Legumele și fructele congelate, o categorie pe drumul spre maturizare
Susținută puternic de perioada de lockdown, piața de legume și fructe congelate continuă să rămână pe un trend ascendent, creșterea interesului consumatorilor pentru un stil de viață sănătos contribuind major la susținerea evoluției pozitive. Dincolo de acest trend, producătorii mizează pe inovații și conveniență pentru a diminua gap-ul de consum prin comparație cu piețele deja mature.
Pe o piață evaluată la peste 330 de milioane de lei în 2021, potrivit datelor Euromonitor International, legumele și fructele congelate își fac tot mai des loc în alimentația consumatorilor români. Spațiu de creștere există pentru că, raportat la nivel european, consumul local este încă redus pe această categorie. Totodată, inovațiile și mixurile gândite de producători pentru a reduce timpul de gătit fac din aceste produse o alternativă la îndemână pentru o masă rapidă și sănătoasă.
„Piața de legume congelate s-a bucurat de o expansiune semnificativă în ultimii trei ani, puternic influențată de pandemie și de trendul de a mânca cât mai sănătos. Creșterea categoriei la nivel de vânzări a avut un boost puternic în 2020, dar s-a atenuat odată cu trecerea în 2021 și relaxarea măsurilor cu privire la situația sanitară. Categoria de legume congelate încă nu a ajuns la maturitate, deși creșterile din ultimii ani sunt semnificative pentru această piață, un driver principal fiind expansiunea comerțului modern”, explică Monica Roșu, Commercial Director RO BG MD & Marketing Director South-East Europe Bonduelle.
Datele din comerțul modern confirmă și ele evoluția bună a categoriei. În magazinele Carrefour, anul trecut, cele mai mari creșteri în categoria de legume congelate au fost înregistrate la cartofi, atât valoric, cât și procentual (20%), amestec de ciorbe (30%) și categoria bio legume (250%). „La categoria fructe congelate am înregistrat o creștere de 35% comparativ cu anul anterior. Această creștere se datorează în special dezvoltării de articole marcă proprie Carrefour și brand MN Edenia, articole nou listate pe fondul creșterii consumului din această categorie. Toate produsele se află pe un trend de creștere”, explică Ady Robotă, Senior Buyer Carrefour România.
De altfel, dacă ne referim la perioada de pandemie, un lucru este cert: cu toții am învățat să trăim altfel și comportamentul de consum s-a adaptat noilor condiții. „Consumul s-a orientat mai mult către «acasă», în timp ce traficul din magazine și restaurante a scăzut. Oamenii s-au îndreptat către alimente pe care le-au putut stoca o perioadă mai mare de timp, așa cum sunt legumele și fructele congelate. Credem că, dacă în primăvara 2020 pentru mulți consumatori legumele și fructele congelate s-au aflat pe lista de cumpărături din necesitate, după ce a trecut perioada lockdown-ului ele au rămas pe lista de cumpărături ca preferințe. Iar acest lucru se reflectă într-o creștere a pieței în 2021 versus 2020 atât în valoare, cât și în volum pentru ambele categorii, cu o creștere mult mai accentuată pe categoria de fructe congelate”, spune Camelia Manoil, Senior Brand Manager Edenia.
Deși ultimii trei ani au venit cu multe incertitudini, piața de legume congelate a crescut în 2021, înregistrându-se creșteri double digit, atât în volum cât și în valoare, completează Daniel Băluș, Director Comercial Aquila, companie care are în portofoliu brandul Gradena. „Preconizăm că piața va crește în continuare, însă impactul creșterii costurilor de producție se va simți în consum. În ceea ce privește consumul de legume congelate, media europeană este de două ori mai mare decât media consumului intern, însă discutam de o piață matură, unde consumatorul este orientat spre un mod de viață activ. Adoptarea unui stil de viață mai sănătos se observă și pe piața locală, prin creșterea consumului de legume și fructe”, precizează Daniel Băluș.
