Despre schimbare, adaptare și noua paradigmă de business la TRT 2019
La mijlocul lunii octombrie, peste 200 de profesioniști din industria de retail și bunuri de larg consum s-au întâlnit la Trade Round Table, conferință organizată anul acesta sub motto-ul “2020: from Insights to Foresights”.
Participanții au putut asculta 10 prezentări pe teme de interes actual - de la evoluția categoriilor, trendul de digital, schimbări în comportamentul de consum, shopper marketing, echilibrul între inovație și profitabilitate și până la scenarii macroeconomice pentru 2020. Iar lista de speakeri a fost impresionantă: top manageri ai unor companii importante din piață – Unilever, Albalact, PepsiCo, Carrefour -, fondatorul producătorului PhoenixY, experți în cercetare de piață și un analist financiar-bancar. Mai mult, pe scena Trade Round Table 2019 a urcat și un expert internațional în retail – Jon Wright, Head of EMEA Retail Insights la IGD, companie internațională de cercetare și consultanță în retail & FMCG. 
Premisele cu care plecăm la drum în 2020
Ca și la edițiile precedente, lucrările conferinței au fost deschise de către un analist financiar-bancar, pentru o trecere în revistă a situației macroeconomice a României. Adrian Codirlașu, președintele CFA România (Asociația Analiștilor Financiar-Bancari), a atras atenția asupra dezechilibrelor existente în prezent în economia țării. ”Avem cea mai mare inflație din UE și printre cele mai slabe fundamente macro dintre țările din Europa Centrală și de Est. Avem cel mai mare deficit de cont curent și cel mai mare deficit bugetar. Prin urmare, riscăm ca UE să declanșeze procedura de deficit bugetar”, a declarat analistul. În 2020 economia va decelera, astfel că rata de creștere a PIB va fi sub 4%, iar cursul va ajunge la 4,85 de lei/Euro, conform estimărilor CFA România.
Într-un mediu tot mai volatil există însă și oportunități de creștere pentru jucătorii din FMCG și retail. Iar acestea vin în principal din două direcții: majorarea penetrării în consum și a gradului de loializare – potrivit Dianei Scăunașu, Client Service Manager la GfK Consumer Panels & Services. Ea a făcut și bilanțul pieței FMCG locale la semestru, arătând că 40% din categoriile monitorizate de GfK au fost pe un trend ascendent (cu o rată de creștere în volum de peste 2%), comparativ cu Sem.I din 2018. Vestea mai puțin bună pentru ownerii de branduri este faptul că mărcile proprii ale rețelelor de magazine au generat 60% din creșterea totală a pieței, înregistrând performanțe bune în special în segmentul produselor alimentare.
Inovația își păstrează importanța în ecuația de creștere
Diana Scăunașu a confirmat faptul că inovațiile de produs rămân un driver de creștere important, iar Cristian Ungureanu, CFO-ul Unilever South Central Europe, a prezentat viziunea companiei sale asupra inovației, vorbind și despre achizițiile Betty Ice și Fru Fru. La întrebarea “Cât de profitabilă este inovația pentru Unilever?”, executivul a răspuns: “Inovația este foarte profitabilă. Atât de profitabilă încât anul acesta am exportat în Marea Britanie mai mult de 5 milioane de bucăți de înghețată”.
Iar dacă vorbim despre inovație, nu putem ignora trendul de digitalizare, menționat atât de către speakerul de la Unilever, cât și de Iulia Dobre, East Balkans Snacks Marketing Manager la PepsiCo. „Noi spunem despre consumatorii din Generația Z că au venit să-și ceară drepturile în materie de branduri și produse pentru ei. Și pentru că aceștia sunt digital native, am încercat să amplificăm activările in-store cu digital media. Iar rezultatele vorbesc de la sine, sell-in-ul atingând creșteri chiar și de peste 30%”, a explicat Iulia Dobre.
O definiție interesantă a inovației ne-a fost prezentată de către Eliodor Apostolescu, fondatorul PhoenixY, producătorul pufuleților Gusto: complexitatea simplității = inovație. În opinia sa, nu poți genera inovații dacă nu investești constant în tehnologii noi de producție, antreprenorul alocând doar în ultimii cinci ani fonduri de 16 mil. euro în dezvoltarea și upgrade-ul fabricii din Băicoi, județul Prahova. Compania a ajuns la vânzări de 32 de milioane de euro la export în 2018, din fabrica sa plecând zilnic 100 de tiruri către piețele externe. De la un produs simplu (pufuletele cu sare), brandul Gusto și-a dezvoltat în timp portofoliul de produse până la un număr de peste 200 de SKU-uri mizând pe export, în condițiile în care pe piața locală compania are listate doar 20 de SKU-uri.
