Luna Femeii, cine pentru cine cumpără?
Luna Femeii este una dintre cele mai complexe ocazii de consum. Iar această complexitate vine din faptul că nu mai este doar un eveniment personal – momentul de a-i mulțumi mamei pentru tot ce face pentru noi - ci a devenit un eveniment social extins, în care oferim cadouri profesoarelor, medicilor, colegilor de birou și partenerilor de afaceri. Care este „morala” poveștii pentru retaileri și furnizori?
În ciuda potențialului acestui moment de vânzări, de cele mai multe ori brandurile – și retailerii deopotrivă – au o abordare generică, gândindu-se pur și simplu la „ce le-ar plăcea femeilor”. Însă, din ce în ce mai mult, succesul vine din segmentare și din oferirea de soluții specifice pentru categorii diferite de shopperi. Uitându-ne mai atent la cine pentru cine cumpără, putem găsi mai multe modalități de a crește vânzările.
Adolescenții pentru mame
Ce puteți face pentru ei?
- Cumpărătorii adolescenți vor căuta produse mai ieftine, însă vor compensa valoarea financiară a cadoului cu cea emoțională. De aceea, nu uitați să adăugați pungi de cadouri, cutii elegante, ambalaje, fundițe și felicitări cu mesaje pre-scrise. De multe ori, cutiile frumoase sunt considerate o componentă a cadoului, deci nu le neglijați.
- Scoateți în evidență produsele din categoria „amintirilor”: rame, albume, aparate foto. Acestea pot fi asociate cu mesaje emoționale (Amintește-i mamei de momentul când….).
- Un alt detaliu care vă poate crește vânzările în această perioadă este oportunitatea de personalizare. Oferiți modalități prin care shopperii pot să își personalizeze cadoul – markere specifice cu care pot desena o declarație pe o cafetieră, un stilou de gravură pe sticlă pentru a personaliza o cană cadou. Inclusiv etichete prinse cu fundițe, cu diferite declarații: pentru cea mai cochetă mamă/pentru că și tu m-ai răsfățat pe mine. Tinerii apreciază experiențele de shopping. Ei se vor bucura că au posibilitatea de a-și lăsa amprenta asupra cadoului și vor fi mai atrași de brandurile sau retailerii care le oferă această opțiune.
Femeile adulte pentru mame
Ce puteți face pentru ei?
- Asigurați-vă că găsesc cu ușurință produsele pe care le caută. Fiind o perioadă agitată, rafturile pot să arate ca după război, ceea ce reduce valoarea percepută a produselor rămase pe raft.
- Promoțiile cu valoare adăugată sunt foarte utile acum. Decât să oferiți un discount, mai bine oferiți ceva în plus. Spre exemplu, la un espressor, nu acordați 10% reducere, ci o cutie de cafea. În acest fel, cumpărătorul vede cadoul ca un tot unitar, ceea ce îi va surâde.
- Includeți în magazin spații pentru copii, pentru ca tinerele mămici să aibă timp de cumpărături. Puteți invita copii să facă un desen să scrie o felicitare. De asemenea, oferiți-le ocazia să facă poze împreună, pe care le oferiți printate pe loc. Ele pot face parte din cadoul oferit bunicii. În același timp, valoarea emoțională este mult crescută.
Bărbații adulți pentru mame
Ce puteți face pentru ei?
- Folosiți mesaje simple și clare, mai puțin emoționale: „Cumpără ceva bun pentru femeile importante din viața ta” este mesajul de bază în sezon.
- Ei vor alege produse fără riscuri asociate, precum ciocolata, șampania, branduri de cosmetice cu reputație bună. Este momentul pentru cross-selling. Puneți la un loc grupe de produse complementare, pentru a le fi ușor să le cumpere împreună. Altfel, vor cumpăra doar cutia de bomboane și nu vom mai face efortul de a ajunge la raftul de cosmetice, spre exemplu.
- Tot o zonă cu potențial sporit sunt produsele alimentare gourmet.
- Nu puneți la un loc toate variantele de cadouri pe care le aveți, le va fi mai dificil să aleagă și vor recurge la soluția cea mai simplă, și posibil și cea mai puțin costisitoare.
