Ce se coace în spatele categoriei patiserie congelată?
Cu o valoare de piață estimată la 14 milioane de euro, doar în zona de retail și produse ce se adresează consumatorului final, patiseria congelată a avut o evoluție modestă în ultimii ani, singurul lucru cu adevărat notabil fiind conversia de la produsele tradiționale –aluaturi și foietaje – la cele ready-to-bake. Cu toate acestea, categoria a atras noi jucători în ultimii trei ani, dar pentru unii, nu este decât un popas în drumul spre adevărata miză: mult mai dinamicul segment de patiserie bake-off.
O categorie relativ tânără, apărută în retailul local prin anii 2000, inițial prin intermediul unor importuri clandestine, patiseria congelată a atras interesul consumatorilor și al unor jucători locali și regionali deopotrivă la scurtă vreme. Printre aceștia, majoritatea se regăsesc astăzi în topul principalilor 5 jucători din piață – Unibel Nord, Orkla Foods, Panovia, Alpin57Lux și Macromex – care dețin cumulat circa 61% în volum, și cu un procent mai puțin în valoare, din vânzări, potrivit datelor companiei de retail audit RetailZoom*.
Topul brandurilor reflectă aproape fidel aceeași situație, cu o singură excepție, apariția brandului Bonito în topul vânzărilor în valoare, care aparține companiei Tip Top Food Industry, proprietara lanțului de cofetării omonim. De altfel aceștia din urmă, alături de Macromex, sunt poate și unii dintre cei mai „proaspeți” jucători în categorie, listând primele produse în anii 2013-2014. Lor li se mai adaugă și alți jucători mai mici, importatori, ca Maresi Foodbroker sau companii locale active mai ales în zona de vracuri. Nu în ultimul rând, un „jucător” deopotrivă demn de menționat sunt și mărcile private care dețin, potrivit aceluiași studiu, o pondere de 29% în volum și 24% în valoare vânzări.
Dinamici la nivel de segmente
Din perspectiva principalelor segmente, dacă în 2012, cu ocazia celei mai recente analize făcute pe această piață, balanța era drastic înclinată înspre aluaturi foietaj și foi de plăcintă (80%), în prezent se face migrarea încet și sigur către segmentul ready-to-bake (plăcintă, mini pateuri, ștrudele etc). „Segmentul ready-to-bake, așa cum l-am văzut noi în 2015, creștea cu 30%, în timp ce, de partea cealaltă, aluaturile și foile scădeau cu 6%”, detaliază Albert Davidoglu, Business Development Director în cadrul Macromex, citând date Nielsen România. Există și alte surse care confirmă fenomenul. Dan Robu, Country Manager Unibel Nord, spune că „piața a evoluat spectaculos din punctul nostru de vedere, astfel produsele ready-to-bake au ajuns să reprezinte peste 25%, conform agenției Vektor Marktforschung.” Chiar și așa, cele două segmente sunt departe de a fi echilibrate, „suntem încă în postura de a găti din ingrediente primare și ne place să vedem ce mâncăm. În plus, veniturile mai mici pe care le au la dispoziție românii îi fac să cântărească cu atenție coșul de cumpărături. Dar toate datele ne fac să credem că segmentele se vor echilibra”, spune, la rândul său, Andreea Toloacă, Marketing Director Orkla Foods.
Imaginea de ansamblu
În timp ce segmentul produselor congelate ambalate întârzie să își atingă potențialul de creștere preconizat de producători în urmă cu câțiva ani, oportunitățile înfloresc în alte zone conexe, în dreptul cărora, deși nu există date exacte, se vede creșterea cu ochiul liber. „Știm cu certitudine că românii sunt mari consumatori de patiserie. Într-un studiu Gallup pe care l-am făcut am descoperit, spre exemplu, că doar 17% dintre români nu consumă patiserie, restul o fac într-o frecvență mai mică sau mai mare. Ce încercăm să decriptăm este locul unde are loc actul cumpărării”, explică Albert Davidoglu, care spune că practic vorbim despre o piață imensă, care se întinde de la merdeneaua de la colț, la patiseria congelată din horeca și colțurile de bake-off din retail și până la vitrinele cu produse congelate de pregătit acasă, ambalate sau vrac.
„De ce trebuie privite lucrurile în acest context? Pentru că patiseria tradițională de stradă – cu excepția unor brutării tradiționale – va deveni bake-off, fie prin adopția acestor produse din dorința de a fi mai eficient, fie prin faptul că sunt înlocuite de marile lanțuri de magazine care au această zonă în magazin. Și toate aceste mișcări, toate modificările la nivel de comportament de consum și cumpărare vor influența și piața produselor congelate ambalate”, mai spune reprezentantul Macromex. De altfel, acesta a și recunoscut că pentru compania sa patiseria congelată ambalată, deși este un segment important, reprezintă mai degrabă o prezență strategică, o poartă de intrare spre „bake-off, unde este miza cea mare.” Așa se explică și intenția Macromex de a inaugura propria linie de patiserie congelată în România, tot la Turda, în doi ani. Pentru moment, produsele de patiserie congelate Edenia sunt outsourced.
