Nu mai avem promoții cu promoter. Ce ne facem?
În noul context pandemic, sunt retaileri care nu acceptă promoteri sau au impus rigori greu de respectat. Anul viitor, ne așteptăm ca bugetele de marketing să fie mai mici, astfel că o acțiune cu promoteri va fi greu de inclus în plan. E momentul propice să schimbăm paradigma și să găsim alte soluții, care nu au cum să fie decât digitale. 
Știm deja cu toții ce măsuri a fost nevoie să implementăm în magazine, astfel că acest articol este foarte pragmatic. Așadar, vă propun câteva soluții pe care să le aveți în vedere, în măsura în care se potrivesc activității voastre. Schimbarea e inconfortabilă și succesul nu se atinge imediat, ci prin experimentare, prin încercarea diferitelor variante și îmbunătățirea lor pas cu pas.
De aceea, e bine să nu ne mai raportăm la cum făceam lucrurile înainte, la ce mergea înainte, la cum era obișnuit consumatorul. Poate noile propuneri par dificile, scumpe sau peste mână, dar orice început e greu. O să avem cel puțin un ciclu economic în care lucrurile vor funcționa așa, cu contacte reduse, cu creșterea e-commerce, cu mai puține vizite în magazine, deci e timpul să schimbăm abordarea. La vremuri noi, căutăm soluții noi.
Comunicarea promoțiilor offline în mediul online
De multe ori, dacă nu aveam promoții naționale, comunicarea campaniilor promoționale sau cu premii era făcută aproape exclusiv în magazin. Paradigma s-a schimbat, traficul din magazine a scăzut, de aceea e bine ca un consumator să-ți știe promoția înainte să ajungă la raft. Asta înseamnă că mediul digital nu mai e apanajul echipei de digital sau de brand, ci face parte din viața de zi cu zi a omului de trade marketing. Cum pot fi făcute aceste comunicări ca să fie mai eficiente?
- Creați promoția pornind de la comunitatea de Facebook – hai să întrebăm consumatorii ce premii ar vrea să primească, răspunzând în comentarii sau votând cu obiecte predefinite.
- Realizați comunicare dedicată pe paginile de social media ale brandului vostru, doar postarea vizualului nu e destul. Realizați conținut dedicat, jocuri, anunță câștigătorii aici, invită oamenii pe site.
- Folosiți persoane influente care să intre live pe Facebook sau pe Instagram chiar din magazin, ca să aducă mai multă credibilitate.
- Evitați să mai construiți site-uri basic cu formular de înscrie bonul, lista de produse, câștigători și regulament. Fiecare secundă în care consumatorul e pe site, e o șansă în plus să vă îndrăgească și să vă cumpere și data viitoare. Stabiliți-vă ca obiective să creșteți timpul petrecut de consumator pe site - minim 2 minute. Deci adăugați conținut, quizzuri, jocuri, materiale video, infografice, rețete. Da, e mai complicat, dar impactul e mai mare și cu efecte și pe moment și pe termen mai lung. Și costă tot cât promoterii.
- Introduceți buton de e-commerce, ca omul să cumpere și online. Chiar dacă nu cumpără, măcar află de unde. Consumatorii încep să se obișnuiască cu promoțiile care au loc doar într-un retailer și încep să întrebe: De unde trebuie să cumpăr?
Mai există și alte mecanisme în afară de tragere la sorți
Cutuma este să facem și trageri la sorți, dar există și modalități mai interesante de a oferi premii în campanii. Doar câteva exemple:
- Primii 100 care se înscriu, lunar, primesc automat un premiu - un voucher, să evităm costurile logistice.
- Înscrierea produselor, nu doar a bonului. Poate pe un bon sunt 5 SKU-uri. Cei care au cele mai multe produse cumpărate săptămânal, primesc garantat un premiu. Încurajăm astfel o achiziție mai mare.
- Implementarea de mecanisme creative, precum: numărul bonului este ca un cod de seif - vezi dacă bonul tău deschide seiful unde este un premiu. Dacă ai nimerit chiar și o cifră care este parte din numărul seifului, câștigi un premiu mai mic.
- Un alt mecanism creativ este Mix&Match, pretabil când există mai multe SKU-uri în promoție. În fiecare zi, ai o combinație de produse câștigătoare. Dacă a cumpărat combinația corectă, clientul câștigă automat un premiu.
- Vouchere garantate de reducere la produse complementare. Ai cumpărat o pâine? Câștigi garantat un voucher de 10 de lei pentru o băcănie online cu gemuri făcute în casă. Folosiți-vă de explozia de magazine online, ca să oferiți ca premii vouchere (bani/reduceri) către aceștia, ca premii garantate.
