Business with purpose: strategii și insighturi de la Trade Round Table 2022
Trade Round Table, cel mai mare eveniment de business din București dedicat industriei de retail & FMCG, a organizat cea de-a 18-a ediție, pe 20 octombrie. Sub conceptul “Business with purpose”, evenimentul a adunat aproximativ 200 de specialiști din retail, FMCG și industriile conexe care au aflat de la speakerii TRT strategii de business de impact pentru perioada următoare, cum arată perspectiva pentru 2023, dar și despre proiectele care au contribuit la îmbunătățirea experienței de shopping. 
Ciprian Dascălu, Economist-șef BCR, a deschis evenimentul cu o prezentare macroeconomică, în care a punctat principalele evoluții și estimări ale BCR pentru perioada următare. "Este greu de spus că vom avea o recesiune, o recesiune tehnică nu este însă exclusă. Vânzările în retail încetinesc, însă se mențin într-o zonă stabilă, datorită economiilor făcute în perioada pandemiei. Așadar, cred că există mai degrabă o problemă de încredere a consumatorilor și mai puțin de disponibilitate în cheltuirea bugetelor. Suntem în apropierea maximului la inflație, probabil în ianuarie va fi atins vârful de 16%, prognoza BCR pentru inflație este de 8,4% în 2023".
Ciprian Dascălu a mai explicat că abia în 2024 inflația va reveni pe un făgaș normal. “Inflația va sta cu noi o perioadă mai lungă, șocul de ofertă nu pare tranzitoriu, iar cursul de schimb are o tendință ușoară de depreciere”.
Următorul speaker care a urcat pe scena TRT, Romina Ardelean, Business Growth Lead Consumer GfK, a punctat ce se întâmplă în prezent în industria FMCG. “Avem o creștere de aproape două cifre, dar aceasta vine din inflație. Dacă ne uităm la volume, suntem sub nivelul primelor opt luni din 2021. Frecvența de cumpărare nu a scăzut în România, dar a scăzut numărul magazinelor vizitate, cu 65% dintre cumpărători vizitând maxim 10 magazine. Dacă ne uităm la creșteri în volume, doar categoria de petfood scorează. Mai mult, în 51% dintre categoriile de FMCG avem downtrade, iar în 90% dintre acestea avem o scădere mai mare decât media de -1.3% de la nivel de total FMCG”, a explicat reprezentanta GfK.
Este inflația o condamnare la moarte a volumelor? “Nu neapărat. Nu pot tăia atât de mult volumele, dar pot cumpăra mai ieftin. Sunt categorii care scad pur și simplu prin eliminarea lor totală din coș sau cu produse care sunt cumpărate în cantități mai mici, cum ar fi cele fresh”, mai spune Romina. Astfel, în august coșul de cumpărături cuprindea 16 branduri - cele cu beneficii adăugate, care țin de trendurile de consumator - BIO, convenience, premiumizare, sustenabilitate. “Dar alegerile țin și de preț, deci trebuie să existe un echilibru. Mai cred că penetrarea ar trebui să fie indicatorul de căpătâi pentru toți. Shopperul trebuie să găsească produsul la raft", a explicat Romina.
Ulterior, am aflat că activările de brand trebuie să fie integrate atât online, cât și offline, după cum au arătat Marian Dumitrescu, Founder Fieldstar, și Manuela Mancaș, Founder & Managing Partner AHA Moments, în cadrul prezentării “Online vs offline activations - do we really know the answer?”
“Când vine vorba despre activări de brand, consumatorii își doresc revenirea offline-ului, oamenii vor să iasă din casă. Un alt avantaj e credibilitatea mai ridicată în offline, prin faptul că poți să atingi, să interacționezi cu oamenii din magazin și, prin urmare, ai și un context social. De asemenea, offline-ul te invită să participi fără a fi intruziv. Pe de altă parte, în online vorbim de o utilizare amplificată. Accesul este și el foarte fluid - oriunde, oricând, practic suntem la un click distanță. Expunerea este diversă, pentru că vorbim de numeroase branduri ale căror produse le putem vedea. Nu în cele din urmă, personalizarea în online e foarte importantă. Cel care accesează online-ul consideră că este în control, că poate deschide sau închide ceva în orice moment”.
.webp)
Trade Round Table - provocări și oportunități în 2023
Vasi Dragomir, Consumer and Shopper Insights Leader NielsenIQ România, a început cea de-a doua sesiune a TRT cu o prezentare despre brand purpose, mai ales în contextul în care nivelul de încredere al consumatorilor în regiunea țărilor din UE este la cel mai jos nivel din 1985.
Înainte de declanșarea războiului, 9 din 10 români declarau că se așteaptă ca prețurile la alimente să crească. În momentul actual, datele rămân valabile, 75% dintre consumatori susținând că se așteaptă în continuare la majorări de prețuri la alimente. ”Care este relația shopperului cu prețurile? Șapte din zece români spun că sunt atenți la prețuri. O treime dintre aceștia știu exact prețul, în timp ce 45% observă schimbările de preț”, punctează Vasi Dragomir.
