Cerealele pentru mic dejun, o categorie în care brandul și prețul nu mai fac regulile
Urbanizarea își pune amprenta și pe obiceiurile de consum ale românilor, iar cerealele și-au găsit un loc special în meniu, aproximativ două treimi dintre consumatorii din mediul urban consumând cereale cel puțin o dată pe lună, arată datele unui studiu realizat de compania de cercetare Kantar TNS pentru Progresiv. Un aspect interesant vine din zona criteriilor de alegere a acestor produse: lipsa aditivilor alimentari conduce clasamentul, în timp ce marca și prețul au pierdut teren la capitolul importanță.
Categoria de cereale pentru mic dejun se bucură de o incidență ridicată în consum, circa nouă din zece români din mediul urban consumând cereale. Mai mult, unu din doi consumatori include aceste produse în meniul săptămânal. Ca și profil de consumator se observă că femeile tinere (18-29 ani) din vest, sud-est, sud și București au o tendință mai mare de a consuma cereale decât ceilalți respondenți din urban. Astfel, românii din vest consumă cereale de 10,9 ori pe lună, semnificativ de mai multe ori decât cei din zona de nord-est sau nord-vest care includ aceste produse în meniu de 6,8 ori pe lună. O diferență se remarcă și la nivel de segmentare pe categorii de vârstă, cei din segmentul 18-29 de ani consumând cereale de 9,3 ori pe lună, în timp ce respondenții din segmentul 30-44 de ani declară un consum mediu lunar de 8 ori.
Preferințele de consum, într-un tipar conservator
O treime din respondenți au declarat că cel mai des consumă cereale din porumb (mai ales dacă în gospodărie există copii), fiind urmate de ovăz (23%) și grâu (20%). Vorbim de un număr vizibil mai redus în cazul celor care aleg să consume cereale mixte (musli de exemplu) – 8%, în timp ce procentul celor care optează pentru orz sau secară este inferior (5%).
În mod evident, momentul din zi ales de cei mai mulți români din mediul urban pentru consumul de cereale este micul dejun – circa șapte din zece respondenți, în timp ce doar 20% din consumatori servesc acest tip de produse între mese, ca și gustare. Așa cum era de așteptat, majoritatea consumă cerealele acasă (91%), spre comparație cu doar 16% la serviciu și un insesizabil 1% la școală. Cât despre modalitatea de consum preferată, o parte semnificativă (67%) a respondenților preferă să consume cerealele cu lapte, pe când patru din zece consumatori le servesc alături de iaurt, iar 17% aleg să le mănânce simple, ca atare.
Filtrul deciziei de cumpărare
Principalul beneficiu al cerealelor este menținerea stării de sănătate, în viziunea a unu din doi consumatori, fapt care se traduce și în criteriile de cumpărare. Astfel, pentru 45% din respondenți lipsa e-urilor/aditivilor alimentari reprezintă cel mai important aspect atunci când decid să achiziționeze un anumit tip de cereale, patru din zece respondenți iau în considerare tipul de cereale (grâu, ovăz, secară etc.) și se uită la termenul de valabilitate, în timp ce pentru doar o treime dintre consumatori contează brandul de cereale pe care îl consumă.
Alte beneficii pe care românii din urban le asociază consumului de cereale sunt nivelul nutritiv ridicat (aspect menționat de 46% dintre consumatori), faptul că reprezintă o sursă importantă de calciu și vitamine (38%), ajută la menținerea unei greutăți normale (35%) și la întărirea sistemului imunitar (25%). Nu în ultimul rând, cerealele oferă un „moment de răsfăț” pentru doi din zece consumatori.
Un aspect demn de menționat este faptul că prețul nu reprezintă un criteriu important în alegerea unui anumit tip de cereale, acest aspect fiind menționat doar de 21% dintre respondenți și, mai mult decât atât, prețul este considerat cel mai important criteriu la achiziție de 4% dintre consumatori. Și rolul promoțiilor s-a diminuat considerabil, acesta fiind un factor care cântărește la achiziție doar pentru 10% dintre consumatorii intervievați și cel mai important aspect avut în vedere pentru 1% dintre respondenți.
Proximitatea, principalul canal de achiziție
În privința canalelor preferate de achiziție a cerealelor, supermarketurile, un segment care anul trecut s-a remarcat prin efervescența deschiderilor, reprezintă de regulă locația optimă pentru unu din doi respondenți. Printre exemplele oferite se numără Mega Image sau Carrefour Market. Acest format de magazine este mai accesibil din punctul de vedere al localizării și dispune de o varietate mai mare de sortimente decât cea întâlnită în magazinele de proximitate.
Pe poziția a doua în topul canalelor de achiziție preferate de consumatori se află hypermarketurile, 28% dintre consumatori orientându-se către acest format. Topul este completat de magazinele de proximitate și discounteri, fiecare fiind menționat de 9% dintre respondenți. În finalul clasamentului se află magazinele din segmentul cash&carry (1%). Dacă luăm în calcul tipurile de ambalaje preferate, cerealele fulgi, ambalate în pungă, conduc detașat în clasament, fiind menționate de 60% din respondenții la studiu. Acestea sunt urmate de cerealele fulgi, ambalate la cutie (16%), granulele ambalate în pungă (9%), batoane de cereale (8%), granulele ambalate în cutie (4%), doar 1% optând pentru vrac.
Ce dictează notorietatea în categorie
Jucătorul care se bucură de cel mai înalt nivel de notorietate în categorie este Nestlé, care ocupă patru din cele mai importante cinci poziții din clasament. Cea mai mare notorietate o întâlnim la mărcile adresate copiilor, precum Nesquik (79%), Viva (72%) și Chocapic (70%). Cum era de așteptat, aceste mărci au o notorietate semnificativ mai mare în rândul gospodăriilor cu copii. Alte mărci cunoscute de către consumatori sunt Sano Vita – 62%, Vitalis (Dr. Oetker) – 59%, Ola – 44%, Solaris – 37%, Fortza - 34%. De remarcat faptul că mărcile proprii de cereale ale retailerilor au bifat un scor bun la capitolul popularitate, fiind menționate de 53% dintre respondenți.
Dacă vorbim însă despre cele mai consumate branduri de cereale, situația se modifică considerabil, Sano Vita fiind marca de cereale care conduce acest clasament. Astfel, 15% dintre consumatori optează cel mai des pentru cerealele Sano Vita, profilul cumpărătorilor fiind preponderent femei în vârstă de 30 - 44 de ani. Acest brand este urmat îndeaproape de Nestlé Nesquik (14%), Nestlé Fitness (11%), Viva (8%), Nestlé Chocapic, Solaris și Nestlé Lion, fiecare cu 6%. Sub acest aspect, mărcile proprii ale retailerilor sunt consumate cel mai des de doar 5% dintre respondenți.
Studiul Kantar a fost realizat folosind metodologia CATI (interviuri prin telefon), cuprinzând un eșantion de 612 respondenți, reprezentativ pentru mediul urban, cu o marjă de eroare de +/- 4,1%. Culegerea datelor a fost realizată în perioada 6-14 martie 2018.