Platformele de loializare
Există studii care au scanat la RMN creierul consumatorilor în timp ce li se arătau diferite branduri. Rezultatul? Pentru brandul preferat, s-a activat în creier centrul plăcerii. Deci oamenii sunt atașați emoțional de brandurile pe care le folosesc frecvent și se creează obiceiuri de consum așa de înrădăcinate, încât cumpărarea este pe pilot automat. De aici și frustrarea enormă a acestor consumatori loiali, care nu sunt apreciați deloc de branduri și nici măcar nu au norocul să câștige. De câte ori n-ați văzut comentarii spunând: Vă cumpăr tot timpul și nu am câștigat nimic.
Ce puteți să faceți pentru acești consumatori sunt platformele de loializare – unde consumatorii își înscriu bonurile, acestea se trasformă în puncte/steluțe și, pe baza lor, primesc diferite beneficii – pot fi produse gratuite, vouchere de discount, premii sau chiar beneficii mai emoționale – spre exemplu, sunt primii care primesc acasă, spre testare, un produs nou lansat. O astfel de platformă prespune o investiție inițială de zeci de mii de euro, cam cât 1-2 campanii cu promoteri, însă ea este un proiect pe termen lung și dezvoltă o comunitate loială.
Chatbot-uri
La nivel global, chatboții sunt atât de frecvenți, încât au apărut servicii de doar 10 euro pe lună, care îți permit să-ți faci un Messenger Bot fără să ai nevoie de cod. Se estimează că, global, 50% dintre consumatori deja au interacționat cu un bot și, în următorii 5 ani, 75% din serviciile de customer service vor fi automatizate prin aceștia.
Cu un chatbot implementat în Facebook Messenger, un consumator află despre promoții, înscrie bonul, câștigă premiile, lasă adresa de livrare, totul automat și într-un mod simplu și amuzant pentru consumator. Asta înseamnă mii de euro salvați în costuri logistice, nu mai e nevoie să faci un site promoțional de fiecare dată, iar consumatorii învață să intre pe chat, chiar dacă nu văd o promoție anume. Se formează astfel o rutină în afara activității promoționale comunicate în magazin.
Platformele de testare
Cu creșterea accelerată a comerțului online, componenta de testare de noi produse este una problematică. Consumatorii vor tinde să adauge în coș produse pe care le cunosc deja, multe magazine oferă opțiunea să comanzi fix același coș ca înainte, ceea ce reduce cumpărăturile săptămânale la doar un click.
Chiar și fără această opțiune, cumpărăturile online sunt mai puțin impulsive decât cele din magazin, deci șansele ca un consumator să cumperere un produs nou sunt mai mici decât în magazin, unde existau plasări și evidențiere la raft. De aceea, la nivel global se dezvoltă platformele de testare, concept care la noi este încă la început.
Consumatorii își fac cont și solicită anumite produse pentru testare. Acestea sunt acordate pe diferite criterii – fie demografice, fie comportamentale (consumatorii trebuie să posteze despre produs in social media/să scrie un review pe un site de e-commerce). De cele mai multe ori, aceste platforme cumulează mai multe categorii de produse, dar pot fi o soluție bună și pentru companiile ce au mai multe branduri sub umbrela lor.
Abonamentele pentru produse
Sunt categorii de produse foarte pretabile la consum repetat (de la cafea la produse de îngrijire, de la mâncarea de animale la bere). Aici, o platformă online unde consumatorii să-și facă abonamente pentru produse este o soluție bună. Consumatorii pot selecta diferite pachete de produse sau își pot crea propriul pachet, pe care să-l primească periodic, plătind automat un abonament.
Aceste platforme se axează pe rutină și pe simplificarea vieții consumatorului, dar nu sunt atât de plictisitoare pe cât par. Dimpotrivă, în aceste abonamente pot intra produse noi lansate, se pot realiza periodic promoții la diferite produse – spre exemplu, pe cele 3 luni de vară și doar atunci, să primești cafea pentru frappe, pe lângă cafeaua ta uzuală.
Există multiple modele de succes în afara țării, pentru aproape toate categoriile din magazine, precum Dollar Shave Club (lame de ras), Birchbox (cosmetice), SnackNation (diferite snacksuri), HomeChef (ingredientele necesare pentru anumite rețete), Murray’s Cheese of Month Subscription (la brânzeturi), Craft Beer Club. Majoritatea pachetelor combină mai multe branduri, dar sunt și soluții uni-brand.
Iată, deci, cât de multe abordări noi există. Unele necesită investiție financiară mai mare, dar nu exorbitantă, mai ales dacă nu le vezi punctual, ci măcar pentru câteva luni. Altele sunt chiar simplu de făcut, atât timp cât facem un pas lateral și ne permitem să fim creativi și curajoși.
Articol scris de Ioana Mucenic, CEO Minio.
