Transform to perform: strategii și insighturi de la Trade Round Table 2023
Trade Round Table, cel mai mare eveniment de business din București dedicat industriei de retail & FMCG, a atras peste 180 de profesioniști din industria de retail și FMCG la cea de-a 19-a ediție, pe 26 octombrie. Sub conceptul “Transform to perform”, evenimentul a adus în prim-plan companii care au ales să privească dincolo de provocările momentului și care au identificat oportunități de creștere într-o piață în care inflația își pune puternic amprenta asupra comportamentului de cumpărare. 
2023 a fost un an greu, dar nu pe cât greu părea după primele estimări. Partea bună este că inflația atât în SUA, cât și în Europa este pe un trend descendent a punctat Valentin Tătaru, Economist Șef ING Bank în deschiderea celei de-a 19-a ediții a Trade Round Table. Ce va aduce viitorul? „Ne așteptăm la o revenire a consumului în perioada următoare pentru că salariile reale au crescut peste nivelul inflației cu 5-6% și vor continua să fie așa. Înseamnă putere mai mare de cumpărare, dar cum se vor comporta cumpărătorii? Prudența care a început în pandemie s-a permanentizat și oamenii aleg să economisească mai mult și să cheltuiască mai puțin. Relația între venitul disponibil si consum nu mai este atât de clară. Se acumulează o cerere, care la un moment dat va fi consumată”, a punctat reprezentantul ING Bank.
Cum a evoluat piața de retail și FMCG? Deși la nivel valoric piața FMCG a crescut cu 14,7% în primele opt luni ale acestui an, o treime din categoriile au înregistrat scăderi în volum, iar 47% din ele au scăzut prin frecvența de cumpărare. ”2023 a venit cu o premieră. Mărcile au contribuit într-o proporție covârșitoare la creștere în dauna private label și este prima dată în ultimii ani când cota de piață a segmentului de mărci proprii (25%) nu a mai crescut”, a punctat Diana Scăunașu, Manging Director GfK Consumer Panel România. Tot în zona de „premieră” se încadrează și evoluția segmentului produselor mainstream. „Există un uptrade de la economy către mainstream și de la private label budget către private label premium. Cine sunt însă acest mărci mainstream care au câștigat? Sunt mărci premium care au fost mai accesibile pentru că producătorii au permis acest lucru. 2023 este primul an în care a crescut importanța promoțiilor în categorie, însă promoțiile ne duc într-un ciclu de cumpărare vicios”, a completat reprezentanta GfK Consumer Panel România.
În cadrul prezentării Danone category vision: the journey towards a healthier Romania Irina Cenușă, Head of Commercial Danone România și Antonia Stănică, Client Service Director Aha Moments au prezentat informații din cel mai recent studiu de shopper realizat pentru Danone România. Mențiunea de „sănătate” și modul în care oamenii percep sănătatea este diferită față de acum cinci ani. Oamenii deja considerau lactatele drept produse sănătoase, însă acum sănătatea capătă alte valențe. „Concret, este vorba despre beneficiile adăugate pe care le aduc aceste produse: digestie, imunitate, aport de proteină etc. În ceea ce privește sortimentul plant based, aceste produse sunt consumate pentru că au gust bun, dar acest criteriu este urmat de unele care țin strict de sănătate: nu au lactoză, sunt considerate mai sănătoase decât alte produse de origine animală și mai ușor de digerat”, explică Antonia Stănică, Client Service Director AHA Moments. „Atunci când vine vorba despre sănătate, beneficiile sunt importante pentru consumatorii noștri și, totodată, sunt importante în atragerea de noi consumatori. Iar când vine vorba despre categoria „fără zahăr”, aceasta este o categorie emergentă și în categoria noastră de iaurturi pe care nu ar trebui să o ignorăm”, concluzionează Irina Cenușă, Head Of Commercial Director Danone România.
Cum pot trei litere să devină o filosofie de business? În cazul Coca-Cola HBC România departamentul de Revenue Growth Management este la intersecția la ce se întâmplă din punct de vedere comercial, financiar și consumator. ”Pentru noi reprezintă o sinergie care ne permite să privim într-o abordare integrată în zona de promoții, politică comercială și OBPPC (Ocazie de consum, brand, ambalaj, preț și canal). Ce am învățat din experiența acestui departament? Că este bine să avem viziune și aliniere la nivel de senior management, ca ai nevoie de resurse și, important, este și faptul că în momentul în care schimbi abordarea, conflictul de business este inerent”, a explicat Cătălin Bulbariu, Revenue Growth Manager în cadrul Coca-Cola HBC România. Din perspectiva rezultatelor, RGM a permis Coca-Cola HBC România rezultate bune din punctul de vedere al business (+2,5% cotă de piață în SSD pe o perioadă de 5 ani), creșterea veniturilor (+7,6% rata anuală de creștere compusă în cinci ani) și o eficiență promo (+12,5%).
