Ce mai aduce plus valoare în categoria produselor de îngrijire a feței?
Cu o creștere de 22% în primele opt luni ale anului 2016, categoria produselor de îngrijire a tenului este într-o continuă dezvoltare, principalii driveri fiind intensificarea cumpărăturilor, atragerea de noi consumatori, dar și democratizarea categoriei. Rolul principal le revine tot producătorilor care, puși în fața unui consumator informat și atent, trebuie să mizeze mai mult ca oricând pe trendurile viitorului: cosmetica verde și abordarea unor noi segmente de consumatori.
Cu o valoare estimată la circa 60 de milioane de euro, piața produselor de îngrijire a feței a înregistrat în ultimele 12 luni o creștere valorică de 13,8%, în timp ce produsele pentru curățare au avut un avans de 17,9% față de anul precedent, conform datelor RetailZoom care monitorizează vânzările din majoritatea rețelelor internaționale de retail. Performanța este confirmată și de datele din panelul de consumatori al companiei de cercetare GfK, care indică pentru întreaga piață (inclusiv produsele de curățare), pe primele opt luni ale lui 2016, un avans valoric de 22%, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. „La această evoluție au contribuit, pe de o parte, reducerea TVA de la 24% la 20%, iar pe de altă parte este vorba despre faptul că unele categorii au încă valori foarte mici, comparativ cu alte țări”, explică Andreea Mihai, Marketing Director Carrefour România.
Chiar dacă toate produsele de îngrijire a tenului au avut o evoluție bună, cea mai importantă categorie rămâne cea a cremelor de față, fiind urmată de produsele de demachiere care au câștigat noi cumpărători, mai arată datele GfK Consumer Panel Services. Aceeași situație este reflectată și de rezultatele raportate de principalii jucători din piață. „Vânzările au crescut pentru toate categoriile, atât în comerțul tradițional, cât și în cel modern și în online. Într-adevăr, există un avans considerabil în cazul cremelor hidratante și antirid, în ceea ce privește gradul de penetrare”, susține Ioana Borza, Marketing Manager la Farmec – lider de piață în categorie, cu o cotă de 24,5%, potrivit datelor furnizate.
Pentru L’Oréal, care este prezent în mass-market cu brandurile Garnier și L’Oréal, segmentul cu cea mai mare penetrare, dar și cea mai bună dinamică, sunt produsele de curățare a tenului. „Femeile sunt tot mai preocupate de factorii care le agresează pielea, acordând o atenție sporită produselor de curățare. Acestea sunt și cele care au generat cea mai importantă creștere. De asemenea, cremele antirid au avut un avans substanțial, în timp ce interesul pentru cremele hidratante a scăzut. Cu toate acestea, cel mai competitiv segment rămâne cel al cremelor antirid”, precizează reprezentanții L’Oréal. Tendința este confirmată și de producătorii locali Cosmetic Plant și Gerocossen, aceștia raportând pe primele nouă luni ale anului trecut o creștere de circa 20% pentru cremele anti-aging și antirid, respectiv 14%, în timp ce cremele hidratante au înregistrat un avans de 5% în cazul Cosmetic Plant și o creștere de 12% în cazul Gerocossen.
De cealaltă parte, pentru Sarantis – companie care deține brandurile Elmiplant și Bioten – în topul vânzărilor rămân cremele hidratante de zi și produsele de curățare, în special demachiantele cremoase (laptele demachiant), după cum spune Adriana Ilioiu, Marketing Manager Sarantis România.
Produsele pentru bărbați, o nișă cu potențial
Cu toate că, până de curând, produsele de îngrijire a feței erau o categorie care viza exclusiv femeile, lucrurile au luat o turnură ușor diferită în ultimii ani, iar producătorii au urmat trendurile din piețele vestice și au abordat o nouă categorie de consumatori, bărbații. Chiar dacă în acest moment doar o parte dintre jucători au introdus în portofoliu produse dedicate bărbaților, despre potențialul pe care îl are acest segment se vorbește la unison.
