Presiunea financiară redefinește clusterele de cumpărători
Mai mult de jumătate dintre gospodăriile din România se confruntă cu o situație financiară dificilă ca rezultat al inflației continue. Prin urmare, comportamentul de cumpărare a suferit modificări pe parcursul anului trecut. Interesant este că nu doar cumpărătorii care resimt presiunea financiară și-au schimbat obiceiurile, ci și cei mai încrezători au încercat să abordeze o atitudine mult mai rațională. Rezultatul? 2022 a creionat trei categorii distincte de cumpărători în funcție de care, cel mai probabil, vor fi definite și în acest an trendurile principale de consum, arată studiul „Shopper Crisis Monitor Report” al GfK România. 
Chiar dacă sărbătorile de iarnă au încercat să ascundă sentimentul general de pesimism al consumatorilor români, realitatea este că 8 din 10 gospodării consideră că situația generală a economiei locale s-a înrăutățit anul trecut comparativ cu 2021, iar direcția viitoare nu este nici ea una promițătoare. Astfel, 78% dintre consumatorii români consideră că economia se îndreaptă în direcția greșită, în timp ce 85% dintre aceștia cred că situația economică s-a înrăutățit în 2022 și 80% se declară reticenți față de o eventuală îmbunătățire în acest an, potrivit informațiilor furnizate de către GfK România.
La nivel individual, jumătate dintre cumpărători consideră că situația financiară li s-a înrăutățit în ultimul an și 40% spun că va fi și mai rău în 2023. Care sunt îngrijorările care alimentează aceste prognoze? Creșterea prețurilor se află în topul clasamentului pentru 95% dintre cumpărătorii români (atât cele pentru mâncare, cât și cele pentru utilități și pentru combustibili), fiind urmată, la distanță, de siguranța personală sau a familiei și războiul din Ucraina. În schimb, pandemia de COVID-19 sau situația politică internă coboară spre coada clasamentului.
Pentru a înțelege mai bine strategiile pe care shopperii le adoptă pentru a face față presiunii financiare, trebuie să luăm în considerare o clasificare a acestora în funcție de puterea financiară și factorii care îi motivează în alegerile pe care le fac. Prin urmare, constrângerile financiare au determinat modificări în comportamentul de consum și o clasificare a cumpărătorilor în funcție de capacitatea de a face față cheltuielilor în trei clustere distincte: cei afectați, cei preocupați și cei rezilienți. La o privire mai detaliată, „clusterul cumpărătorilor afectați” îi cuprinde pe cei cu vârsta între 40 și 49 de ani sau 60+, din gospodării cu unul sau cinci membri, reprezentând familii cu copii mari, pensionari, cu venituri scăzute, din mediul urban și rural. Când vorbim de categoria „cumpărătorilor preocupați”, aceasta este reprezentativă pentru toate categoriile de vârstă, familii cu doi sau patru membri, cu copii (în special tineri), din mediul urban mare (peste 150.000 de locuitori), cu venituri scăzute sau medii. Nu în cele din urmă, categoria „cumpărătorilor rezilienți” este alcătuită din oameni cu vârsta de până la 39 de ani, respectiv 50-59 de ani, din gospodării cu doi sau trei membri, din București sau mediul urban mic, cu venituri ridicate.
Pe de altă parte, presiunea tot mai mare este reflectată de cifrele de autoevaluare a gospodăriilor. Față de începutul lui 2022 (perioada ianuarie – februarie) și luna octombrie, când au fost realizate sondajele GfK, există modificări semnificative. Cumpărătorii afectați, care nu au suficiente resurse financiare pentru acoperirea cheltuielilor, și-au crescut ponderea de la 9% la 16%. Cei preocupați, care au finanțe atât cât să acopere cheltuielile lunare, au un procentaj în creștere de la 36% la 51%, iar în cazul celor rezilienți, care se bucură de o situație financiară bună și își permit multe lucruri sau chiar tot ce își doresc, se poate observa o scădere de la peste jumătate (55%) la o treime (33%). Datele GfK România relevă o situație similară în Serbia, însă la nivelul țărilor din Uniunea Europeană – Polonia, Cehia, Ungaria sau Slovacia - shopperii români se confruntă cu cea mai pesimistă situație.