Este un detaliu pe care deja l-au observat și alți jucători, cum este și Panovia, de altfel singura companie al cărei obiect de activitate este strict în această piață. „Circa 50% din afacerea noastră o reprezintă produsele bake-off”, a precizat Sabin Mărțoiu, Directorul General al companiei. Panovia a încheiat anul trecut cu o creștere de 30% a cifrei de afaceri, până la 5,5 milioane de euro. Anul trecut compania a trecut printr-un proces de rebranding, renunțând la brandul Ema și reorganizând portofoliul astfel încât să crească notorietatea principalului brand, Morărița. De asemenea, au fost investiții și în creșterea capacității de producție pe segmentul ready-to-bake, de 2 milioane de euro în ultimii 3 ani.
Și compania Unibel Nord derulează activitate în marea majoritatea a retailerilor în zona de bake-off. „Conceptul a fost bine primit de consumatori, diferența fiind făcută în foarte multe cazuri atât de prețul între o patiserie clasică și hot-cornerul retailerului, cât și de modul de prezentare. Modul cum a fost înțeleasă competiția de către patiseriile clasice a făcut să ajute și mai mult bake-off-ul din magazine”, consideră Dan Robu - Unibel Nord.
Există, de asemenea, și jucători care au mizat din start doar pe segmentul bake-off, cum este cazul producătorului francez Delifrance, prezent pe piața locală prin intermediul Marathon
Distribution Group. „Noi ne-am focusat pe zona de patiserie premium. Delifrance este un producător cu experiență și vrem să aducem un echilibru de calitate într-o piață încă neformată”, afirmă Marian Anghel, Director Comercial în cadrul companiei.
Capitolul new-entry
Potențialul pieței a fost observat recent și de producătorul băcăuan Pambac care intenționează să își intensifice activitatea în piața de patiserie congelată prin extinderea colaborărilor dincolo de distribuția în propriile magazine. „Ținând cont de experiența noastră în fabricarea produselor de patiserie, testate în timp în rețeaua proprie de magazine, ne-am propus extinderea acestei categorii pe segmentul de congelate, atât pe piața internă, cât și la export. Avem în ofertă produse și pentru segmentul bake-off și pentru consumatorul final”, a precizat Cătălin Grigoriu, Directorul General al companiei. Pe partea de producție, Pambac a făcut deja investițiile necesare, achiziționând în 2014 cuptoare și o linie de patiserie de ultimă generație, cu o capacitate de 1 tonă/ zi de produs congelat. „Suntem în negocieri cu retailerii internaționali, în special pentru proiecte în zona de gastro, și exportăm deja în comunitățile de români din Italia și Spania. Avem de asemenea discuții pentru export în Statele Unite ale Americii și Canada”, a mai completat Grigoriu.
O revigorare a businessului de patiserie congelată putem să vedem și în dreptul companiei Alpin57Lux care a intrat recent într-un parteneriat de tip join-venture cu grupul leton Food Union care va susține financiar dezvoltarea companiei. Reprezentanții companiei însă nu au vrut să comenteze în ce măsură planurile strategice vizează și categoria de patiserie congelată.
Mutări interesante ne putem aștepta să vedem și din partea producătorului elvețian Aryzta care a achiziționat la finalul anului trecut compania Fornetti. Imediat după oficializarea tranzacției, reprezentanții Aryzta vorbeau deja despre investiții de un milion de euro.
IKA face cărțile, dar și locațiile din tradițional ar putea face profit
În mod evident un motor important al dezvoltării îl reprezintă expansiunea retailului modern, mult mai pregătit atât ca spațiu, cât și ca dotări, pentru „nevoile” acestei categorii. Așa se face că, în prezent, circa 75% din vânzările categoriei se derulează în retailul modern. „În plus, prezența hot-cornerului în cadrul magazinelor a consolidat relația cu magazinul prin vizite mai dese, cum ar fi dimineața în zona de bake-off, pentru un produs de patiserie și un iaurt, iar după-amiază pentru vizita standard de aprovizionare a casei”, subliniază Dan Robu.
De cealaltă parte, în retailul tradițional, deși categoria nu este ignorată, oferta se poate număra cel mai adesea pe degetele de la o mână. „Vindem în principal foi de plăcintă și aluat foietaj, dat fiind spațiul frigorific mult mai mic. Deși în fiecare magazin tradițional există câte o ladă frigorifică, în ele găsești de obicei, alături de patiserie congelată și înghețată, legume sau carne congelată”, detaliază Andreea Toloacă.
