2024, un exercițiu de echilibristică pentru jucătorii din piața de ciocolată
Pe lângă creșterea cotei de TVA care a afectat piața de ciocolată, 2024 a adus și majorări record ale costurilor la materia primă, rezultatul la nivelul industriei fiind o resetare a prețurilor la raft. Deși jucătorii din piață sunt de părere că acest proces va continua și în 2025, aceștia mizează pe inovație ca instrument tactic pentru a-și menține creșterea într-o piață matură și puternic competitivă. 
Cu o valoare estimată la 2,3 miliarde de lei la finalul lui septembrie 2024 și un volum de 35 de mii de tone, piața de ciocolată a continuat trendul de creștere în valoare, marcat de evoluția ultimelor luni, în timp ce la nivel de volum, piața rămâne sub nivelul raportat anul trecut. Concret, în perioada octombrie 2023 – septembrie 2024 versus octombrie 2022 – septembrie 2023, categoria a înregistrat un plus valoric de 9,7%, în timp ce la nivel de volume piața a înregistrat o contracție de 6,3%, potrivit datelor NielsenIQ. O evoluție deloc surprinzătoare dacă avem în vedere provocările cu care s-a confruntat categoria. „Piața locală de ciocolată este într-o perioadă de profunde transformări, atât din punctul de vedere al taxării, TVA crescând de la începutul anului de la 9% la 19%, cât și din punctul de vedere al costurilor cu materiile prime care au ca impact modificări semnificative ale prețului de raft și, pe cale de consecință, schimbări ale comportamentului de cumpărare și consum”, susține Gabriela Munteanu, Director de Marketing Kandia Dulce.
Despre o etapă de transformare vorbește și Ionuț Bărăgan, Marketing Manager Heidi Chocolat. „La final de 2024 simțim că piața traversează o perioadă de transformare, dictată atât de tendințele globale, cât și de schimbările din comportamentul local al consumatorilor. Observăm o preferință tot mai mare pentru ciocolata premium, dar și un interes crescut pentru opțiuni sănătoase, cum ar fi ciocolata cu conținut redus de zahăr, bio sau vegană. În același timp, creșterea costurilor de producție și fluctuațiile prețurilor la materiile prime au pus presiune asupra întregii industrii, ceea ce ne-a provocat să găsim soluții creative pentru a menține un raport competitiv calitate-preț. Pe scurt, pulsul industriei este unul pozitiv, dar provocator”, subliniază reprezentantul Heidi Chocolat.
Și Andra Mura, Senior Brand Manager Tablets & Spreads România în cadrul Mondelēz International, descrie 2024 ca fiind un an provocator, dar cu bilanț pozitiv. „Industria de ciocolată din România a fost afectată de instabilitatea economică globală, dar datele ne arată că cererea internă rămâne solidă și sugerează o direcție de creștere în anii următori, atât în consum, cât și în diversificarea ofertei către produse premium, cu combinații de ingrediente care surprind și abordează ocazii diferite de consum”, punctează reprezentanta Mondelēz International.
„Piața de ciocolată din România continuă să se dezvolte și să se diversifice, pe de o parte, recuperând în continuare decalajul existent față de piețele mature, iar pe de altă parte, aliniindu-se la trendurile care se dezvoltă la nivel global. Totuși rămâne o piață în care domină discuția în jurul prețului produselor, de multe ori în detrimentul celei axate pe calitate, într-o proporție ceva mai mare decât în alte piețe comparabile și oarecum în contradicție cu evoluția puterii de cumpărare”, completează Mihai Georgescu, Managing Director Sandori Distribution, companie care distribuie pe plan local branduri precum Fazer, Baileys Chocolates sau Geisha.
Elemente care definesc piața de ciocolată
Principalele provocări ale anului trecut, creșterea cotei de TVA și majorările de costuri asociate derivatelor din cacao au avut ca rezultat o resetare a prețurilor de raft, susține Gabriela Munteanu. „Consumul manifestă o contractare, oamenii caută alegeri mai accesibile și înlocuiesc diverse categorii și tipuri de snackuri cu altele care satisfac aceleași nevoi”, punctează aceasta.
Dacă ne uităm însă la piață prin lentila segmentelor de produs, vedem o categorie echilibrată, în care tabletele de ciocolată, pralinele și batoanele au fiecare aproximativ 30% din piață în valoare. „Segmentul de praline a înregistrat o creștere de 10,3% în primele nouă luni față de aceeași perioadă a anului trecut, avansul fiind determinat mai ales de vânzările din perioada sărbătorilor, fiind produsele preferate pentru cadouri și ocazii speciale, adesea asociate cu segmentul premium. De asemenea, și segmentul batoanelor de ciocolată înregistrează o evoluție pozitivă, adresând ocazia de «snacking on the go» și de satisfacere rapidă a nevoii de creștere a nivelului de energie la un preț accesibil”, susține Andra Mura (Mondelēz International).
