Cum reușește Coral Market să crească într-o piață împânzită de rețelele mari
Sunt deja ani buni de când retailerii independenți au pierdut teren în fața rețelelor internaționale, piața de retail bucureșteană fiind dominată practic de acestea din urmă. Cu toate acestea, sunt și comercianți care s-au încăpățânat să demonstreze că bătălia nu este neapărat pierdută. Iar unul dintre exemplele care se încadrează în această categorie este Coral Market.
Cele peste 700 de magazine operate de retailerii internaționali lasă tot mai puțin loc de mișcare comercianților independenți în Capitală. Iar acest lucru se traduce, în primul rând, prin schimbarea strategiei de business pentru retailerii locali, care au trecut expansiunea în plan secundar. Coral Market, una dintre rețelele cu notorietate din cartierul bucureștean Rahova, a bifat cea mai recentă deschidere de magazin la finalul lui 2014. „Am inaugurat magazinul Coral 5 la șapte ani distanță față de penultima deschidere, și asta în contextul în care în perioada 2000-2007 am ajuns la patru locații. De ce a durat atât de mult până am decis să reinvestim în extindere? Pentru că este tot mai greu să ținem lucrurile sub control și să luptăm zi de zi pentru fiecare client. Însă la acel moment a cântărit serios în decizia de a investi în dezvoltare faptul că nu exista niciun magazin de proximitate în zonă, așa că am cumpărat spațiul și pe 22 decembrie 2014 am deschis porțile celui de-al 5-lea magazin din rețea”, spune Lavinia Pavel, antreprenoarea care deține împreună cu mama sa, Sofia Olteanu, businessul Coral Petcom.
Deschis în ansamblul rezidențial Confort Urban din zona Rahova cu o investiție totală de peste 500.000 de euro, magazinul Coral 5 a avut un debut promițător. „Aveam peste 1.200 de clienți pe zi și asta pentru că locuitorii din zonă așteptau un magazin lângă casă. Important a fost și faptul că am avut la dispoziție un spațiu generos și acest lucru ne-a permis să listăm o gamă de produse mai mare și, implicit, să acoperim nevoile clienților noștri”, explică Lavinia Pavel. Astfel, într-un spațiu de vânzare de 200 de metri pătrați, magazinul are o sortimentație formată din aproximativ 10.000 de produse. Un aspect interesant este faptul că, deși vorbim despre un magazin de proximitate, retailerul a ales să acorde o atenție sporită categoriilor de produse nealimentare. „Pe lângă categoriile clasice de non-food, dacă le pot numi așa, am decis să dezvoltăm o zonă de menaj, iar aceasta performează foarte bine. De fapt, în magazinul acesta produsele non-food generează o pondere importantă în total vânzări”, punctează antreprenoarea.
Schimbare la 180 de grade
Strategia de a veni cu o sortimentație extinsă, dar și „privilegiul” de a fi singurul magazin din ansamblul rezidențial Confort Urban ce cuprinde aproximativ 30 de blocuri, au dat roade. Cel puțin până la momentul venirii Mega Image în cartier. „Locația Mega Image a fost inaugurată la doi ani după noi, chiar în blocul de vizavi. Și, mai mult decât atât, competitorul nostru a venit după o perioadă în care noi am avut probleme cu software-ul de operare, clienții fiind nevoiți la acel moment să aștepte destul de mult la casele de marcat până scriam noi pe hârtie tot ce se vindea. Acest lucru a reprezentat o bilă neagră pentru noi și clienții ne-au sancționat în momentul în care au avut o altă opțiune de aprovizionare cu produsele de uz curent”, susține Lavinia Pavel.
Astfel, după deschiderea supermarketului Mega Image, vânzările Coral Market din Confort Urban au scăzut la sub 50% din media zilnică. „Trebuie să recunosc că a fost o perioadă foarte grea. E dureros să vezi cum îți pierzi clienții de la o zi la alta în fața unei rețele internaționale. Însă a fost o lecție pentru noi, deoarece am înțeles că fidelizarea clienților este un proces continuu, mai ales dacă vorbim despre cumpărători tineri, cum sunt cei din zonă. Aceștia au o putere de cumpărare mai mare decât media locuitorilor din București și, deoarece este mai «cool» să-ți faci cumpărăturile la Mega Image, au acționat în consecință”, mai punctează proprietara Coral Market.
