Moştenirea lui 2014 pentru Europa Centrală şi de Est
Anul 2014 a fost unul al extremelor în Europa Centrală şi de Est. În timp ce unele pieţe de retail precum Polonia au fost afectate de deflaţie, Rusia şi Ucraina s-au confruntat cu o inflaţie puternică a preţului alimentelor, ajungând până la 12% în cazul Rusiei. Aceste fluctuaţii au fost resimţite de retaileri, având un impact masiv asupra rezultatelor financiare raportate. Încotro se îndreaptă comerţul din regiune în 2015? 
De voie sau de nevoie, piaţa din Balcani se consolidează
Vorbind despre tranzacţiile semnificative, primul exemplu vine din regiunea ex-iugoslavă unde Agrokor a finalizat achiziţia a 53,1% din acţiunile retailerului sloven Mercator pentru 240 de milioane de euro. Parteneriatul dintre cele două companii a creat astfel cel mai mare lanţ de retail din Europa Centrală şi de Est, cu reţea de circa 2.600 de magazine, o poziţie dominantă în fostele republici iugoslave şi vânzări de peste 7 miliarde de euro. Mai mult, Agrokor plănuieşte o fuziune între Mercator şi operaţiunile sale din Croaţia şi Serbia – Konzum şi Idea - sub umbrela Adria Retail, chiar dacă acest lucru presupune vânzarea unor magazine, la cererea autorităţilor de concurenţă. Nu va fi un proces uşor, iar perioada de tranziţie până la integrarea celor două business-uri va dura cel mai probabil câţiva ani.
Două alte mutări notabile au fost ieşirea belgienilor de la Delhaize din Bulgaria, a grupului Metro din Grecia şi a lui Spar din Republica Cehă. La momentul vânzării, operaţiunile Delhaize în Bulgaria însemnau 29 de supermarketuri Picadilly şi 24 de magazine de proximitate Piccadilly Daily.
După 12 ani de activitate în Grecia, grupul german Metro a decis vânzarea diviziei de cash&carry din această ţară către retailerul local Sklavenitis. Este a patra ţară de unde Metro Cash&Carry se retrage anul acesta, după Danemarca, Vietnam şi Egipt. Tranzacţia a inclus 9 unităţi cash&carry şi proprietăţile imobiliare ale reţelei, business cu o valoare de piaţă estimată la 65 de milioane de euro. Nu în ultimul rând, Ahold a achiziţionat operaţiunile Spar din Republica Cehă - 36 de hypermarketuri Interspar şi 14 supermarketuri Spar - pentru suma de 191,6 milioane de euro, după ce retailerul Spar a decis să-şi canalizeze eforturile în pieţe prcum Italia, Ungaria, Slovenia şi Croaţia.
Un alt anunţ interesant a fost cel despre crearea parteneriatului între Auchan şi Metro Group, prin care cei doi retaileri şi-au unit forţele la nivel internaţional pentru a realiza achiziţii comune. Deşi acest acord nu este primul de genul lui, noutatea provine din modelul de business practicat de cei doi jucători. Acest acord presupune negocierea la comun a condiţiilor şi a serviciilor pentru principalii furnizori, pe de o parte, şi achiziţionarea la comun de produse nealimentare pe care fiecare companie le va vinde apoi individual sub formă de mărci exclusive, pe de altă parte. Va fi interesant de văzut cum va funcţiona acest parteneriat pentru că amprenta celor doi retaileri nu este neapărat una complementară, operaţiunile acestora suprapunându-se în China şi în 10 pieţe europene (Franţa, Italia, Portugalia, Spania, Luxemburg, Polonia, România, Ungaria, Ucraina şi Rusia).
O intensificare a operaţiunilor multi-canal
În 2014, în Europa Centrală şi de Est am asistat la un răspuns masiv din partea retailerilor în ceea ce priveşte trendul spre convenience şi vânzarea online. Spre exemplu, Tesco, după ce a operat timp de 20 de ani în Polonia sub un model relativ liniar, a lansat pe piaţă magazinele de proximitate Tesco Express. Și Jeronimo Martins, liderul comerţului din Polonia, a început testarea unui nou concept de magazin de tip discount sub bannerul Biedronka, introducând câteva elemente specifice mai degrabă canalului de proximitate - precum alocarea unui spaţiu mai mare segmentelor de produse proaspete şi introducerea unor insule cu servire asistată.
De asemenea, Tesco şi-a extins amprenta în ceea ce priveşte acoperirea geografică a business-ului online la toate pieţele est-europene, introducând serviciul Click & Collect în Republica Cehă, în timp ce Auchan livrează acum la domiciliul clienţilor şi în Polonia şi Rusia, incluzând chiar regiuni precum Siberia.
Și cel mai mare operator cash&carry din Polonia, Eurocash, vede potenţial masiv în canalul de proximitate, acesta semnând un parteneriat de colaborare cu PKN Orlean care presupune testarea unui concept de magazin convenience în benzinării, denumit Delikatesy Centrum. Pe lângă această colaborare, Eurocash a achiziţionat 41 de magazine Inmedio de la compania Lagardère Services şi a semnat un acord de francizare cu HDS Polska, compania ce administrează magazinele „1Minute”. Astfel, după ce Consiliul Concurenţei din Polonia va da undă verde acordurilor, Eurocash va opera oficial circa 11.000 de magazine mici în această piaţă, devenind un competitor demn de luat în seamă de Carrefour, Tesco sau Zabka.