O soluție profitabilă pentru administratorii de magazine ar putea fi implementarea unui cuptor cu patiserie congelată gata coaptă. Un proiect deja funcțional pe partea de bake-off în comerțul tradițional este cel al Macromex, care are deja 500 de locații partenere. „Livrăm atât patiserie, cât și brutărie congelată, în funcție de spațiul disponibil. Valoarea investiției pleacă de la 1.000 de euro și acesta este și motivul pentru care nu plasăm mai mult de 100 de cuptoare pe an. Există și niște criterii pe care trebuie să le îndeplinească magazinele, cel mai important, pe lângă cel al potențialului, este potrivirea pe care o are respectiva locație cu traseele noastre de livrare. Și asta pentru că, dacă nu intersectezi planurile cu capabilitatea de a face logistică și execuție, atunci nu ai cum să ieși pe plus”, precizează Albert Davidoglu.
Esențialul despre cumpărător
Revenind strict la segmentul de produse de patiserie congelată ambalată, încă din start se remarcă două profile de vârstă diferite pentru aluaturi foietaj și foi de plăcintă și pentru segmentul ready-to-bake. „Vorbim despre un cumpărător preponderent feminin, dar în timp ce pentru produsele gata pregătite, ce trebuie doar coapte, vârsta este între 25 - 40 de ani, pentru primul segment media depășește 45 de ani”, precizează Sabin Mărțoiu (Panovia). Acesta completează și cu câteva detalii demografice: „cel mai mare apetit de cumpărare este în București, pe de o parte pentru că există deja o obișnuință de consum și pe de altă parte pentru că lucrurile sunt legate și de puterea de cumpărare.”
Cât despre criteriile de achiziție, reprezentanta Orkla Foods spune că „în segmentul de aluaturi simple este foarte importantă calitatea, dar și disponibilitatea produselor, în timp ce pentru produsele ready-to-bake oamenii caută gust, variație, ușurință în preparare, ambalaje ergonomice și un preț atractiv.” Și pentru că tot a venit vorba de preț, și implicit promoții, Dan Robu de la Unibel Nord precizează că „vorbim de o categorie sensibilă la promoții, încadrându-se în comportamentul general al produselor FMCG, cu o particularitate la interval de timp la care consumatorul se așteaptă să schimbi ceva la produs.”
„Problema cea mai mare a categoriei este bariera de încredere a oamenilor în produsele congelate. Există un proces de încercare destul de mare pentru produsele noi, dar nu neapărat o cumpărare repetată ulterior”, atrage atenția Albert Davidoglu, de la Macromex. Este doar unul dintre motivele pentru care piața de patiserie congelată locală rămâne cu mult în urma celei din alte țări europene. „Piața din România a evoluat foarte mult în ultimii ani, dar încă ecartul față de țările din vestul Europei continuă să fie mare. În România consumul de produse congelate este abia la 5% versus Europa unde poate ajunge și la 40%”, precizează Marian Anghel, de la Marathon.
Inovație, educație și promovare
Tocmai apetența consumatorilor pentru nou, de care au vorbit mai mulți producători, este și cea care alimentează acțiunile jucătorilor din categorie. Una dintre cele mai recente noutăți aparține companiei Orkla Foods care a lansat în martie Linco Patisero Aluat Fraged. „Îndrăznim să spunem că este cea mai mare inovație adusă în categoria de bază în ultimii ani. Este un nou tip de aluat, diferit de foile de plăcintă sau de foietaj, cu alte întrebuințări. Este ideal pentru prepararea tartelor dulci sau a quiche-urilor sărate. Campania de lansare, cea mai mare făcută până în prezent de un jucător din categorie, arată intențiile noastre serioase pentru acest segment, iar rezultatele au apărut deja. Feedbackul consumatorilor este unul foarte bun”, precizează reprezentanta companiei.
O dinamică mare se vede și în portofoliul liderului pieței, Unibel Nord, care a lansat în ultima perioadă mai multe produse noi, unele sezoniere, altele permanente, ca „aluatul pentru deserturi dulci la 500g, plăcintă cu vanilie la 160g, foile rustice la 400g, plăcintă cu spanac la 800g, foile de plăcintă proaspete (refrigerate) pentru baclava la 350g și, recent, foile de plăcintă proaspete (refrigerate) pentru deserturi la 350g”, detaliază Dan Robu.
Și cei de la Panovia pregătesc câteva produse noi în segmentul ready-to-bake, care vor ajunge pe rafturi undeva în ianuarie 2017. Până atunci, compania va demara pe 15 septembrie prima campanie națională cu premii, ce mizează pe in-store și online. „În paralel, vor continua cu acțiunile de sampling ce au drept miză conversia cumpărătorilor de la produsele simple la cele complexe, de la produsele de bază la cele ready-to-bake.”
Pe viitor, așa cum observa și Dan Robu, de la Unibel Nord, piața va deveni din ce în ce mai complexă, atât prin trendul dat de așteptările clienților, cât și din punct de vedere al competiției. Important va fi ca dincolo de „tendințele de consum actuale, pe care le știm, să vedem ce vrea consumatorul peste un an și să răspundem prompt.”