„Putem spune că piața produselor de îngrijire a tenului se bucură de o democratizare în ultimii ani. Am observat că bărbații încep să-și aleagă produse adaptate nevoilor specifice, fie că este vorba despre îngrijirea tenului sau îngrijirea corpului. Pe această nișă vedem un potențial major de creștere, datorită diversificării cerințelor și nevoilor individuale, iar noi încercăm să ne adaptăm de fiecare dată venind în întâmpinarea consumatorilor cu produse ce răspund acestor nevoi, un exemplu fiind Nivea Men Crème”, declară Carmen Pavel, Marketing Manager Beiersdorf – unul dintre deschizătorii acestui segment de produse.
Și reprezentanta Farmec vorbește despre evoluția pe care a înregistrat-o acest segment: „Vânzările de produse destinate bărbaților au cunoscut creșteri atât în volum, cât și ca segmente de produse. Este tot mai evidentă preferința bărbaților pentru produsele de îngrijire antirid.” Producătorul a intrat în acest segment de piață în urmă cu aproape doi ani, odată cu lansarea Gerovital H3 Men, o gamă completă pentru bărbați.
Un alt jucător local care s-a adaptat trendului este Complex Apicol, deținătorului brandului Apidermin. „Pe piața internațională, categoria de produse destinate bărbaților este o categorie foarte dinamică și largă. În România lucrurile au luat avânt în ultima perioadă, însă cu o gamă de produse mai restrânsă, care acoperă nevoile de îngrijire de bază. Am dezvoltat și noi o astfel de gamă de produse, Apidermin for men, lansată la sfârșitul anului trecut”, declară Miruna Codeanu, Marketing Manager al companiei.
De altfel, potențialul categoriei este confirmat și de vânzările înregistrate în retail. „Produsele pentru îngrijirea tenului pentru bărbați au cunoscut, într-adevăr, o evoluție pozitivă, categoria înregistrând un avans de peste 15% în primele luni ale anului trecut”, susține Andreea Mihai (Carrefour).
Deși rezultatele sunt optimiste, este clar faptul că vorbim despre o categorie care se află abia la început. „Piața produselor de îngrijire a feței pentru bărbați este slab dezvoltată în România, iar potențialul ei de creștere este strict legat de dezoltarea unor obiceiuri de consum în acest sens”, adaugă reprezentanții L’Oréal. Cu toate acestea, chiar și jucătorii care nu dețin astfel de produse în portofoliu văd o oportunitate în această categorie, un exemplu fiind Sarantis, care are în desfășurare studii și teste pentru dezvoltarea unei game pentru bărbați.
Cosmetica verde, strategia câștigătoare
Aflată într-o continuă dezvoltare, principalul factor care dirijează schimbarea și inovația în categorie sunt exigențele tot mai mari ale consumatorilor. Astfel, puși în fața unui consumator care știe foarte bine ce vrea și care mizează tot mai mult pe calitatea produselor pe care le folosește, producătorii trebuie să se adapteze și să vină în întâmpinarea acestor tendințe prin produse care vizează nevoi specifice, dar care răspund totodată și trendului de „verde” sau natural.
„Tot mai mulți clienți sunt atenți la calitatea produselor alimentare, tendință care se extinde și la produsele pentru îngrijire. Astfel, românii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs mai sănătos, iar prin sănătos aceștia înțeleg să nu conțină parabeni, parafine, E-uri sau conservanți, să fie bio/organic și să aibă un conținut ridicat de vitamine și extracte din plante”, explică Irina Adam, Marketing Manager Gerocossen.
„Interesul pentru produsele organice este în creștere nu doar în România, ci și la nivel internațional, iar noi folosim cu succes aceste ingrediente în produsele noastre. Estimez că acest segment, cosmetica verde – produse cu ingrediente organice, hipoalergenice, fără parabeni și coloranți – se va dezvolta tot mai mult”, adaugă Ioana Borza. Totodată, pe lângă interesul în creștere pentru produsele cu ingrediente organice, reprezentanta Farmec vorbește despre potențialul pe care îl au produsele cu efect optic, care maschează ridurile prin umplerea și colorarea lor, existând totodată o tendință foarte clară de orientare către produsele cu efecte de iluminare a pielii.