- Dacă realizați o zonă de cosmetice, asigurați-vă că le segmentați clar: Pentru hidratare (20-30 de ani), anti-rid (vârsta 40+). Nu vă bazați că aceste informații apar deja pe pachetele producătorului, bărbații cu siguranță nu le vor sesiza acolo.
Bărbații către soții/prietene
Ce puteți face pentru ei?
- Ambalajele și mercantizarea trebuie să fie cât mai elegante, cât mai feminine, pentru a confirma bărbaților că asta își doresc femeile. Vor alege mai ușor cosmetice plasate într-un display plin cu flori, spre exemplu, decât pur și simplu un produs de la raft. Spațiul ambiental este cel care sugerează decizia.
- Puneți la dispoziția potențialilor cumpărători un catalog de cadouri, pe care să îl poată vedea înainte de a străbate magazinul.
- În această perioadă, serviciile adiționale pe care magazinul le poate oferi au o valoare sporită – fie că este vorba de recomandarea vânzătoarei, de o tabletă pe care pot face chestioanare amuzante de tip „Spune-ne cum e soția ta și îți spunem ce cadou să îi iei”, sau de un serviciu de împachetări.
- Oferta de cadouri trebuie marcată cât mai evident cu beneficii: Carte premiată cu Premiul Nobel/Cel mai bine vândut parfum al anului/ Femeile nu își doresc doar flori, ci și o geantă asortată.
- Ajutați acești consumatori să ia decizia potrivită. Creați selecții de produse pe care să le marcați corespunzător: Pentru femeile elegante/ Pentru femeile care merită să fie răsfățate. Un astfel de marcaj este un detaliu apreciat de shoperii care se plimbă confuzi printre rafturi. În plus, ele pot fi realizate cu materiale simple, precum wooblere și stoppere, până la soluții mai complexe, precum o mercantizare dedicată a acestor produse pe o gondolă sau un display dedicat.
Femeile către alte femei prietene
Ce puteți face pentru ele?
- Amintiți-le de această ocazie: De Ziua Femeii, spune-i prietenei tale cât de mult înseamnă pentru tine.
- Evidențiați micile bucurii ale femeilor și produsele asociate: Baie cu spumă după o zi grea la muncă/ O carte bună și o ciocolată caldă.
Femeile către „obligații sociale”
Ce puteți face pentru ele?
- Ambalajul are un rol important – acesta trebuie să fie adaptate perioadei, nu cel generic. Dacă nu este posibil, atunci e bine să includă măcar un element personalizabil, precum o mică felicitare.
- Cross-selling-ul funcționează bine pentru această categorie de cumpărători: ciocolată cu cafea, cosmetice cu mici bijuterii, parfumuri cu eșarfe, vase de bucătărie alături de un produs gourmet, produse de îngrijire personală alături de accesorii.
- Valoarea de achiziție aici nu este mare, însă aveți grijă ca mesajul promoțional să nu rămână pe pachet. Seturile de cosmetice care oferă produs gratuit sunt favorizate în această categorie, însă stickerele cu mesaj promoțional se dezlipesc ușor de pe cutie.
Femeile pentru ele însele
Ce puteți face pentru ele?
- Confirmați că decizia lor e corectă.
- Oferiți promoții care reduc sentimentul de vinovăție: „Cumperă o cafetieră pentru mama ta și primești un set de cești pentru tine”.
- Oferiți o experiență specială în magazin, pentru a se simți mai apropiată de voi – produse gratuite (cosmetice în ambalaje mici, pentru voiaj), flori, rame foto, obiecte care sunt doar pentru ea, într-un moment când ea caută agitată cadouri pentru alții.
- Creați un spațiu de relaxare sau oferiți un serviciu gratuit – precum ceai și cafea gratuite.
Martie este luna pe care o asociem femeilor, mamelor, florilor, ciocolatei, mărțișoarelor. Însă pentru a crește vânzările în magazine, detaliile și înțelegerea cumpărătorului sunt cele ce fac diferența. -
Articol scris de Ioana Mucenic, Managing Partner & Head of Strategy, și Claudia Popa, Copywriter – agenția de comunicare pastel.
