Prețul, un fin diferențiator al cumpărătorilor
Prețul joacă un rol important indiferent de perspectiva din care privim către triunghiul retailer-producător-cumpărător, contribuind la o diferențiere foarte fină la nivel de shopper. Mai exact, există multiple dispoziții în care cumpărătorii români din mediul urban pot fi găsiți la rafturile de bunuri de larg consum sau suplimente alimentare, însă cu toții își doresc să facă o achiziție cât mai bună, arată analiza AHA Moments, realizată pentru Progresiv. 
Pentru a defini ce înseamnă o achiziție bună pentru cumpărătorii români din mediul urban și cum se reflectă acest lucru în atitudinile lor față de prețuri, analiza AHA Moments a realizat o incursiune prin 11 categorii (mâncăruri - lactate, carne și mezeluri, produse de băcănie, dulciuri și snackuri; băuturi – sucuri și apă, cafea, ceai, bere și cidru, băuturi alcoolice; produse cosmetice, produse de curățenie și vitamine și suplimente alimentare), observând modul în care shopperii se raportează la prețuri când fac alegeri de pe rafturile magazinelor fizice.
5 tipologii de shopperi
În urma segmentării au fost identificate cinci dispoziții diferite în care pot fi găsiți cumpărătorii români din mediul urban la rafturile cu produse FMCG sau cu suplimente alimentare. Ponderea cea mai mare, de 28% din totalul shopperilor analizați, este deținută de „cumpărătorii precauți”, urmați de „vânătorii de promoții” – 24%, „cumpărătorii entuziaști” – 18%, „cumpărătorii loiali” – 17% și, în final, „indiferenții la preț” – 13%, cel mai mic dintre segmente. La o privire mai detaliată, „cumpărătorii precauți”, așa cum o sugerează și numele, reprezintă persoanele atente la preț, care cumpără doar ceea ce le este necesar, fără a se abate de la lista planificată. La raft, aceștia rezistă în fața tentațiilor care pot apărea și aleg mereu ceva util în detrimentul atracțiilor de moment.
Cumpărătorii din această categorie au deopotrivă venituri sub sau peste medie, indicând faptul că venitul nu e declanșatorul acestui comportament, ci dorința de a eficientiza și de a controla procesul de cumpărături. În analiza granulară la nivel de categorie, acest segment este și mai mare în rândul produselor de băcănie (făină, zahăr, ulei etc), dar și la suplimente alimentare și vitamine, ambele categorii fiind puternic asociate cu afirmația „Cumpăr ceea ce îmi este strict necesar, nu iau nimic în plus”.
Shopperii din categoria „vânătorii de promoții” caută mereu să facă cea mai bună tranzacție: caută și compară etichetele de preț la raft și vânează ofertele speciale și prețul cel mai mic. Din acest segment fac parte persoanele cu educație medie și venituri mai reduse, cu precădere adolescenți și cumpărători din segmentul de vârsta 35 și 55 de ani. Dacă analizăm harta României, această categorie de shopperi este preponderentă în București, ceea ce demonstrează că accesul la o multitudine de retaileri și magazine îi face pe cumpărători să aibă o înclinație mai mare pentru comparații de prețuri și promoții. În analiza detaliată pe categorii, „vânătorii de promoții” au o prezență notabilă printre produsele de curățenie, produsele de băcănie sau sucuri și apă îmbuteliată.
Lista tipologiilor este completată de către „cumpărătorii entuziaști”, care pun prețul pe plan secundar, achizițiile fiind dictate de atracția pentru inovații. Acestor cumpărători le place să experimenteze, schimbă mărcile des și achiziționează deseori produse ce ating zona hedonistă – le oferă bucurie, plăcere, simt că se răsfață. La nivelul acestei categorii găsim persoane cu venituri ridicate și ușor mai mulți tineri de 19-24 de ani. Segmentul acesta de cumpărători este mai vizibil la dulciuri și snacksuri, bere și cidru, cafea și ceai, fiind asociați cel mai des cu afirmații precum „Deseori cumpăr produse ca să mă răsfăț, să simt că fac ceva pentru mine” sau „Îmi place să schimb mărcile mereu, întrucât îmi place să încerc cât mai multe variante posibile”.