Cu toate acestea, în ceea ce privește produsele bio, consumatorii români încă au nevoie de educare. „Pe fondul creșterii ofertei, al îmbunătățirii stilului de viață și al deschiderii pe care o manifestă clienții, asistăm la o schimbare în preferințele consumatorilor. Segmentul de produse de îngrjire bio și cel al produselor pe bază de plante, puțin dezvoltate în prezent, vor cunoaște o creștere în următoarea perioadă, Carrefour propunându-și să îmbogățească sortimentul în aceste categorii”, explică Andreea Mihai.
Pe lângă cosmetica verde, care pare fi viitorul pentru categoria produselor de îngrijire a feței, producătorii vorbesc și despre interesul în creștere pentru mărcile naționale, dar și despre dorința consumatorilor de a vedea din partea mărcilor o dezvoltare durabilă cu un impact redus asupra mediului. „Având în vedere așteptările consumatorilor, L’Oréal a dezvoltat o strategie riguroasă privind sustenabilitatea, prin proiectul Sharing Beauty with All. Ne-am asumat ca, până în 2020, 100% din produsele noastre să aibă un impact pozitiv asupra mediului, ceea ce înseamnă că formulele produselor noastre folosesc materiale regenerabile, ce provin din surse sustenabile sau derivă din chimia verde”, susțin reprezentanții companiei.
Ce mai caracterizează categoria?
Chiar dacă vorbim despre o categorie în care cinci jucători – Farmec, L’Oréal, Beiersdorf, Sarantis și Cosmetic Plant – dețin peste 80% din vânzările totale din retailul modern, atât în volum, cât și în valoare – potrivit datelor RetailZoom – tocmai această orientare a consumatorilor către produsele naturale / din plante ar putea lăsa puțin loc de manevră pentru potențialii jucători nou-veniți.
Dacă vorbim însă despre mărcile private ale retailerilor, produsele de îngrijire a feței sunt una dintre puținele categorii în care acestea nu reprezintă o provocare reală, ponderea brandurilor proprii în vânzările categoriei în marile rețele fiind sub 10%, conform RetailZoom. „În general, clienții sunt fideli mărcilor naționale, ponderea produselor marcă proprie fiind relativ redusă în această categorie. Se remarcă însă tendința consumatorilor de a încerca formule sau branduri noi. Astfel, la începutul anului viitor ne propunem să extindem gama de produse proprii cu alte câteva articole”, spune Andreea Mihai.
Și la capitolul promoții, categoria produselor de îngrijire a tenului este ușor atipică, acestea influențând într-o măsură mai mică achiziția. „Categoria produselor de îngrijire a tenului are multe branduri, fiecare cu o poziționare foarte clară în ceea ce privește prețul. Ca în multe categorii, promoțiile au un rol în decizia de cumpărare, dar nu unul semnificativ. Femeile nu ar migra de la un produs care le rezolvă o nevoie specifică la altul care adresează o cu totul altă problemă doar penru că este la reducere. În categoria produselor de îngrijire a tenului, o promoție bună nu va înlocui îndeplinirea unei nevoi specifice”, explică reprezentanții L’Oréal. Dacă ne referim însă la promoțiile care aduc cele mai bune rezultate, producătorii au menționat multipack-urile, dar și reducerile de preț per unitate.
Un alt element prin care se diferențiază categoria este locul de achiziție al produselor. „Pincipalele canale care aduc vânzări sunt farmaciile și drogheriile, magazinele specializate de produse cosmetice, jucătorii de tip door-to-door (de exemplu Avon, Oriflame n.r.) și magazinele de tip hypermarket. Mai mult de trei sferturi din vânzările categoriei se realizează în aceste formate”, arată datele GfK.
