Pandemia și trendul de sănătos, factorii care au dezghețat vânzările de congelate
Cu o valoare estimată la 1 miliard de lei pentru consumul casnic, piața produselor congelate a devenit anul acesta mult mai atractivă pentru consumatori, printre factorii care au impulsionat vânzările numărându-se timpul mai mare petrecut acasă, incertitudinea legată de restricțiile impuse de autorități și mai ales durata de viață mai mare a produselor. 
În acest context, producătorii și retailerii au ocazia de a „sări” peste anumite etape și pot duce consumul local de produse congelate mai aproape de cel înregistrat în Vest.
Deloc suprinzător dacă punem în contextul pandemiei de Covid-19, categoria produselor congelate (exceptând produsele dulci și înghețata) a crescut cu 24% valoric și cu 10% ca volum în perioada septembrie 2019 - august 2020 față de perioada similară din 2018-2019, potrivit datelor Nielsen Retail Audit. Cele mai bune performanțe au fost raportate de legumele și mixurile de legume (+26% ca valoare, +16% ca volum), segment care deține un sfert din piață ca valoare și aproape o treime ca volum.
Carnea congelată și peștele/fructele de mare ocupă următoarele două poziții, ambele cu evoluții pozitive. Cea mai importantă creștere a fost însă marcată de pizza congelată, cu un plus de 39% ca valoare și de 35% ca volum.
Evoluțiile bune raportate la nivel de categorie sunt confirmate și de datele GfK Consumer Panel & Services.
Astfel, 94% dintre gospodăriile din România au cumpărat produse congelate în ultimele 9 luni, cu o frecvență de aproximativ 12 ori în perioada analizată, frecvență în ușoară creștere comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Cât despre performanța pe segmente de produse, creșteri valorice de două cifre s-au înregistrat în aproape toate categoriile, cele mai bune rezultate fiind raportate de fructe congelate, patiserie congelată, fructe de mare, mâncare semipreparată, carne de porc, vită și oaie (fără pasăre). La polul opus se situează pâinea și carnea de pasăre, acestea fiind singurele categorii care au înregistrat scăderi valorice.
Legumele congelate, un segment dominant
Categoria cu cea mai mare incidență, legumele congelate, beneficiază și ea de ceea ce denumim generic „trendul de sănătos”. Consumatorii români sunt din ce în ce mai conștienți că o alimentație sănătoasă are la bază legumele, fructele, leguminoasele și cerealele. „Acest trend se putea observa atât înainte de COVID-19, iar acum se reflectă și în categoria de legume congelate”, susține Monica Roșu, Commercial Director România, Bulgaria și Moldova & Marketing Director South-Eastern Europe & Caucasus, Bonduelle Central Europe.
Bonduelle, unul dintre cei mai importanți jucători din categorie, a înregistrat creșteri semnificative în categoria de legume congelate, bifând un plus de aproximativ 15% în perioada ianuarie-septembrie 2020 versus aceeași perioadă din 2019. În luna martie, când se declara pandemia, creșterea a fost chiar dublă, produsele cu cea mai bună performanță fiind monolegumele din gama Vapeur.
Pentru Agrirom, parte a Aquila, perioada pandemiei a adus multe provocări, creând un context imprevizibil, la care compania a trebuit să se adapteze din mers. „Restricțiile din această perioadă au afectat foarte mult industria HoReCa, unde am înregistrat scăderi de 46% versus anul trecut. În modern trade însă, vânzările sunt cu peste 12% mai mari, cele mai mari creșteri fiind raportate de categoriile de semipreparate și legume congelate”, precizează Jean Gherman, Director Comercial Agrirom. Chiar dacă vorbim despre rezultate pozitive, managerul punctează faptul că produsele ambientale au avut o evoluție mai bună prin comparație cu categoria de congelate (o diferență de 4%).