Strategii câștigătoare pentru viitor
Provocările care au apărut în acest an pe radarul companiilor din retail și FMCG au generat noi soluții de ”navigare” printr-un mediu greu predictibil. În acest context, jucătorii din industria de profil au luat o serie de decizii de business pentru a-și securiza afacerile, printre care o direcție a fost și orientarea spre parteneriatele cu producătorii români.
„Definiția lui 2023 a fost ”turmoil” și ”unrest”. Indiferent din ce zonă a industriei venim, avem datoria morală de a ne adresa clientului, care se bazează pe noi toți. Este important să susții economia locală pentru a-ți crește cifra de afaceri. Din totalul cifrei de afaceri, 86% plătim partenerilor români. Concurența se traduce nu numai prin preț, ci și prin valori locale, chiar regionale.”, a spus Valer Hancaș, Director Comunicare&Corporate Affairs Kaufland România.
La rândul său, Tiberiu Dănețiu, Director de Marketing Auchan România, a precizat că cea mai bună decizie de business din acest an a fost legată de reinventare și inovație. „Am lansat recent un upgrade la modelul nostru de hipermarket. Este un model de adaptare, cum să fii mai bun prin game de produse, prețuri, componentă locală, cum să inovezi la nivel de format. Ne-am axat pe posibilitatea de a crea experiențe pentru clienți, pe parteneriatele cu producătorii români, pe sustenabilitate și preț. Peste 90% din produsele alimentare din Auchan sunt de la companii din România. Avem peste 70 de filiere produse agroalimentare și producem 700 din 1.100 de produse marcă proprie în România”, a punctat Tiberiu Dănețiu.
„Creșterea gradului de flexibilitate a fost cea mai bună decizie luată anul acesta. Suntem o companie care se apropie de client și care oferă servicii adiacente precum retragerea de bani de la casele de marcat sau reciclarea uleiului folosit”, a adăugat Feliciu Parasachiv, Vicepreședinte ANCMMR și CEO Paco Supermarkets.
Lucian Pavel, Strategic Marketing Manager PENNY România, a afirmat că una dintre axele importante de investiții anul acest a fost digitalizarea, pe lângă sustenabilitate și extindere. ”Acesta este pasul care ne pregătește pentru viitor, prin care putem ajunge la client într-un mod mult mai personalizat”, a mai spus Lucian Pavel.
În schimb, Ady Hirsch, CEO Alka Group, s-a bazat anul acesta pe strategia de business și cultura organizațională, două componente care se referă la viziune, valori, oamenii potriviți, calitate, produse și export.
Nu în ultimul rând, Eliodor Apostolescu, Director General și Cofondator PhoenixY, a subliniat importanța componentei de profit pentru funcționarea sănătoasă a unui business. ”Totul în activitatea unei companii este legat de profitabilitate. Ea creează toate lucrurile minunate, tot ce facem din punct de vedere al noilor produse trebuie să aibă componenta de profit. În business trebuie să te dezvolți permanent, acum concurența este globală. În momentul în care ai obosit, există 10 cel puțin care vor să îți ia locul. Investițiile trebuie să fie permanente, să fii cu un pas înainte. Companiile trebuie să fie inovatoare. Cele care se plafonează vor vedea că peste câțiva ani nu își vor mai găsi locul în piață. Dezvoltarea este constantă în spații noi de producție, în tehnologii, într-un concept internațional de business”, a spus Eliodor Apostolescu.
Radu Pascu, RetuRO, despre Sistemul de Garanție-Returnare
Una dintre cele mai importante provocări ale momentului rămâne însă Sistemul de Garanție-Returnare, care trebuie să devină functional începând cu data de 30 noiembrie 2023. Radu Pascu, Project & Commercial Manager RetuRO, administratorul SGR, a venit cu detalii privind statusul pe piața locală: „Am constatat că se pune egal între RetuRO și Sistemul de Garanție Returnare și se pune egal între legislație și RetuRO. SGR înseamnă un ansamblu de parteneri – retailerii, producatori, transportatorii, consumatorii, reciclatori - în mijlocul căruia stă RetuRO. Rolul RetuRO este să asigure platforma, să avem contracte semnate cu jucătorii implicați. Avem un estimat de 80.000 de retaileri și, în momentul de față, în platforma au intrat peste 60.000 de jucători.”