Creșterea vânzărilor de legume congelate este confirmată și de Liliana Bock, Marketing Manager Maresi Foodbroker, în portofoliul căruia se află brandurile Iglo (legume congelate, monovegetale și mixuri), Findus (mixuri de legume ce se gătesc la wok și semipreparate vegetariene), Barba Statis (un brand grecesc de amestecuri de orez cu legume) și Ardo (legume ecologice). „Din perspectiva noastră, creșterea a fost mai mare pe segmentul de legume bio, atât monovegetale, cât și amestecuri, și pe categoria legumelor cu valoare adăugată – mixuri mai speciale sau semipreparate vegetariene, care pot fi nu doar o garnitură, dar și un meniu complet pentru consumatorii vegetarieni sau vegani, care sunt în număr tot mai mare”, explică Liliana Bock.
Potențialul categoriei a atras și atenția unor producători mari care până acum nu erau prezenți în piață. La finalul anului 2020, Unilever intra în categoria de legume congelate sub brandul Delikat. „După un an de la lansarea gamei Delikat în categoria de produse congelate ne bucurăm de rezultate bune cu cele cinci sortimente de legume. Produsele au primit un feedback pozitiv din partea consumatorilor, apreciind calitatea acestora mai ales că legumele sunt produse în Romania. De aceea, vom continua să investim în dezvoltarea brandului în această categorie și în 2022. În ceea ce privește brandul Bonanza, preluat de la Betty Ice, portofoliu variat care acoperă o paleta largă de nevoi de consum, atrage din ce în ce mai mulți consumatori an de an, mai ales în comertul tradițional”, declară reprezentanții Unilever.
Mixurile, noul pol de interes al categoriei
Chiar dacă la nivel de macro-categorie, monovegetalele dețin încă supremația, mixurile și noutățile introduse pe piață în ultimii ani reușesc să câștige cotă de piață constant. Spre exemplu, în perioada noiembrie 2020 – noiembrie 2021 raportat la anul anterior, fasolea, mazărea, porumbul, au înregistrat scăderi atât în valoare, cât și volum, potrivit datelor de retail audit furnizate de Nielsen. De partea cealaltă, rețetele pre-cooked, cum ar fi vinetele coapte sau ardeii copți, au înregistrat creșteri de 21% în valoare și 2% în volum. Trebuie menționat însă că diferența mare dintre evoluția valorică și cea volumică stă în preț. Datele Nielsen arată că, în perioada analizată, pe segmentul rețetelor pre-cooked, prețul a crescut cu 19%. Dacă vorbim despre amestecurile de legume, cum ar fi legumele pentru ciorbă, mixul mexican ori chinezesc, aici nu au existat modificări de preț, iar segmentul a raportat un avans de 8% atât în valoare, cât și volum, ajungând să dețină o treime din piața de legume congelate.
Cum arată situația din prisma celor mai importanți jucători? În cazul brandului Alfredo Verde, monovegetalele rămân cele mai căutate sortimente, fiind vândute mai bine decât mixurile. „Cele mai căutate sortimente sunt mazărea, fasolea și spanacul. Totuși, am observat o creștere a vânzărilor și pentru mixuri, în special în cazul mixului mexican și a mixului pentru supă”, declară Mihai Cristian Dărmănescu, fondator al Alfredo Seafood și Director General al BistroMar la Timona.
Și pentru Bonduelle, monolegumele reprezintă aproximativ 68% din totalul volumelor de legume congelate vândute, declară reprezentanții companiei. „Bonduelle are o cotă de 10,8% în valoare, într-o piață de legume congelate care a crescut cu 2,5% în perioada noiembrie 2020 - octombrie 2021 în raport cu aceeași perioadă anterioară, conform datelor de audit de retail Nielsen, și a atins o valoare estimată de 60 de milioane de euro pe an”, completează Monica Roșu.