Sesiunea a continuat cu un panel care a oferit o perspectivă 360 de grade asupra evoluției din retail-FMCG și prognozele pentru 2023. “2022 ne-a demonstrat că neprevăzutul poate fi mai mare și mai dificil decât estimam. Noi ne-am planificat pentru 2022 creștere și vom încheia pe un trend pozitiv, însă adaptabilitatea este elementul care a făcut diferența. Am fost nevoiți să operăm modificări de preț, am fost obligați să devenim mult mai disciplinați în costurile operaționale, costurile de producție, astfel încât să nu dăm aceste costuri total către consumator. Pentru anul viitor, indiferent câte provocări va aduce, e important să înțelegem că putem găsi soluții atât timp cât le găsim împreună”, a punctat Ramona Pârvescu, Head of Unilever România.
“2022 a fost o provocare. Suntem pe creștere, o creștere double digit, dar acest avans este foarte volatil în contextul în care inflația este de peste 15%. Cred însă că vremurile pe care le trăim ne pot aduce mai multă înțelepciune dacă vorbim despre retaileri și furnizori. E important să ne schimbăm această mentalitate tranzacțională și să gândim pe termen lung, astfel încât să punem consumatorul în centrul strategiei de creștere. Cred că aici este succesul pentru viitor”, a spus Dan Nistor, CEO Nordic Group.
“Adaptarea este cuvântul cheie dacă ne raportăm la 2022, dar și la perioada următoare. S-au schimbat total regulile după pandemie, când am crezut că am trecut de ce e mai rău. Competiția recoltelor a schimbat regulile deja stabilite în ceea ce înseamnă producția agricolă și ne-a adus în situația de adaptare, astfel încât să găsim noi surse de materie primă și soluții. Provocările pe care le avem sunt însă oportunități. Avem 10 planuri cu care lucrăm în 2023 și suntem gata să le schimbăm și oportunitatea stă în viteza de reacție”, consideră Sorin Soroceanu, Head of Sales & Marketing AGRANA România.
Manuela Buaru, director cora Alexandriei, spune că 2023 poate fi privit și realist-optimist. “La începutul pandemiei nu știam ce ne va lovi, acum suntem mult mai flexibili, mult mai agili, pandemia a pregătit oarecum terenul. Am diversificat portofoliul, am lansat noi concepte precum cora Urban. Pentru noi magazinul va rămâne un hub de experimentare, dezvoltăm în continuare partea de online, pentru că trebuie să oferim varietate clienților noștri”.
“România s-a transformat într-un hub logistic, suntem în mijlocul hărții, nu în marginea ei. Viteza cu care consumatorul se deplasează este viteza pe care o așteaptă de la noi ca și furnizori, iar proximitatea contează. Mergem după clienți, adică acolo unde există nevoia unor spații de stocare, încercăm să dezvoltăm ecosisteme de business”, a punctat și Ana Dumitrache, Country Head CTP România.
Trade Round Table 2022 - What’s in store?
Cea de-a treia sesiune Trade Round Table - What’s in store – a venit cu informații despre cum arată strategia de diferențiere a retailerilor, dar și cum va arăta peisajul comerțului în perioada următoare.
2022 este un an de creștere pentru businessul Auchan, canalul cu cea mai dinamică creștere fiind online-ul. ”În 2021 am dublat vânzările, anul acesta vom dubla vânzările și pentru 2023 luăm în calcul în continuare o creștere triple digit în e-commerce, canal care acum generează 3-4% din total business”, spune Tiberiu Dănețiu, Director Marketing Auchan România.
Care este însă canalul de retail câștigător? ”Dacă ne uităm în piață, proximitatea este formatul câștigător din perspectiva expansiunii, însă la nivel de cifre, ponderea cea mai mare vine din zona de hypermarket. Acest lucru este valabil și pentru businessul Auchan România. S-a vorbit despre apusul acestui canal, însă este un format foarte bun dacă e reinventat. Hypermarketul este un portavion extraordinar pentru jucătorii care operează multiformat”, a mai punctat reprezentantul Auchan România.
”Clienții devin mai conștienți de cheltuielile lor și regândesc alocarea fondurilor. Sunt mai atenți la prețuri, la produse. În ciuda norilor negri care se arată, nimeni nu va închide. Proximitatea aduce după sine o frecvență de cumpărare mărită pentru aceste magazine”, spune Florin Șchiopu, Director de Expansiune Profi. Retailerul, care a ajuns la peste 1.600 de locații la nivel național, mizează în continuare pe expansiune, dar și pe modernizarea locațiilor pe care le operează. ”Dacă ne uităm spre rural, consumatorul se rafinează, este avid de informație, caută produse bune, de calitate și asta pentru că foarte mulți dintre ei lucrează în orașele mari. Astfel, iau obiceiurile de consum din zona urbană și le duc în rural”, a mai punctat reprezentantul Profi.
