Centra sau poftiți la convenience 2.0 [GALERIE FOTO]

În timp ce la noi cuvântul convenience de-abia a pătruns timid în limbajul industriei, iar exemplele ce pot fi cât de cât poziționate astfel le numeri pe degetele de la o mână, în piețele europene mature asistăm deja la apariția unei noi generații de magazine convenience, la nașterea lui convenience 2.0. Și dacă noi nu le avem, măcar să știm de ele, nu?

Parte a grupului de retail Musgrave, lanțul de magazine de tip convenience Centra este unul dintre jucătorii care au reușit să traverseze cu success perioada de criză din Irlanda. Dar pe măsură ce economia și-a revenit, compania și-a dorit să regândească formatul său de magazine de tip high-convenience și asta pentru că au realizat că au nevoie să rămână competitivi în atragerea noului cumpărător, cel care dispune de un buget de cheltuieli peste medie și este interesat de un stil de viață sănătos.

De altfel acesta este și brieful pe care l-a primit agenția responsabilă de dezvoltarea noului concept și nu vorbim despre orice companie, ci despre agenția de design londoneză Household, specializată în customer experience, care este și în spatele altor concepte de succes cum ar fi, spre exemplu, Little Waitrose.

Locația aleasă pentru derularea experimentului nu era una cu totul nouă, ci una în care funcționa deja un magazin Centra; deci vorbim, practic, despre o modernizare dramatică a unei locații existente care, pe deasupra, funcționa în sistem de franciză. Magazinul este poziționat în orașul Limerick, al treilea cel mai mare din Irlanda, parte a provinciei Munster, din sudul țării.

Inaugurarea a fost pe 16 noiembrie 2015 și a atras atenția nu doar presei locale, ci și a publicațiilor internaționale de specialitate. De atunci, a câștigat deja câteva premii precum Best Convenience Awards sau A.R.E. Retail Design Awards 2016.

S-a lucrat foarte intens la crearea unui mediu ușor de navigat pentru client, lucru care se vede mai ales din modul în care sunt așezate categoriile, din semnalistică și tonul comunicării, din asocierile la nivel cross-merchandising menite să salveze timp, dar și în detalii precum linii rapide la casele de marcat sau atitudinea angajaților.

Euromarket, retailerul care vrea să rescrie tiparele în comerțul independent

Retailul independent, o piață a contrastelor

Totul este intuitiv, totul este distractiv și totul te îmbie să petreci cât mai mult timp înăuntru. Din punct de vedere cromatic, s-a optat pentru culori asociate primăverii, iar la nivel de materiale folosite, acestea sunt reciclabile. Per total întregul spațiu are un aer contemporan cu evidente accente scandinave. Absolut toate detalii indică targetarea unei audiențe tinere, cu venituri ridicate.

Dar poate partea cea mai interesantă, care împinge noul concept Centra dincolo de granițele cunoscute astăzi pentru convencience, este că a reușit să fie prima opțiune în mintea cumpărătorilor nu doar ca și achiziție de produse, ci și ca convenience eating în locație. Oferta include astfel produse pentru consumul imediat, o selecție de produse specifice misiunii de cumpărare de tip top-up (de completare – n.red), dar și un meniu ce poate fi accesat în locație.

Și tocmai pentru că Centra își dorește să devină o destinație la îndemână, cu opțiuni sănătoase pentru toate momentele din zi – mic-dejun, prânz, gustări între mese sau cină – cei de la Household au creat un sub-brand denumit „The Good Kitchen” pentru a spori și mai mult autoritatea retailului în materie de food-to-go.

„The Good Kitchen” dispune și de o cafenea, în timp ce punctele de interes maxim sunt oferta de sendvișuri gourmet, de platouri de salate și de snackuri sănătoase poziționate strategic într-un frigider denumit „grab and go”. Fix acest frigider este de altfel și primul punct de contact vizual al clienților atunci când trec pragul magazinului. „The Good Kitchen” este dotat și cu internet wi-fi gratuit și cu încărcătoare pentru toate tipurile de device-uri posibile.

„La nici o săptămână de la inaugurare, noul concept era pe buzele întregii comunități. Clienții pot cumpăra acum produse precum sushi, hummus sau beri artizanale, făcute în locație, care nu existau în portofoliul nostru înainte. În cazul altor produse, pe care le aveam listate și înainte, vânzările aproape că s-au dublat doar pentru că spațiul de cumpărături și experiența de vânzare este dramatic mai bună”, povestea pentru presă James Ryan, proprietarul francizei Centra din Limerick.

Per total, vânzările au crescut cu 25% și în cazul unor produse vedetă, cum ar fi cafeaua, s-a înregistrat o creștere chiar și de 4 ori mai mare. Și traficul a văzut o îmbunătățire, 30% mai mulți clienți trecând pragul magazinului. Dar cel mai important aspect, potrivit lui Ryan, este că au reușit să schimbe percepția oamenilor cu privire la rolul unui magazin de tip convenience. Ca urmare a succesului avut, cei de la Musgrave Group s-au decis să implementeze conceptul și în alte locații.

Musgrave Group este jucătorul numărul 1 în piața de retail alimentar din Irlanda, unde mai operează și sub bannerele SuperValu, Daybreak și MarketPlace. În 2015, compania a înregistrat o cifră de afaceri de 4,4 miliarde de euro și un profit, înainte de impozitare, de 67,5 milioane de euro.