În ceea ce îi privește pe „cumpărătorii loiali”, aceștia se uită la promoții sau la preț doar complementar, mantra lor fiind construirea unei relații de încredere cu anumite mărci, pe care le vor alege mereu. Vorbim de cumpărători dispuși să schimbe magazinul până găsesc marca dorită. Persoanele cu vârsta cuprinsă între 25 și 34 de ani au o prezență vizibilă în acest segment, au venituri pe medie și provin mai degrabă din alte orașe, mai putin din Capitală. La cartarea categoriilor, lactatele, mezelurile și carnea se remarcă în cadrul acestui segment, lista fiind completată de apă, sucuri, suplimente alimentare și vitamine sau produse cosmetice.
În final, „indiferenții la preț” sunt cei care cumpără ceea ce își doresc, fără să țină cont de prețul plătit. Odată ajuns la raft acest cumpărător nu obișnuiește să compare prețurile și este dispus să plătească un preț mai mare dacă produsul este de calitate și se potrivește nevoilor sale. Așa cum era de așteptat, găsim aici un public cu venituri mari – 7.352 lei venit net lunar pe gospodărie versus 6.579 lei media pe total eșantion. Sunt persoane mai degrabă de 35-44 de ani, cu studii superioare și un grad mai mic de probabilitate de a avea parteneri sau copii, deci veniturile per capita în gospodărie sunt mai mari. Categoriile vizibile în rândul acestor cumpărători sunt mezelurile și lactatele, unde afirmațiile care îi definesc sunt „Plătesc un preț ușor mai mare dacă sunt convins/ă că produsul are o calitate superioară, potrivită nevoilor mele”, cât și cafeaua și ceaiul unde cumpărătorii spun că „Iau produsul care îmi place și pe care îl vreau indiferent ce preț”.
Important de menționat este că structura segmentelor prezentate poate lua proporții diferite în funcție de categorie. Cu toate că există un fir roșu pe care fiecare cumpărător îl păstrează de-a lungul categoriilor, apar și diferențe de abordare privind anumite categorii unde shopperi pot fi mai axați pe prețuri și promotii, pe când în altele pot fi mai deschiși la inovații sau la plăcerea de moment, ignorând prețul.
Promoții în topul preferințelor
Întrucât segmentele de cumpărători cu cele mai mari ponderi au o înclinație către preț și promoții, top trei promoții preferate de shopperii români din mediul urban este condus de produsele gratis (opțiune menționată de 55% dintre respondenți), urmate de reducerile de preț (51%) și cantitatea extra la același preț (46%). Aceste trei variante se detașează clar în clasament, fiind o alegere sigură pentru producători.
Totuși, traversând categoriile, apar și elemente specifice. Spre exemplu, promoțiile cu premii instant se dovedesc a fi foarte atractive pentru dulciuri și snackuri, cât și pentru bere și alte băuturi alcoolice. O situație similară poate fi observată în cazul cadourilor atașate direct produselor cosmetice sau produselor de curățenie. De asemenea, la tombole, care au, per total, un grad redus de atractivitate, ar fi totuși atrași să participe cei care cumpără suplimente alimentare și vitamine, dar și cei care pun în coșul de cumpărături dulciuri, snackuri, sucuri și apă.
Studiul AHA Moments a fost derulat online, colectarea datelor realizându-se în 2021. Segmentarea este bazată pe analiza a 3.209 de evaluări categorie x atitudine, rezultat pe marginea unui eșantion de 571 de respondenți, femei și bărbați, cu vârsta cuprinsă între 16 și 55 de ani. Studiul este reprezentativ mediului urban din România.