Cum arată peisajul local de retail independent? În prezent, piața numără peste 100.000 de locații (off & on premise). Dintre acestea, 73% sunt în mediu urban, iar canalul off trade reprezintă 60% din universul total de locații. ”Vedem că raportat la sursele de aprovizionare, distribuitorii joacă un rol esențial atât în on trade, cât și off trade. În plus jucătorii din piață așteaptă ca personalul de vânzări să fie de încredere, apreciind în același timp flexibilitatea în negociere sau organizarea de promoții personalizate eficient”, a punctat Marian Bălan, CEO IPP - Instore Power Provider.
Adaptabilitatea este cuvântul-cheie al acestui an, consideră Oana Lungu, Director Executiv Achiziții Kaufland Romania&Moldova. “Am investit cu curaj în expansiune și în sustenabilitate. Componenta locală este esențială pentru clienții noștri. De aceea parteneriatele locale reprezintă zone pe care vrem să le accelerăm. Focusul pentru anul viitor se menține în zona parteneriatelor locale. Partea de expansiune rămâne relevantă, pregătim o nouă locație în București. Planificăm anual o remodelare a magazinelor deja existente, cumpărăm terenuri noi pentru a deschide magazine noi, avem cumpărat terenul în Iași pentru cel de-al treilea depozit logistic”.
Business with purpose: the changemarkers
În cea de-a patra și ultima sesiune a Trade Round Table - Business with purpose, am vorbit despre afacerile care schimbă regulile jocului prin inovație și pe care i-am numit “the changemarkers”. Iată principalele insighturi de la businessuri și proiecte care aduc plus valoare în industria de retail&FMCG prin inovațiile pe care le propun:
”Modelul nostru de business este total diferit de al celorlalți jucători din zona noastră. Noi ne focusăm pe agricultură ca un serviciu, adresându-ne consumatorilor foarte mari. Pentru a ajunge la statutul de unicorn, în următorii 6 ani, ar însemna să avem o suprafață de 250.000 de metri pătrați distribuiți în mai multe zone geografice. Pe lângă piața din România, am început să lucrăm cu Kaufland Bulgaria, dar avem solicitări și din Egipt sau Italia. Vorbim despre o investiție foarte mare, dar este un target realist, cuantificabil prin cererile pe care le avem astăzi. Vom închide 2022 cu o creștere a cifrei de afaceri de 60%, iar cele două parteneriate semnate recent cu Kaufland și Eisberg pentru sere verticale ar trebui să ne genereze un avans de 150%”, a explicat Cristian Tudor, Fondator Ultragreens.
”Industria de distribuție este una mai degrabă tradițională, însă inovația trebuie să apară și în industria noastră”, a spus Ioana Boghenco, CEO Interbrands Orbico. Care a fost răspunsul companiei? Lansarea unei platforme B2B pentru traderi, un proiect care a presupus o investiție de 2 milioane de euro și care va fi implementat în principalele țări din grup. ”În 9 luni, 45% dintre clienți sunt înregistrați în platformă și avem o rată de conversie de 40%. În acest moment, platforma generează 9% din total vânzări în TT și contribuie cu 30% în total creștere în acest canal”, a mai punctat Ioana.
”Indiferent de perspectivă, avem trei teme mari urgente: sustenabilitate, schimbările sociale și diversitatea și incluziunea. Am ales să prioritizăm portofoliul în linie cu dorințele consumatorilor care sunt mai precauți și au mai puțini bani. În corporații avem un lanț lung de procese și proceduri; ori esența în vremurile acestea este viteza. Și am învățat să planificăm mai puțin și să facem mai mult. Inovația? Consider că e mai importantă ca oricând pentru că este un fundament pe termen lung. A trebuit însă să reconsiderăm inovația și am ales să optimizăm portofoliul”, spune Gabriela Crețu, VP Sales Ursus Breweries.
A dat însă roade această strategie? ”Kozel, una dintre cele mai importante lansări de anul acesta a ajuns la 1% market share, în segmentul premium am crescut cu 2 puncte procentuale, iar în segmentul mainstream și fără alcool am crescut cu un punct procentual”, a mai punctat Gabriela Crețu.
"În 2012 am depistat o nevoie în businessul de proximitate. De atunci am început să construim lockere și toți ne spuneau că nu vor merge. În 2019, un mare retailer online demonstra contrariul. Ori noi suntem cu cinci ani înaintea acestui moment. Peste 50% dintre deciziile noastre se bazează pe convenience. Când retailul global crește cu 2-3%, convenience crește cu 9% la nivel global. Noi suntem în zona de ultraconvenience unde creșterea anuală urcă spre 20%. Astăzi avem 125 de locații în București și lucrăm să validăm zona de ready meal. Și ne iese", a povestit și Mihai Gîrneț, CEO Bob Concierge.
Evenimentul Trade Round Table - Business with purpose a fost un eveniment susținut de Nordic Group, Fieldstar, IPP - Instore Power Provider, Interbrands Orbico, Profi, Caroli, Unilever, Macromex, CTP, Siviero Maria, Julius Meinl, Chateau Valvis, Merlin's Beverages și Ad Production.