Dacă ne raportăm la volume, tabletele de ciocolată rămân segmentul care domină piața cu o cotă de 40%, fiind cele mai populare datorită versatilității și gamei largi de variante disponibile (de la ciocolată simplă la combinații speciale de ingredinte). Cea mai mare parte a pieței este însă dominată de ciocolata cu lapte, care este preferată de 70% din consumatori, adaugă reprezentanta Mondelēz International. Tot la acest capitol merită menționată și lupta pe care piața o duce între premiumizare și tendința de downtrading.
„Ciocolata și inovațiile premium înregistrează creșteri în consum, impulsionate de interesul crescut pentru calitate și produse care își asumă o abordare sustenabilă și grijă față de mediu. În paralel, a existat și o tendință de downtrading pe segmentul economic, mai ales în contextul inflației ridicate care a afectat puterea de cumpărare. Mulți consumatori au trecut temporar la mărci mai accesibile, dar interesul general pentru produse premium rămâne, cu o cerere stabilă pe termen lung”, explică Andra Mura (Mondelēz International).
Ce trenduri majore câștigă popularitate? „Un exemplu relevant este orientarea consumatorilor către produse mai sănătoase, cu conținut redus de zahăr sau fără zahăr adăugat. Portofoliul Heidi a fost adaptat în mod constant pentru a răspunde acestor cerințe. Dezvoltarea de produse artizanale și premium, cu arome surprinzătoare și lucrate manual, este un alt pilon esențial pentru noi, în linie cu interesul consumatorilor pentru produse unice. În plus, mini-porțiile și produsele porționate sunt o modalitate prin care răspundem nevoii de răsfăț controlat”, adaugă Ionuț Bărăgan.
Cu toate acestea, Camelia Achivoaie, Director de Vânzări Pladis România, vorbește despre o abordare mai precaută din partea jucătorilor. „Față de anii anteriori, când categoria de ciocolată a venit cu foarte multe inovații și noi subcategorii, în acest an am asistat la o abordare mai precaută. Creșterea de TVA și majorarea prețului la cacao au fost printre factorii care au influențat evoluția categoriei. Cu toate acestea, ca răspuns la trendul din online care a luat amploare printre consumatori, la final de 2024, am reușit să lansăm în România ciocolata Ulker Dubai. Cu siguranță, în 2025 categoria de ciocolată va avea un alt mix și un comportament puțin diferit de consum”, explică reprezentanta Pladis România.
Dacă ne raportăm la canale de retail și la evoluția pieței, IKA a rămas cel mai important canal pentru vânzările de ciocolată, cu o pondere în volum de 65%, aceste magazine fiind preferate de consumatorii care caută diversitate și produse premium. „În acest canal, produsele mai scumpe și edițiile speciale performează foarte bine deoarece spațiul pentru expuneri atractive și promoții sezoniere este mai generos. Canalul tradițional rămâne relevant pentru proximitate și produsele de masă, cu prețuri accesibile și ambalaje mai mici, ideale pentru consumul spontan. Aceste magazine sunt mai populare în zonele rurale și suburbiile orașelor mai mici, unde accesul la marile lanțuri de retail poate fi limitat”, explică reprezentanta Mondelēz International.
Brandurile, principalul contributor la creștere
Ciocolata se numără printre categoriile cu cea mai mare penetrare în rândul gospodăriilor din România: peste 90% din acestea au cumpărat cel puțin o dată în ultimele 12 luni (MAT septembrie 2024) un produs din ciocolată ambalat, procentul fiind în ușoară creștere în ultimii doi ani, potrivit datelor YouGov Consumer & Shopper Intelligence (fostul Consumer Panel GfK).
De altfel, dacă ne referim la consumul casnic, categoria a avut un avans valoric de aproape 12% în perioada octombrie 2023 – septembrie 2024 versus anul precedent și este important de menționat că brandurile de producător sunt cele care au contribuit cel mai mult la această dezvoltare. De cealaltă parte, produsele marcă privată și-au redus volumele cu peste 10% în trei subcategorii mari: tablete, batoane și praline. „Acest lucru s-a datorat atât faptului că mărcile private pierd cumpărători, cât și reducerii frecvenței de cumpărare a acestor tipuri de produse”, explică reprezentanții YouGov Consumer & Shopper Intelligence.