Cum și-a recâștigat clienții
Pentru că vorbim însă despre un business care la acel moment avea în spate o istorie de 16 ani, cele două antreprenoare au luptat pentru recâștigarea clienților. Iar lupta s-a dus atât în prețul la raft, cât și în apropierea de client și în rapiditatea de a răspunde la nevoile lui. „Încă de la primul magazin din rețea, noi am mizat pe un preț corect la raft, comparabil cu cel al competitorilor noștri. Așa că ne-am asigurat că avem un preț mic la raft, mai ales că magazinele Mega Image nu sunt poziționate foarte jos din acest punct de vedere. De asemenea, cu ajutorul furnizorilor noștri, am reușit să avem zilnic promoții în magazine. La fiecare discount al furnizorilor am scăzut și noi din adaos, astfel încât clienții să simtă că este într-adevăr o promoție”, precizează Pavel.
În plus, dincolo de bătălia pe preț, retailerul avea avantajul de a-și cunoaște clienții, așa că a încercat să păstreze o relație apropiată cu fiecare cumpărător. „Tocmai pentru că am vrut să existe o legătură specială cu clienții, am ales să nu mergem pe strategia clasică de fidelizare. Nu avem reviste promoționale sau carduri de fidelizare, însă suntem tot timpul atenți cu clienții din magazin. De exemplu, de Moș Nicolae am pregătit în ultimii ani pentru fiecare copil care a intrat în magazin o punguță cu dulciuri cu o valoare de 30 de lei, iar clienții au fost foarte încântați de gestul nostru”, spune antreprenoarea. Acum, magazinul are, în medie, 700 de clienți pe zi, iar valoarea bonului mediu de cumpărături se încadrează între 12-14 lei. „Nu am reușit să revenim la performanța inițială, însă avem loc să creștem”, consideră Lavinia Pavel. De altfel, optimismul și dorința de a merge mai departe s-au numărat printre lucrurile care au susținut acest business de-a lungul timpului. „La fiecare magazin avem cel puțin un retailer internațional în imediata vecinătate, așa că situația nu este tocmai roz. În plus, avem probleme și cu necesarul de personal. Este tot mai greu să găsim angajați care să înțeleagă și să-și ducă sarcinile la bun sfârșit”, susține aceasta.
Cu ce vine la pachet viitorul?
Competiția acerbă, dar și lipsa forței de muncă calificată sunt două dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă antreprenoarele din spatele rețelei Coral Market. „Suntem conștiente că lupta va fi tot mai dură, însă avem pe listă câteva schimbări pe care să le implementăm. Luăm în calcul să încheiem un parteneriat cu un producător de carne pentru a avea tot timpul carne proaspătă în magazin. Noi avem și acum carne ambalată, dar varianta vrac ar fi un generator bun de trafic. În plus, vrem să dezvoltăm zona de preparate calde. Vânzările sunt bune pe aceste sortimente, așa că vrem să exploatăm această oportunitate și, nu în ultimul rând, analizăm posibilitatea de a dezvola o zonă cu preparate de patiserie și panificație coapte în magazin. Noi ne dăm silința, dar problema majoră este lipsa de personal”, punctează Lavinia Pavel.
Cât despre potențiale deschideri în viitor, antreprenoarea spune că investițiile au fost direcționate în ultima perioadă înspre o divizie nouă de business, imobiliarele. „Construim un bloc în cartierul Drumul Taberei și avem acolo trei spații comerciale pe care le-am putea transforma în magazine Coral. Însă nu găsim oameni. La inaugurarea Coral 5 eu am stat patru luni la casa de marcat. Dacă vom găsi oameni, poate vom continua să ne extindem, mai ales că avem avantajul de a avea spațiile în proprietate. Acest lucru ne-a ajutat să rămânem în piață, pentru că a fost o ascensiune sănătoasă. Și, în ciuda condițiilor dificile din piață, creștem ușor de la un an la altul”, conchide Lavinia Pavel.
