Cumpărătorul, după reducerea TVA-ului
Deși majoritatea românilor știu despre reducerea TVA de la 24% la 9% pentru produsele alimentare și băuturile non-alcoolice, mai puțin de jumătate dintre aceștia au urmărit activ dacă prețurile la raft s-au schimbat începând cu data de 1 iunie, arată un studiu realizat de compania 360insights pentru revista Progresiv. Interesant este faptul că această decizie a adus modificări în ceea ce privește comportamentul lor de cumpărare: au devenit clienți fideli ai magazinelor care au aplicat reducerea, în detrimentul celorlalte unități comerciale, și au acordat o atenție mai mică promoțiilor și ofertelor.
La data de 1 iunie 2015, taxa pe valoare adăugată la alimente și băuturi non-alcoolice s-a redus la 9% cu scopul creșterii consumului intern și a stimulării creșterii economice. Fenomenul a fost unul intens mediatizat și a atras atenția și interesul cumpărătorilor, 97% dintre românii din mediul urban fiind la curent cu această modificare. Cu toate acestea, doar patru din zece români au urmărit în mod activ dacă reducerea s-a regăsit și în prețul la raft al produselor. Printre cei care au analizat modificarea prețurilor se regăsesc mai ales persoane cu vârsta de peste 45 de ani și persoane cu venituri și educație de nivel mediu și scăzut.
În ceea ce privește aplicarea reducerilor de preț, românii s-au arătat sceptici în această privință. Astfel, doar o pătrime dintre aceștia sunt de părere că au fost micșorate prețurile tuturor produselor, în timp ce mai mult de două treimi (64%) consideră că reducere a fost aplicată doar anumitor produse, iar unu din zece români este convins că reducerea nu s-a aplicat deloc. Dacă ținem cont de reperele socio-demografice atunci când vorbim despre încrederea în aplicarea reducerii, studiul mai arată că:
- Cei care au încredere sunt îndeosebi bucureștenii, dar și persoanele tinere și cele cu sudii superioare;
- Nivelul de încredere scade proporțional cu nivelul de venituri și educație și odată cu înaintarea în vârstă;
- Persoanele care cred că reducerile aplicate sunt mai mici decât reducerea TVA propriu-zisă sunt mai ales românii cu nivel redus al veniturilor și al educației, dar și cei mai în vârstă;
- Românii cu statut social ridicat au încredere că reducerile respectă principiile de proporționalitate.
Reducerile, vizibile în retailul modern și pentru alimentele de bază
În percepția românilor, produsele cu cele mai vizibile reduceri de preț după reducerea TVA sunt alimentele de bază (făină, ulei, zahăr ș.a.), carnea (mezeluri, carne proaspătă), lactatele și brânzeturile, categorii menționate de aproximativ unu din doi cumpărători. Următoarele categorii clasate în top sunt apa îmbuteliată, băuturile non-alcoolice și fructele și legumele proaspete. Printre categoriile despre care românii consideră că reducerile nu sunt atât de vizibile se numără produsele congelate, dulciurile și conservele.
Eforturile marilor magazine de a face reducerile de preț vizibile, comunicând schimbarea la raft și afișând prețurile înainte și după implementare, se reflectă în mod pozitiv în percepția cumpărătorilor. Primele poziții în topul unităților cu cele mai vizibile reduceri sunt ocupate de magazinele care aparțin rețelelor internaționale de retail. Astfel, circa șase din zece români sunt de părere că în hypermarketuri / supermarketuri și în magazinele de tip discount reducerile au fost vizibile și foarte vizibile. Pe de altă parte, magazinele mici, de cartier, sunt privite cu mai multă neîncredere vizavi de aplicarea reducerilor, doar doi din zece respondenți susținând că reducerile au fost vizibile și foarte vizibile.
„Această neîncredere în aplicarea reducerii TVA pentru restaurant și cafenele poate veni din două direcții. Pe de o parte din experiența personală – au mers în astfel de locații și au văzut că prețurile nu s-au schimbat, și pe de altă parte este vorba despre o frecventare redusă a acestor locații, judecând fără a avea un punct de comparație solid”, explică Manuela Dănilă, Client Service& New Business Development Manager al companiei 360 insights.
Ce schimbări a generat reducerea TVA?
Scăderea cotei TVA pentru alimente și băuturi non-alcoolice a atras după sine și modificări în comportamentul de cumpărare al românilor. Astfel, românii au reanalizat lista magazinelor din care își fac cumpărăturile, mai mult de jumătate dintre respondenți declarând că merg mai des la magazinele la care li se pare că reducerea de preț s-a aplicat. Totodată, patru din zece consumatori au renunțat la anumite magazine dacă li s-a părut că prețul nu a fost redus conform așteptărilor.
Un alt aspect care s-a modificat în comportamentul românilor este atenția acordată promoțiilor. O treime dintre români au declarat că odată cu reducerea TVA au fost mai puțin atenți la promoții și oferte comparativ cu perioada anterioară. De asemenea, chiar dacă studiul a fost realizat la doar șase săptămâni de la aplicarea legii, 28% dintre români spun că au reușit să facă economii datorită reducerii TVA, iar banii economisiți au fost redirecționați în principal către timpul liber și relaxare.
De asemenea, chiar dacă prețurile sunt reduse, majoritatea românilor (cca 80%) nu achiziționează cantități mai mari sau branduri de produse mai scumpe, pe care înainte nu și le permiteau. În ceea ce privește profilul cumpărătorilor atunci când ne referim la modificările comportamentului de cumpărare al românilor, datele studiului 360insights mai arată că:
- Românii de peste 45 de ani și cei cu venituri medii sunt cei mai critici cu retailerii, ei fiind și cei care devin mai loiali dacă sunt mulțumiți de prețuri, dar și cei care sunt dispuși să renunțe dacă nu văd reducerile de preț așteptate;
- Cumpărătorii în comportamentul cărora se remarcă o oarecare „relaxare” vizavi de oferte și promoții sunt cei cu venituri scăzute;
- Românii care au început să achiziționeze în cantități mai mari sau produse pe care înainte nu și le permiteau provin tot din segmentul cumpărătorilor cu venituri reduse.
Studiul 360 Omnibus a fost realizat de compania de cercetare 360insights în iulie 2015, pe un eșantion format din 712 respondenți, femei și bărbați, cu vârste cuprinse între 18 și 64 de ani, persoane care se ocupă de cumpărături pentru gospodăria lor.