Per total, s-a înregistrat o reducere de aproape 4% a volumelor de ciocolată achiziționate de gospodării pentru consumul casnic în ultimul an, cel mai accentuat ritm de scădere fiind în subcategoria tabletelor (-9%). La o privire în detaliu la nivel de segmente, datele YouGov indică faptul că cele mai mici segmente sunt și cele mai dinamice deoarece reușesc să recruteze cumpărători și să crească volumul mediu achiziționat la un act de cumpărare. Astfel, figurinele de ciocolată au trecut de pragul de penetrare de 40% în perioada MAT septembrie 2024, în timp ce dropsurile de ciocolată au câștigat peste un punct procentual în perioada analizată versus anul precedent.
Focus pe rezultatele raportate
Cum arată rezultatele pentru jucătorii din piață? Pentru Heidi Chocolat, bilanțul primelor nouă luni din 2024 reflectă o evoluție solidă, susținută de rezultate în segmentele-cheie. „Am înregistrat creșteri semnificative în categoria tabletelor, în special datorită gamei Heidi Dark care continuă să atragă consumatori prin calitate și varietatea aromelor. De asemenea, edițiile limitate au avut un rol important în menținerea interesului și în atragerea de noi segmente de public”, explică Ionuț Bărăgan.
În cazul Heidi Chocolat segmentarea vânzărilor reflectă diversitatea portofoliului și preferințele variate ale consumatorilor. „Tabletele, în creștere față de anul trecut, reprezintă cel mai important segment al businessului, cu o pondere de 55% din total vânzărilor. Pralinele contribuie cu 25% la vânzări, fiind un segment în creștere, susținut de diversificarea portofoliului și de introducerea unor concepte și forme inovatoare. Produsele sezoniere, cum ar fi figurinele, reprezintă 20% din vânzări, având o importanță strategică în sezoanele de gifting, unde joacă un rol-cheie în consolidarea brandului și atragerea de clienți noi”, completează reprezentantul companiei.
Evoluții pozitive în primele nouă luni ale lui 2024 a înregistrat și Kandia Dulce.
„Înregistrăm performanțe absolut remarcabile în cazul tabletelor ROM (+28% în volume versus anul precedent), prăjiturilor Măgura (+7% în volume versus anul precedent) și tabletelor de ciocolată amăruie Kandia (+20% în volume versus anul precedent), care au excelat cu ajutorul unor abordări tactice: ediții limitate, aniversări, extra gramaj, promoții naționale cu premii, dar și printr-o execuție mai bună la raft”, susține Gabriela Munteanu.
Pentru Sandori Distribution, rezultatele înregistrate în România sunt foarte promițătoare, în pofida faptului că unele dintre produse sunt relativ încă la început de drum pe piața locală, deși sunt foarte cunoscute la nivel internațional. „Aceste rezultate sunt facilitate de faptul că piața din România continuă să se dezvolte într-un ritm mai accelerat pe segmentul de produse premium și upper-mainstream, precum și de progresul înregistrat în creșterea disponibilității și vizibilității produselor”, explică Mihai Georgescu.
Ca și în anii anteriori, brandurile bestseller în 2024 în portofoliul Sandori au continuat să fie Baileys Chocolates și Geisha Chocolates. „Ambele au înregistrat în acest an creșteri, în volum, de peste 50% față de anul anterior încă înainte de sezonul principal pentru ciocolată, perioada de Crăciun. Driverii principali ai acestor rezultate au fost creșterea distribuției numerice și a vizibilității produselor în magazine, atât la raft, cât și prin plasări secundare. De asemenea, extensiile limitate de gamă au avut și ele o contribuție la creștere”, punctează reprezentantul companiei.
În liga jucătorilor cu creșteri double-digit se încadrează și Pladis România. „În categoria de ciocolată și de produse învelite în ciocolată am înregistrat o creștere double-digit în primele nouă luni versus aceeași perioadă din 2023 pe toate canalele de vânzare: modern trade, HoReCa, shop in shop și local key accounts, cel mai mare aport venind din capitalizarea ocaziilor de consum și gifting”, susține Tarik Ozturk, General Manager Pladis România.
Pentru Mondelēz, primele nouă luni din an au reprezentat o perioadă de prioritizare a categoriei de ciocolată pentru a reveni pe un trend pozitiv ținând cont de provocările date de context. „Am avut lansări noi în categoria de praline și batoane, care au contribuit la creșterea noastră în cotă de piață în aceste segmente. Milka este un brand foarte îndrăgit de consumator, raportând rezultate peste media pieței în ceea ce privește indicatorii de brand pe care îi urmărim pentru a asigura o creștere susținută și sustenabilă în piață”, punctează Andra Mura.