Trade Round Table: Creștere dincolo de provocări
Cumpărătorii au trecut rapid de la starea indusă de pandemie, la situația impusă de război și ulterior de creșterea prețurilor la raft. Din această triplă ”sperietură” rezultă un shopper nou, mult mai calculat, a punctat Iulia Pencea, Market Leader NielsenIQ România. ”Plătim cu 28% mai mult pe Europa de Est pe coșul de cumpărături. Cu toate acestea, 43% din consumatori cred că situația lor financiară va fi mai bună la finalul anului 2023. Noul shopper cumpără mai des de la magazine de discount, se focusează pe cumpărături esențiale și achiziționează branduri la promoție. Promoțiile au crescut la 22,2% în formatul de discount”, a afirmat Iulia Pencea.
Cum a arătat strategia retailerilor în acest context? Carrefour România a înregistrat o creștere a frecvenței de cumpărare de 6%, iar media coșului s-a menținut în termeni de volume. În spatele acestor rezultate stau strategiile de business axate pe client, de la extinderea bazei de magazine la campaniile promoționale. „Vom deschide în continuare magazine pentru a ajunge la cât mai mulți clienți și, totodată, gândim campanii care ne aduc mai aproape de clienții noștri. Una dintre campaniile pe care le-am pus în practică încă de anul trecut este Top 100, ceea ce înseamnă că venim cu cel mai mic preț din piață pentru anumite produse lună de lună. O altă campanie este Bonul de Weekend prin care bonul fiscal devine un voucher prin prisma căruia poți să ai 20% reducere, o reducere per categorie, nu per produs cum se întâmpla în mod normal. Clientul are astfel libertatea să aleagă ce își dorește, fără să fie limitat de cantitate sau brand. Un alt layer la care lucrăm este acela de comunitate. Act for Good este programul nostru de loialitate. Sunt 1,7 milioane de app-uri instalate și reușim să aducem în acest ecosistem oameni care sunt loiali și care au un coș de produse constant, unul peste media înregistrată în Carrefour”, a explicat Gabriela Luca, Insight Marketing Manager Carrefour România.
9 din 10 români sunt membri ai unui program de loialitate, însă foarte puțini sunt mai loiali unui brand dacă au card fizic sau digital, a spus Corina Bădișor, Manager Loyalty și Digital Profi Rom Food. ”Loialitatea poate să aibă și un termen de expirare. În zona de business loialitatea nu ține de tranzacții repetate, ci de o rețetă, un produs bun și o relație bună între consumatori și brand. Avem peste 30 de milioane de tranzacții prin aplicație, shopperii petrec în medie două ore pe lună în aplicația noastră. De la programe de loialitate bazate pe puncte, retailerii se îndreaptă către programe de recompense integrate și unificate, pentru a oferi beneficii și experiențe personalizate”, a adăugat Corina Bădișor.
În doi ani de la lansarea Freshful by eMAG, nivelul businessului s-a dublat, hipermarketul online înregistrând peste 1,25 milioane de comenzi livrate în București, Ilfov și Ploiești la peste 130 de mii de clienți unicii (12% din total gospodării). „Cumulat, au fost peste 38 de milioane de produse livrate și peste 9,5 milioane de kilometri parcurși. De ce cumpără oamenii online? Primul loc în top: convenience. Dar de ce nu cumpără oamenii online? Din lipsă de încredere că cineva îți poate aduce acasă produsele proaspete de care ai nevoie”, a declarat Andrei Popescu, General Manager Freshful by eMAG pe scena Trade Round Table. În aceste condiții, care sunt oportunitățile de creștere în e-grocery? „Adaptarea permanentă la nevoilor clienților. Acum trei ani am identificat aproximativ trei mii de nevoi de consum și așa am ajuns la 18.000 de produse în stoc. Zilnic, înregistrăm 75 de mii de căutări pe siteul Freshful, drept urmare listăm cele mai cerute/căutate produse”, a punctat executivul.
Evenimentul Trade Round Table – Transform to perform a fost susținut de Coca-Cola HBC Romania, Unilever, RetuRo, Auchan Romania, Caroli, Kaufland, Julius Meinl, Penny, Siviero Maria, CTP și AD Production.