Marathon Distribution Group este o companie de distribuție care are un portofoliu foarte variat, dar în 2020 cu precădere focusul a fost către creșterea sortimentației de produse congelate. „Ne putem lăuda cu câteva parteneriate concretizate anul acesta: Smithfield cu o gamă de produse inovative pentru piața din România, Frigorifer (deținătorul brandului Casa Țărănească), dar și alte branduri din Europa”, spune Marius Poteraș, Director Național Retail, Marathon Distribution Group. Gamele de produse care în 2020 au înregistrat performanțe notabile sunt cartofii congelați și specialitățile din cartofi congelați, legumele, carnea, semipreparatele și patiseria congelată.
Vânzări în creștere a raportat și Agrosprint, compania care comercializează produse sub brandul cu același nume. În retail, producătorul a înregistrat o creștere „normală” de 7-8%, în timp ce HoReCa a scăzut cu 30%. „Nivelul de performanță a produselor nu s-a modificat în ceea ce privește retailul, adică produsele «tractor» au rămas aceleași. În HoReCa însă, vânzarea produselor este haotică, ceea ce face dificilă o prognoză pe termen mediu”, susține Ernest Felvinczi-Oprea, Sales Manager al companiei.
Deși cei mai importanți cinci jucători pe piața legumelor congelate, Agrirom, Agrosprint, Bonduelle, Halvest Holding și Macromex, dețin o cotă de piață valorică de 54%, categoria lasă loc și unor jucători noi. Iar cea mai recentă investiție vine de la Unilever, care a lansat recent o serie de produse congelate sub brandul Delikat, nume cu o mare recunoaștere pe piața locală.
Astfel, producătorul își extinde portofoliul în categoria pe care a intrat odată cu preluarea brandului Bonanza de la Betty Ice. În prezent, portofoliul constă în 5 sortimente de legume congelate, dar Unilever are în vedere extinderea acestui sortiment tot cu produse din sfera legumelor congelate. Gama Delikat conține mazăre, fasole verde, fasole galbenă, un mix pentru ciorbă și un mix pentru tigaie. Toate au un gramaj de 400 de grame, iar mazărea este oferită și la gramajul de 900 de grame.
„Am creionat acest portofoliu pentru toți consumatorii de legume congelate, indiferent dacă aceștia obișnuiesc să cumpere din retailul modern sau din cel tradițional. Targetăm astfel întreaga piață cu produsele noastre”, spun cei de la Unilever.
Ready-meals, creștere semnificativă în categorie
„Dacă anul 2020 a debutat relativ normal, conform așteptărilor în primele 2 luni, începând cu luna martie cererea și vânzarea de produse congelate efectiv a explodat”, notează Camelia Manoil, Senior Brand Manager Edenia, gamă comercializată de Macromex. Astfel, explică ea, în primele 9 luni ale anului 2020, brandul Edenia a înregistrat o creștere de 35% față de aceeași perioadă a anului trecut. Cele mai accentuate creșteri au fost în zona de legume congelate, fructe pentru smoothie și semipreparate.
Semipreparatele au avut cea mai mare dinamică și pentru Frosta, spune Radu Șova, Country Manager Europa de Sud. Mai mult, produsele nou lansate au fost foarte bine primite de către consumatori, iar distribuția critică a fost atinsă în timp record. „Este foarte interesantă și creșterea pe semipreparatele din pește, gama noastră fanion, în condițiile în care piața peștelui congelat este în scădere. Pe de altă parte, obiceiurile de consum nu au suferit mari schimbări în interiorul categoriei, dar totuși este de remarcat creșterea ponderii produselor semipreparate sau cu valoare adăugată în detrimentul celor simple”, spune Șova.
Și în cazul Maresi Foodbroker, produsele congelate au înregistrat creșteri mari în primele nouă luni ale anului 2020. „Congelatele au avut avantajul de a se afla la intersecția trendurilor care au marcat această perioadă: preocuparea pentru o alimentație sănătoasă, creșterea nevoii de a găti acasă și, odată cu aceasta, și trendul de a încerca rețete noi și termenul de valabilitate mare", explică Liliana Bock, Marketing Manager al companiei.