Deși monolegumele Edenia sunt încă în topul preferințelor și au o pondere de peste 65%, „ponderea amestecurilor de legume are o evoluție ascendentă dinamică în ultimii ani, în special amestecurile de legume pentru garnituri sau ciorbe care vin ca un real suport în bucătărie prin reducerea timpul necesar pentru gătit. În cazul fructelor congelate însă, ponderea între fructe simple și mixuri de fructe pentru smoothies este aproape egală. Edenia a deschis în 2018 un nou segment prin lansarea mixurilor de fructe pentru smoothies, segment care a contribuit semnificativ la creșterea categoriei de fructe în România”, detaliază Camelia Manoil.
De altfel, fructele congelate Edenia au înregistrat o creștere de peste 30% în volum pe parcursul anului trecut iar din punct de vedere valoric, brandul Edenia este lider atât în categoria de legume congelate cu o cotă de piață de aproape 30%, cât și în categoria de fructe congelate cu o cotă de piață de peste 25%, potrivit datelor comunicate de companie.
În cazul brandurilor distribuite de Maresi, ponderea este favorabilă mixurilor, „dar asta și prin prisma valorii adăugate pe care un mix o aduce și pe care un consumator mai educat o apreciază”, punctează Liliana Bock.
Atracția vizavi de mixuri este susținută și de evoluțiile raportate în retail. Pentru Carrefour, „în categoria legume, creșterea se datorează în special mixurilor, segment care avansează ca procent din total legume de la an la an: dacă în 2019 share-ul era de 33%, în 2021 s-a ridicat la 34,5%. În ceea ce privește fructele congelate, procentul din total este menținut constant în ultimii ani: 45% în cazul amestecurilor de fructe și 55% în cel al fructelor”, explică Ady Robotă.
Și pentru că suntem la capitolul vânzări, trebuie menționat și faptul că vorbim despre o categorie puternic influențată de sezonalitate, cea mai mare creștere
fiind înregistrată în perioadele de post, adică în perioada martie – mai, cât și în sezonul rece când legumele fresh sunt mai greu accesibile.
O categorie sub presiunea prețurilor
Dacă vorbim despre anul 2021, vorbim despre scumpiri pe linie la nivelul pieței FMCG, iar legumele și fructele congelate nu au făcut excepție. Motivul? Jucătorii activi în această piață vorbesc despre o recoltă mai slabă în 2021 peste care s-au suprapus costurile mai mari de producție și de transport.
„La categoria de legume, producătorii și distribuitorii au crescut prețurile în 2021, trend care se va menține și pentru anul 2022. Ambele categorii și-au dublat cota de promo începând cu 2020: fructele congelate aveau un share de 9% până în 2019, iar începând cu 2020 acesta a urcat la 17,5%, în timp ce legumele congelate aveau un share de 15% până în 2019, iar începând cu 2020 acesta a urcat la 30%”, explică Ady Robotă, Senior Buyer Carrefour România.
„Este în continuare o categorie care se află sub presiunea prețurilor, iar acest lucru se poate observa din creșterea cotei de piață pentru mărcile private și din tacticile de reduceri de preț ale brandurilor din categorie”, completează Monica Roșu (Bonduelle). Astfel, deloc surprinzător, consumatorii acordă o importanță mare prețului, motiv pentru care aleg produse în funcție de promoții. „Prețurile au crescut pentru categoria de legume congelate cu 5-7% și au crescut valoarea în jurul a 11 lei/kg, potrivit datelor Nielsen”, mai punctează reprezentanta Bonduelle.
Prețul, cantitatea și promoțiile sunt cel mai des luate în considerare de către consumatorii români în decizia de cumpărare la raft, opinie pe care o susține și Liliana Bock (Maresi Foodbroker). „Dacă vorbim despre legume simple sau chiar despre amestecurile clasice, acestea sunt foarte sensibile la promoții. Se cumpără ambalaje mari și în promoție. Dacă vorbim însă de produsele ecologice sau despre legume cu valoare adăugată, atunci situația este puțin diferită. Consumatorii caută calitatea, varietatea dincolo de preț sau promoție”, spune Liliana Bock.