În Rusia, Dixi Group s-a depărtat de conceptul de discount spre unul de tip supermarket de proximitate, în timp ce X5 Retail Group a introdus un nou concept de magazin de tip discount - Pyaterochka- cu elemente de convenienţă cum ar fi o zonă gastro. Nu în cele din urmă, la fel de notabilă este şi mişcarea Carrefour din România, prin introducerea conceptului Supeco, un hybrid discounter-cash&carry.
Ungaria, Ucraina şi Rusia sub impactul deciziilor politice
O decizie cu impact major deopotrivă pentru retaileri, furnizori şi cumpărători este cea a parlamentului din Budapesta care a adoptat o nouă lege prin care toate magazinele cu o suprafaţă mai mare de 200 mp trebuie să îşi închidă uşile în zilele de duminicăa. Printre excepţii se număra vânzătorii de produse din tutun, farmaciile, magazinele alimentare din aeroporturi, gări, închisori şi spitale, pieţele agroalimetare, benzinăriile şi magazinele din unităţile militare. Deşi noua legislaţie trezeşte pentru unii amintiri din era comunismului, alţii o privesc ca pe o măsură protecţionistă la adresa jucătorilor locali, asociaţiile retailerilor maghiari CBA şi COOP grăbindu-se să salute iniţiativa. Pe de altă parte, Tesco a declarat că „vor exista consecinţe pentru consumatori, care vor avea mai puţine opţiuni, dar şi pentru angajaţi, care nu vor mai putea câştiga salariul aferent perioadei de lucru din zilele de duminică”.
Tot în Ungaria a fost propusă şi o altă măsură legislativă care stipulează, printre altele, ca retailerii cu vânzări de peste 50 milioane de forinţi (3,6 milioane de euro), dar care nu au raportat profit în ultimii doi ani să îşi înceteze activitatea. Printre cei afectaţi de această măsură se numără Spar, Auchan, Metro Group şi Aldi. Prima reacţie la acest anunţ a avut-o retailerul austriac Spar, care şi-a modificat planurile de investiţii pentru anul 2015 cu 50%.
Sancţiunile impuse Rusiei de către Uniunea Europeană şi Statele Unite ale Americii şi ulterior interdicţia guvernului rus de a importa fructe, legume şi lactate din ţările care au susţinut aceste măsuri nu au afectat major activitatea retailerilor. Aceştia au găsit rapid soluţii apelând la furnizori din ţări care nu fac parte din UE, precum Turcia. Cu toate acestea, sancţiunile au fost resimţite de consumatorii ruşi în dreptul celorlalte bunuri importate de pe urma exploziei inflaţioniste.
Anticipând majorările masive de preţuri, cumpărătorii au preferat să îşi investească economiile în bunuri de lungă durată. Ikea şi retailerul de electronice M.video au avut un final de an 2014 (noiembrie-decembrie) foarte profitabil, în timp ce Apple a optat pentru închiderea magazinului online din Rusia în decembrie.
2015, anul cumpărătorilor cu simţ practic şi al inovaţiilor
Dintre toate pieţele din regiune, Rusia este cea care va avea de înfruntat cele mai mari dificultăţi în 2015, cu o economie care va intra cel mai probabil în recesiune şi cu un consumator mai sărac. Drept urmare, nici retailerii nu o vor duce mai bine şi ne putem aştepta ca numărul de deschideri să se reducă semnificativ, iar piaţa să fie marcată puternic de un grad ridicat de activitate promoţională.
Preţul va fi un factor cheie nu doar în Rusia, ci şi în alte pieţe deflaţioniste precum Polonia. Loialitatea cumpărătorilor va fi la cote şi mai mici pe măsură ce aceştia îşi vor petrece din ce în ce mai mult timp la vânătoare de preţuri. Retailerii cu cel mai mare potenţial de a ieşi câştigători din această situaţie sunt cei cu modele de business foarte eficiente precum Schwarz Group, Auchan şi Biedronka. Alţi retaileri le vor urma exemplul, iar primul loc în care se va reflecta această dorinţă de îmbunătăţire a eficienţei operaţionale este sortimentaţia, prin scăderea numărului de SKU-uri listate.
După fiasco-ul Tesco din 2014, Dave Lewis, CEO-ul companiei, a anunţat că strategia companiei se va concentra pe recuperarea încrederii cumpărătorilor ceea ce presupune şi o tăiere a preţurilor pentru a-i convinge să se întoarcă în magazinele lor, în timp ce sortimentaţia se va reduce cu o treime.
O altă modalitate prin care retailerii se vor lupta pentru loialitatea cumpărătorilor va fi adaptarea şi mai mare a conceptelor la pieţele locale şi la nevoile specifice ale cumpărătorilor. Spre exemplu, Lidl va continua pe direcţia strategică d e a deveni un supermarket cu preţuri accesibile, cu o ofertă îmbunătăţită de produse proaspete. De asemenea, retailerii se vor uita la spaţii cu o suprafaţă de vânzare de circa 1.600 mp şi vor căuta parteneriate exclusive cu producători lideri de piaţă în categoriile lor. În canalul de proximitate, retailerii vor explora noi locaţii precum benzinării sau clădiri de birouri. În 2015, inovaţiile de orice natură vor fi cele care vor face diferenţa şi vor aduce mult dorita creştere de vânzări.
Articol scris de Milos Ryba, Senior Retail Analyst International la IGD.