Perspective și strategii de creștere
Deși un an incomod, jucătorii din piață sunt totuși optimiști, mai ales în contextul în care finalul de an reprezintă o rampă de creștere. „Pentru piața de ciocolată, sezonul rece, dar mai ales perioada sărbătorilor de Crăciun reprezintă un vârf în consum, marcând în mod obișnuit 30% din vânzările anuale. Segmentul de praline este deosebit de popular în perioada sărbătorilor, iar produsele ambalate în cutii speciale sau edițiile limitate pentru Crăciun sunt în topul preferințelor consumatorilor. Așteptările pentru Q4 includ, astfel, o creștere accentuată a cererii pe segmentul de produse premium și de cadouri, dar și un volum important de vânzări pe segmentul economic, având în vedere că sărbătorile rămân un moment-cheie de consum pentru români”, adaugă reprezentanta Mondelēz.
Desigur, ponderea vânzărilor din sezonul rece variază de la un jucător la altul. În cazul Heidi Chocolat vorbim despre un procent de 40% din vânzările anuale, în timp ce pentru Kandia Dulce perioada septembrie – decembrie este cea mai importantă în economia întregului an, generând 46% din vânzări.
„Categoria se caracterizează printr-o sezonalitate accentuată, sezonul rece având o importanță strategică. În fiecare an ne concentrăm pe crearea unor experiențe memorabile. Portofoliul nostru include produse care completează atmosfera festivă, cum ar fi selecțiile sezoniere de la KitKat, After Eight și Smarties”, explică Alina Barbu, Group Brand Manager Confectionery Nestlé.
Ce urmează însă dincolo de acest moment de creștere? „Cu siguranță creșterea prețului la cacao, care vine on top față de creșterea de TVA din 2024, se va transpune în prețurile de producție și implicit în prețul de raft. Astfel, va avea loc o repoziționare a categoriei ca preț/kilogram și o reevaluare a nivelului de consum. Prețurile la cacao au început să crească din nou pe final de 2024 din cauza schimbărilor climatice și mai accentuate. Prin urmare, înțelegem importanța aprovizionării durabile, iar investițiile noastre se îndreaptă de foarte mulți ani către principala noastră sursă de aprovizionare pentru cacao, și anume Ivory Coast din Africa. Desfășurăm activități de susținere și dezvoltare împreună cu fermierii din această zonă pentru a promova o economie locală circulară”, subliniază Tarik Ozturk (Pladis România).
În plus, lista de provocări care se întrevăd pentru anul viitor este completată de creșterea costurilor logistice, de nevoia de inovație și de adaptabilitate într-un mediu instabil. „Într-o piață caracterizată de provocări economice și fluctuații ale costurilor, abilitatea noastră de a naviga prin acest context va fi crucială. Vom continua să identificăm soluții prin care produsele noastre să ajungă la consumatori fără ca aceștia să simtă că fac un sacrificiu financiar, păstrând un echilibru între valoarea percepută și preț”, spune Ionuț Bărăgan.
Cu toate acestea, cu un consum anual pe cap de locuitor de aproximativ 2,2 kilograme, România se poziționează sub media europeană în materie de consum de ciocolată, ceea ce susține clar potențialul de creștere. „În Elveția, un consumator mediu ajunge la peste opt kilograme de ciocolată pe an, iar în Germania și Belgia consumul anual depășește cinci-șase kilograme pe cap de locuitor. Aceste date, alături de preferința crescută a consumatorilor pentru produse premium care îmbogățesc experiența senzorială și de gust, confirmă faptul că România este o țară cu un potențial semnificativ de extindere și creștere pe termen lung”, susține Andra Mura.
Ce poate genera noi interese într-o piață matură? „Inovația. Peste 14% din cifra noastră de afaceri este realizată de produsele noi și inovațiile de produs, iar consumatorii sunt într-o continuă căutare, explorare de gusturi noi, texturi și beneficii. Trenduri precum low sau no sugar, plant based și chiar o orientare către produsele de post sunt în atenția noastră și lucrăm la mai multe prototipuri de produse”, spune Gabriela Munteanu.
Și reprezentantul Sandori Distribution este de părere că evoluția pozitivă a vânzărilor din ultimii ani va continua. „Această evoluție se va baza atât pe o creștere a disponibilității de consum a românilor, cât și pe continuarea modernizării infrastructurii comerciale. Ne propunem să creștem distribuția pentru multe dintre produsele prezente în portofoliu, dar și să exploatăm, poate mai bine decât am făcut-o până acum, oportunitatea oferită de momentele festive cheie. Numeric, ne propunem o creștere de peste 20% în 2025”, adaugă Mihai Georgescu.
„Categoria de dulciuri a depășit multe provocări de-a lungul anilor, dar iubirea și loialitatea consumatorilor au consolidat-o, făcând-o extrem de rezilientă. Deși provocările vor continua și în 2025, suntem dedicați îmbunătățirii constante a portofoliului nostru pentru a răspunde cu precizie nevoilor consumatorilor”, încheie Alina Bratu (Nestlé).