„Ca în majoritatea categoriilor de alimente și piața de legume congelate este sensibilă la promoții, orice reducere de preț generând o creștere a volumului de vânzări. În perioada de pandemie, prețul a devenit un factor important în decizia de achiziție, cei mai mulți consumatori acordând o atenție crescută gestionării bugetului”, adaugă și Daniel Băluș (Aquila). Și dacă ne uităm pe promoțiile comunicate de retaileri în revistele proprii, spoturi TV și Radio, în cazul legumelor congelate a fost înregistrată o creștere de 24% în activitatea promoțională din 2021 raportat la 2020, în timp ce în cazul fructelor congelate, creșterea a fost de 30%, potrivit datelor Markant. În 2021, Metro a derulat cele mai multe campanii TV pentru marca sa proprie (8 din 24), iar Mega Image este campionul spoturilor radio din aceste categorii (16 din 33).
Mihai Cristian Dărmănescu, fondatoru Alfredo Seafood și Director General al BistroMar la Timona, susține însă că produsele din această categorie nu sunt sensibile la promoții, altele fiind criteriile de achiziție indiferent de preț. „Prețul este în creștere, iar această tendință este generată atât de scumpirea materiei prime și a auxiliarelor, cât și a factorilor economici”, completează acesta.
Un nou an sub semnul creșterii
În ciuda majorărilor de preț, principali jucători din categorie estimează un nou an de creștere din moment ce consumatorii sunt mai atenți la produsele pe care le consumă și, în același timp, vor să economisească timp atunci când gătesc. „Categoria de legume congelate încă nu a ajuns la maturitate deși creșterile din ultimii ani sunt semnificative pentru această piață. Pe termen mediu, piața va înregistra creșteri, prin dezvoltarea comerțului modern (mai multe spații dedicate categoriei), precum și schimbări la nivel de sortimentație determinate, în mare parte, de schimbarea obiceiurilor de consum și orientarea consumatorilor către o alimentație pe baza de produse vegetale” este de părere Monica Roșu (Bonduelle).
Astfel, produsele cu potențial de a deveni vedetă sunt sortimentele ușor de preparat și cele de tip ready meal cu un aport nutrițional semnificativ. „Creșterea interesului consumatorilor pentru un stil de viață sănătos vine cu oportunități de dezvoltare a categoriei, prin optimizarea portofoliul (mixuri noi, ready-meals congelate care includ legume). Se extinde spațiul la raft dedicat categoriei în modern trade, iar provocarea noastră este sa ne extindem în toate formatele de magazine, cu logistica aferentă”, punctează și Daniel Băluș (Aquila).
„Cred că vom vedea o creștere a consumului pe cap de locuitor. Consumatorii sunt tot mai preocupați de alimentația sănătoasă și legumele sunt parte a acestei preocupări. Și, nu în ultimul rând, contează educarea consumatorului, care este tot mai mult dispus să încerce rețete noi, combinații noi, consumator care înlocuiește celebrul cartof cu legume ca garnitură, legume care și ele la rândul lor sunt tot mai sofisticate”, spune Liliana Bock (Maresi Foodbroker).
Rolul important al educării consumatorilor este adus în discuție și de reprezentanta Edenia. „Pe de o parte, inovația va juca un rol important în creșterea pieței, iar pe de altă parte, continuarea educării consumatorilor va duce tot mai mult la depășirea barierelor de consum datorate neîncrederii în procesul de congelare industrială, neîncredere care vine de fapt din neînțelegerea lui deplină”, declară Camelia Manoil.
Deși aproape toți jucătorii vorbesc la unison despre creștere, evoluția va fi condiționată de nivelul de producție, dar și de impactul majorărilor de preț transmise de către producători și distribuitori. „Cred că vom asista la stagnare din cauza creșterii de preț, care este greu absorbită de consumatorul final”, estimează Mihai Cristian Dărmănescu (Alfredo Seafood). „Aceste scăderi de producție pot surveni tot din cauza majorărilor de prețuri în ceea ce privește alți factori care impactează costul final al produsului, precum logistică, îngrășăminte, ambalaje etc”, punctează Ady Robotă (Carrefour).
Analiza completă este disponibilă aici.