În ceea ce privește produsele cu performanțe peste medie, ea menționează legumele bio și ready-meal-urile.
„Nu aș neglija aici ready-meal-urile congelate vegane care vin și ele să ofere soluții vegetarienilor, veganilor, flexitarienilor sau pur și simplu celor care doresc să reducă într-o oarecare măsură consumul de carne.”
Pizza congelată, căutată de tot mai mulți consumatori
Criza sanitară cauzată de COVID-19 a avut un impact profund asupra economiilor și a obiceiurilor de consum, este de părere Raluca Pârvu, Product Manager, Dr. Oetker România.
„În ultimele 9 luni consumatorul și-a redefinit și adaptat rutina zilnică, iar siguranța a devenit cuvântul principal. Produsele congelate oferă siguranța calității și păstrarea nutrienților, pizza congelată este un astfel de produs. Astfel, categoria a atras mai mulți cumpărători, însă creșterea volumului provine în principal din cantitățile mai mari cumpărate la fiecare achiziție, pizza congelată fiind, de asemenea, un produs convenabil din punct de vedere preț și timp de preparare”, precizează aceasta.
Potrivit Ralucăi Pârvu, piața pizzei congelate a urmat cursul schimbărilor din FMCG în primele 9 luni ale acestui an, vânzările înregistrând creșteri de 31%. Vânzările Dr. Oetker din categorie au înregistrat creșteri semnificative pe toate cele trei sub-branduri cu care activează: Ristorante, Guseppe și Feliciana.
Rezultate bune și pentru retaileri
În ceea ce privește performanța în retail, Kaufland a înregistrat creșteri semnificative pe categoria congelate, în special pe legume, fructe, semipreparate, produse de patiserie și pește, mai ales la debutul perioadei de pandemie. „Fără să mai menționăm de creșterile semnificative pe categorie, am remarcat valori ușor oscilante, comparativ cu 2019/2018 în ce privește cartofii congelați tăiați preprăjiți, care erau preferați de clienți în condiții normale, prin prisma timpului mult mai scurt de pregătire”, explică Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România.
„Cu toate acestea, unul dintre obiectivele principale din această perioadă atipică, în special la începutul pandemiei (martie 2020) a fost să asigurăm prezența produselor în număr cât mai mare la rafturi”, mai precizează reprezentantul Kaufland. Chiar dacă retailerul german a înregistrat o performanță bună, segmentul de hypermarket este singurul canal care a înregistrat o scădere a volumelor (-1%).
În termeni valorici însă, vorbim despre un plus de 13%, potrivit datelor de retail audit Nielsen. Cea mai mare creștere, atât ca valoare (36%), cât și ca volum (21%) a fost înregistrată de discounteri, poziția a doua fiind ocupată de comerțul tradițional, care a înregistrat plusuri de 30% ca valoare și 15% ca volum. Supermarketurile au crescut, de asemenea, ca importanță, cu un avans de 23% ca valoare și 10% ca volum.
Spațiul, cheia succesului în retailul modern
Produsele Maresi Foodbroker se vând în proporție de peste 90% în canalele de modern trade, atât cele premium, cât și produsele de nișă, afirmă Liliana Bock.
„Din păcate, spațiul restrâns din retailul independent și chiar din magazinele de proximitate ale modern trade nu permit o expunere pentru o varietate mare de produse, și atunci produsele noastre nu se regăsesc în aceste magazine. Deși eu cred că este tot mai important să ne întoarcem la consumator și să vedem care îi sunt lui nevoile și preferințele atunci când cumpără și segmentarea să fie făcută mai degrabă pe o astfel de bază. Pentru că o persoană care cumpără din magazinul de proximitate caută un produs ready-to-cook și nu neapărat mazăre congelată, chiar dacă aceasta din urmă este cea mai vândută legumă congelată, dar cu certitudine ea nu ii rezolvă nevoia unei cine complete și rapide”, consideră reprezentanta Maresi Foodbrocker.
