Hancaș (Kaufland România). El mai spune că în 2019 categoria a înregistrat un trend pozitiv în rețeaua sa de hypermarketuri, acesta fiind susținut de lansări noi, campanii de tipul „buy, subscribe and win”, cât și proiecte de tipul ediții limitate. În ultima perioadă, retailerul german a derulat promoții standard de tip preț și multi-buy.
„Consumatorii noștri devin din ce în ce mai exigenți și mai nerăbdători, prin urmare caută premii mici și multe, cu câștig garantat sau instant (84%). Nu sunt ocolite nici promoțiile cu premiu aspirațional sau cele care oferă premii, atâta vreme cât se păstrează regula de aur a unei promoții: un mecanism simplu și credibil”, explică Marian Chiracheș (Intersnack).
În cazul Orbico, cele două promoții naționale derulate de companie au avut o contribuție importantă la creșterea cifrelor de vânzări din 2019.
Cu ce noutăți vin brandurile în 2020
„2020 este un an important pentru noi, pe care l-am început prin relansarea brandului Chio printr-un refresh de imagine”, spune reprezentantul Intersnack. În plus, la mijlocul lunii martie compania a lansat o gamă nouă în categorie, Chio Delight, chipsuri din cartofi adevărați cu 30% mai puține grăsimi față de chipsurile clasice Chio. „Este important de menționat aroma nouă care a fost lansată special pentru acest produs, ceapă caramelizată”, adaugă el. De asemenea, o altă noutate este Chio Crocănțele la cuptor, o gamă de produse inovativă în categoria de snackuri coapte, prin prisma făinurilor diferite folosite, precum cea din cartofi sau multicereale.
„Fiind un brand dinamic, mereu căutăm să oferim noi experiențe prin intermediul edițiilor limitate cu arome în tendințe sezoniere. O dată pe trimestru venim în întâmpinarea consumatorilor cu trei arome noi în ediție limitată. Acest an nu ne va limita menținerea acestei „promisiuni” către piață și, de asemenea, va fi primul an în care vom veni cu un design special pentru perioada sărbătorilor de iarnă”, spune reprezentantul Orbico.
La rândul său, producătorul pufuleților Gusto mizează în perioada următoare pe diversificarea ofertei și pe accesarea unor piețe noi de export. „În 2019 am anunțat un buget de investiții de 5 milioane de euro. Cu aceste fonduri am construit clădiri de peste 6.000 mp, am investit în utilaje și camioane, am deschis piețe noi de desfacere și am lansat noi game de pufuleți. Toate aceste game produse în gramaje diferite, pentru mai multe țări, au avut ca rezultat lansarea a peste 120 de SKU-uri noi”, spune Eliodor Apostolescu. În 2020 PhoenixY va continua această diversificare și, în plus, va veni cu o diversificare de brand, cu lansări de produse și în alte categorii alimentare.