Cum se adaptează categoriile și brandurile la noile trenduri de consum
La Trade Round Table 2019 am mai aflat că, în relația cu brandurile, consumatorii nu sunt interesați doar de beneficiile pe care le oferă produsele sau serviciile pe care le achiziționează, ci și de impactul pe care companiile producătoare și retailerii îl au asupra mediului și a comunității în care activează. Un studiu de consumator realizat recent de iSense Solutions pentru conferința TRT arată că acțiunile de CSR derulate de branduri contribuie la îmbunătățirea indicatorilor de brand. “CSR-ul amplifică emoțiile pozitive față de un brand și crește indicatorul de brand inovator, fiind un teritoriu de comunicare neexploatat”, a punctat Traian Năstase, Managing Partner iSense Solutions.
Vorbind despre consumatori, Cristina Miclea, Directorul de Marketing al Albalact, a explicat cum își adaptează compania portofoliul de produse și strategia de comunicare la nevoile noilor generații. “Consumatorii simt nevoia de personalizare, de produse dedicate. Și de aici vine sofisticarea categoriei. Dacă până acum câțiva ani un iaurt era doar un simplu iaurt, acum mergem să cumpărăm o experiență, ceva cu care ne simțim conectați. În 2014, portofoliul Zuzu încăpea pe un slide PPT, acum portofoliul de sub-branduri atinge 20% din totalul sortimentației și crește în fiecare an”, a afirmat managerul Albalact.
Pentru Carrefour, traseul de la nevoile consumatorului la acțiuni concrete are patru direcții strategice: bio, mărci proprii, filiera calității și lanțul scurt de aprovizionare. ”În cifre, vorbim despre un sortiment bio de 1.000 de produse, 52% spațiu extra la raft dedicat acestei categorii și un sortiment de 3.000 de produse marcă proprie cu focus pe local”, a explicat Alina Horgea, Manager Tranziție Alimentară și Marcă Proprie Carrefour România.
Pornind de la transformările care au loc în stilul de viață al consumatorilor peste tot în lume, Iulia Pencea - Managing Director Nielsen România - a explicat cum se comprimă categoriile FMCG (prin lansarea de produse 3 în 1, 4 în 1, de exemplu), cât și fenomenul estompării granițelor dintre categorii. “53% dintre românii din mediul urban sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs care îi ajută să economisească timp. Fiecare categorie lucrează pentru a monetiza acest trend. Totul se transformă, sunt categorii care absorb alte categorii, iar consumatorii sunt tot mai deschiși să experimenteze”, a subliniat directorul Nielsen.
Rețeta echilibrului dintre inovație și profitabilitate
În retailul alimentar, ofensiva puternică a discounterilor și intrarea pe piață a unor start-upuri inovatoare, de nișă, pun presiune suplimentară pe marjele de câștig ale marilor jucători. În acest context, l-am provocat pe Jon Wright, Guest Speakerul ediției din acest an a Trade Round Table, să ne spună ce strategii pot aplica jucătorii din piață pentru a ajunge la un echilibru între inovație și profitabilitate. El a încheiat conferința cu o prezentare plină de insighturi din retailul european și cu îndemnul de a fi creativi și de a gândi în termeni de costuri, complexitate operațională și resurse alocate, și nu de a rămâne concentrați pe reducerea costurilor. “Mutați focusul pe oportunitățile de creștere a vânzărilor, deci pe top line, și încercați să puneți în aplicare principiul “Do more with less”. De asemenea, nu ignorați avantajele pe care vi le pot aduce alianțele strategice cu jucători din industria voastră”, a afirmat consultantul IGD.
Ediția Trade Round Table 2019 s-a desfășurat cu sprijinul partenerilor Coca-Cola HBC, Carrefour, Unilever, Cris-Tim, Albalact, Mastercard, Maresi, HL Display, Tokinomo, Ad Production și International Bloemen.