Marius Poteraș (Marathon) spune că, în ultimii ani, ponderea dintre modern trade și traditional trade s-a definit și stabilizat la o paritate de 70/30, cu mici diferențe pe anumite categorii. „Pe de altă parte, în modern trade creșterea private label versus branduri continuă să se afirme, și nu doar în cazul hard discounterilor. Asta vine și din faptul că exigențele de calitate impuse de retaileri pentru produsele marcă proprie au crescut în ultimii ani și percepția consumatorului s-a schimbat mult în bine legat de mărcile proprii.”
Vânzările în diverse formate de magazine sunt strâns legate de disponibilitatea și vizibilitatea la raft, spune și Camelia Manoil (Edenia). „Din acest punct de vedere, modern trade se detașează ca volume comparativ cu traditional trade unde găsim în general un spațiu mai limitat alocat produselor congelate și în care sortimentația se rezumă la produsele consacrate și cu rulaj mare. Având în vedere faptul că piața produselor congelate răspunde unor nevoi actuale și trenduri reale, penetrarea și dezvoltarea categoriei produselor congelate este o chestiune de timp și investiție, iar evoluția categoriei nu poate fi decât una ascendentă. Pe măsură ce oamenii înțeleg beneficiile congelării bine făcute, ei adoptă cu ușurință asemenea produse și branduri cu autoritate din categorie. Desigur că trebuie făcute permanent eforturi în inovație și comunicare, dar și în disponibilitate și vizibilitate la raft”, susține ea.
În plus, Radu Șova este de părere că o creștere a sortimentului și spațiului alocat produselor cu valoare adăugată ar atrage consumatorii neloiali categoriei de produse congelate - tinerii, persoanele ocupate sau cele fără veleități în bucătărie. „Spațiul alocat de către retailer pentru segmentul de produse congelate este mai redus în România, iar o pondere mare a sortimentului este constituită din produse simple, basic. Educația de consum trebuie făcută în parteneriat retailer-producător”, consideră reprezentantul Frosta.
O piață care nu a ajuns încă la maturitate
Jucătorii din piață vorbesc la unison despre potențialul de creștere al categoriei. „Categoria de legume congelate încă nu a ajuns la maturitate, deși creșterile din ultimii ani sunt semnificative pentru această piață. Extinderea acestei categorii se va produce odată cu schimbarea comportamentului și atitudinii consumatorilor din mediul urban față de acest segment. Inovația și oferta brandului vor rămâne factori esențiali în decizia de achiziție. Unul dintre segmentele ce vor înregistra creșteri semnificative este ready-meal-ul care a înregistrat o creștere de aproximativ 62% în perioada august 2019 - iulie 2020 versus aceeași perioadă a anului trecut”, punctează Monica Roșu, Bonduelle.
Demn de precizat este însă și faptul că vorbim despre o categorie care se află sub presiunea prețurilor și acest lucru se poate observa din importanța pe care o au mărcile private la nivel de categorie, aproximativ 27% în valoare, afirmă Monica Roșu. „Consumatorii încă acordă o importanță mare prețului, motiv pentru care aleg produse în funcție de promoții. Prețurile au crescut în medie cu 8% (sursă Nielsen) în retailul modern și cu aproximativ 5% în TT, însă și-au păstrat valoarea în jurul a 10 lei/kg. Reducerile de preț sunt tactici care încă influențează decizia de achiziție în această categorie, însă toate brandurile apelează la genul acesta de abordare, ceea ce nu ajută brandul să se diferențieze la raft”, mai precizează aceasta.
Cu toate acestea, marea problemă cu care se confruntă producătorii este încrederea în produsele congelate. „Există încă acel mit în care se spune că tot ce expiră se refolosește sau se congelează înainte de expirare. Va mai dura ceva timp până când consumatorul va începe să înțeleagă că produsele congelate sunt 100% sigure și sănătoase. Se fac pași semnificativi pentru educarea consumatorului, dar este nevoie de timp și de o comunicare mai targetată din partea producătorilor de produse congelate", concluzionează Marius Poteraș (Marathon).