Perspective de creștere
Primele opt luni ale anului au marcat o evoluție a vânzărilor pentru toți producătorii, iar în cazul unora dintre ei vorbim chiar despre creșteri de două cifre (Farmec 10%, Cosmetic Plant 11%, Gerocossen 12%). În ceea ce privește estimările pentru anul acesta, producătorii se așteaptă ca piața să păstreze pe viitor aceeași traiectorie ascendentă, ca urmare a creșterii penetrării categoriei în rândul consumatoarelor.
„Piața de cosmetice din România este una dintre cele mai puțin dezvoltate din Europa, în contextul în care vorbim despre o populație de 20 de milioane de locuitori, iar valoarea pieței este de 780 de milioane de euro. Asta înseamnă că un român cheluiește, în medie, 3,3 euro pe lună. Prin comparație, consumul de astfel de produse în regiune este de două ori mai mare, iar în țări cu tradiție precum Franța ajunge să fie de 4-5 ori mai mare. În acest context, este clar că piața va continua să se dezvolte”, susține Irina Adam (Gerocossen).
Care sunt însă driverii care vor conduce la dezvoltarea pieței? Miruna Codeanu (Complex Apicol) este de părere că „creșterile vor veni din zona verde, cosmetica naturală și a produselor care urmăresc tratarea anumitor probleme specifice. Dacă acum 50 de ani se foloseau trei produse de îngrijire a tenului, astăzi rutina zilnică poate încorpora chiar și 10 produse.”
„În piața produselor de îngrijire a feței, rețeta pentru creștere este un mix între soluții eficiente pentru nevoile zilnice ale femeilor și soluții complete pentru prevenirea și reducerea ridurilor. Aceștia sunt pilonii pe care piața a crescut în acest an și pe aceeași bază ne așteptăm ca piața să rămână dinamică și anul aceasta”, conchid reprezentanții L’Oréal.
Cum modelează noile tehnologii comportamentul de cumpărare
Noile tehnologii și utilizarea tot mai frecventă a internetului își pun amprenta asupra comportamentului de cumpărare a produselor de îngrijire a pielii (skin care). Astfel, România se află în top cinci țări, după rata de utilizare a smartphone-ului pentru documentarea deciziei de achiziție: circa unu din doi potențiali shopperi caută informații despre produse pe telefonul mobil – arată un un studiu realizat de TNS în parteneriat cu Google în 22 de țări la nivel global, „Mobile in the Path to Purchase Survey 2016”.
Când vine vorba despre prospectarea pieței, inclusiv evaluarea caracteristicilor produselor disponibile pe piață, 51% dintre cumpărătorii care utilizează internetul pentru acest research își iau informațiile din motoarele de căutare, 18% de pe site-urile brandurilor, iar 15% din social media. Canalul social media devine mai important (cu un procent de 26%) în momentul în care consumatorii caută branduri noi și produse care să răspundă unor nevoi și dorințe noi.
Telefonul mobil se dovedește a fi un instrument util în procesul de documentare pre-achiziție. De ce? În principal pentru că oferă oamenilor spontaneitate (posibilitatea de a căuta în orice moment și din orice loc s-ar afla) și economie de timp - aceste aspecte fiind menționate de patru din zece respondenți, respectiv unu din trei.
Când vine vorba despre achiziția propriu-zisă, 17% dintre români aleg să cumpere produse „skin care” din magazine virtuale și doar 4% folosesc telefonul mobil pentru a plasa comanda - procent ce clasează România sub Turcia, Marea Britanie, Ucraina sau Suedia, dar peste țări vestice precum Franța, Germania, Polonia sau Belgia. Principala barieră pe care cumpărătorii o asociază shoppingului de pe telefonul mobil este incapacitatea de a vedea produsul înainte de a-l achiziționa.
Studiul TNS și Google a fost realizat pe un eșantion de 511 cumpărători de produse de îngrijire a pielii cu vârsta peste 16 ani, utilizatori de internet.