Bugete ajustate în fața „furtunii” economice
Gospodăriile au făcut eforturi vizibile în ultimul an pentru a-și reduce cheltuielile. Astfel, printre categoriile unde cumpărătorii au încercat să facă economii au primat utilitățile (menționate de 49% dintre respondenți), urmate de textile (44%), în timp ce categoriile FMCG se regăsesc, mai degrabă, spre finalul listei (12%), conform studiului Shopper Crisis Monitor Report. Tacticile la care recurg pentru controlul cheltuielilor de FMCG se referă la limitarea cheltuielilor, căutarea promoțiilor sau reducerea volumului. La nivel declarativ, reducerea cumpărăturilor pentru răsfăț sau a celor de care nu au neapărat nevoie sunt, de asemenea, menționate de către cumpărători. În mod previzibil, au existat diferențe între categoriile de cumpărători în ceea ce privește economisirea. Astfel, în timp ce cumpărătorii rezilienți au avut o predilecție spre promoții, cei afectați au încercat să planifice și să limiteze pe cât posibil cheltuielile. Însă, la modul general, cumpărăturile raționale s-au intensificat și au devenit un stil de viață, în timp ce shopperii au redus cheltuielile out of home în favoarea activităților în interiorul locuinței. Printre tendințele care au câștigat teren în rândul românilor s-au numărat gătitul acasă (mai puțin divertisment, on-the-go, ready-made sau comenzi de la restaurante), reducerea consumului de energie (o practică devenită rutină) și austeritate (orientarea spre branduri mai ieftine, cumpărături în cantități mai mici pentru a evita risipa alimentară, mai multă planificare). Shoppingul rațional va continua să se dezvolte și în acest an și, chiar dacă are o însemnătate diferită pentru cele trei categorii de cumpărători analizate, în final se rezumă la limitarea achizițiilor prin planificare, identificarea celor mai bune oferte, o monitorizare atentă a prețurilor și alegerea unor cantități optime ale produselor pentru a evita risipa alimentară.
Categorii în pericol și percepția asupra prețului
Pe fondul acestei presiuni asupra bugetelor, conversia la nivelul categoriilor devine critică. Cele cinci segmente aflate „în pericol” și unde comportamentul de consum va experimenta modificări vizibile vor fi băuturile alcoolice, dulciurile, cosmeticele, alimentele congelate, apa îmbuteliată și sucurile. Sondajul realizat în luna februarie a anului trecut mai relevă faptul că, la nivel de strategie, aproape jumătate dintre shopperi (49%) va reduce sau va renunța la o anumită categorie, în timp ce 18% declară că vor cumpăra mai des produse aflate la promoție, iar 15% vor alege acele magazine unde articolele sunt mai ieftine. Acest aspect este unul demn de luat în considerare întrucât va fi foarte interesant de urmărit în acest an care vor fi opțiunile cumpărătorilor visavi de canalul de shopping. Astfel, vedeta pe piața de retail va fi formatul de discount, alături de piețele agroalimentare, acestea fiind singurele care vor experimenta creșteri ale vizitelor cumpărătorilor în viitor.
Pe de altă parte, nu totul se rezumă la preț. Chiar dacă shopperii sunt mai atenți la prețul produselor și aleg diferite magazine pentru a obține cea mai bună ofertă, în cazul în care un brand livrează ceea ce promite sub aspectul valorii, încrederii, calității și mesajului, cumpărătorul nu va renunța la el.
Însă, dacă prețul produsului nu este cel corect, businessul respectiv riscă să piardă volume și încrederea consumatorului. Deci, este crucial ca afacerile să știe să gestioneze conceptul de „valoare” pentru a-și maximiza vânzările. Iar noțiunile de bază nu se vor schimba nici în anii următori: brandurile trebuie să se asigure că sunt prezente atât fizic (la raft), cât și în mintea consumatorilor.
