Cum evaluăm, de fapt, performanța unui magazin?
Orice final de an ne îndeamnă să privim în urmă și să tragem câteva concluzii legate de performanța businessului. Pentru retaileri, lucrurile sunt aparent simple, cei mai mulți manageri sau administratori de magazine ghidându-se după indicatori de vânzări și profitabilitate. Ce se află însă în spatele acestor indicatori, ce dimensiuni ale businessului trebuie analizate amănunțit pentru a avea o privire de ansamblu și foarte obiectivă? 
În cei 16 ani de experiență în retailul modern, am avut oportunitatea de a dezvolta și conduce afaceri de sute de milioane de euro cu portofolii de magazine mari și mici, cu formate de magazine variate și cu profiluri de echipe foarte diferite. O caracteristică comună a tuturor acestor ani petrecuți în retailul modern a fost aceea că aproape întotdeauna am lucrat cu obiective foarte clare și în culturi organizatorice cu o puternică orientare către rezultate.
De altfel, evaluarea performanțelor este parte integrantă a activității unei echipe, indiferent de industria în care aceasta activează, iar pentru mine a fost un instrument de lucru pe care l-am folosit foarte des, uneori zilnic. Practica de până acum mi-a arătat că evaluarea performanței trebuie să țină cont de: 1) cum performăm față de planurile noastre; 2) cum performăm față de concurență.
De asemenea, evaluarea performanței trebuie să aibă ca scop principal generarea de beneficii atât angajatorului, cât și angajatului, iar acest lucru se poate întâmpla cu adevărat dacă evaluarea se bazează pe: obiective și standarde clar definite, mod de aplicare unitar, criterii de evaluare clare și simple, un mod de comunicare a rezultatelor foarte bine structurat, un mix corect de indicatori de urmărit în funcție de specificul activității.
Tot din practică vă pot spune că este foarte important să se evalueze nu doar rezultatul, ci și modul în care s-a ajuns la acel rezultat. Oricum, evaluarea performanței are un efect mult mai bun și imediat dacă este un proces permanent, și nu derulat doar o dată pe an. În managementul performanței, această abordare are și rol de suport și training permanent al angajatului sau al echipei.
Dacă vorbim de evaluarea performanțelor unui magazin, atunci lucrurile devin cu adevărat interesante, pentru că avem cinci dimensiuni de evaluat :
- modul în care magazinul performează în relație cu clienții și piața;
- performanțele operaționale;
- indicatorii financiari;
- modul în care magazinul performează față de criteriile definite ca fiind importante pentru acționari;
- performanțele resurselor umane.
Sigur că indicatorii financiari sunt cei care „dor” cel mai tare, dar trebuie să conștientizăm faptul că aceștia reflectă un rezultat obținut din interacțiunea unor segmente relevante care necesită o evaluare, la rândul lor. Aici mă refer la: pregătirea oamenilor – cei care livrează rezultatele, partea operațională și eficiența acesteia; modul în care se fac lucrurile; satisfacția clientului – grija față de acesta. Deci este vorba de o interacțiune permanentă a tuturor celor cinci dimensiuni, fără de care nu putem vorbi de o evaluare corectă și eficientă.
Un rezultat financiar excepțional însoțit de rezultate mediocre sau slabe în oricare dintre celelalte dimensiuni este sustenabil pe termen foarte scurt, însă în mod sigur nu și pe termen mediu sau lung.
Indicatori de performanță
Cele cinci dimensiuni, cu indicatori diferiți (detaliați în continuare), trebuie să se regăsească și în criteriile de performanță ale oricărui angajat din magazin. Întreaga echipă trebuie să înțeleagă pentru ce lucrează, de ce lucrează, ce criterii și indicatori are de urmărit, ce acțiuni individuale sau de grup pot influența, la nivel operațional, rezultatele magazinului. Timpul investit în a explica echipei acest lucru este esențial și aduce rezultate spectaculoase pe termen lung. Obiectivele pentru fiecare indicator de performanță urmărit trebuie să fie comune pentru membrii unei echipei, dar pot fi și specifici anumitor poziții.
Am încercat ca, pentru fiecare dintre cele cinci dimensiuni definite anterior, să evidențiez indicatorii cei mai importanți, din perspectiva evaluării performanței unui magazin. Este o metodă care m-a ajutat întodeauna să livrez rezultatele scontate pe termen lung.
Dimensiune clienți și piață:
1. Rezultate Mistery shopper
2. Rezultate panel clienți pe elemente shopping trip :
- curățenie în magazin;
- prezență marfă la raft;
- calitate;
- servicii client (prezență și atitudine angajați);
- sortiment: structură, layout, mod de prezentare;
- prețuri și promoție;
- atmosfera în magazin.
3. Rezultate market share
Dimensiune management operațional:
- rezultate audit operațional;
- rezultate audit comercial;
- rezultate controale autorități;
- managementul stocului vechi;
- rotația stocului.
Dimensiune resurse umane:
- fluctuația de personal;
- productivitatea angajaților;
- training angajați;
- managementul absențelor;
- gradul de satisfacție a angajaților.
Dimensiune financiară:
- vânzări;
- pierderi de inventar;
- marjă comercială;
- costuri operaționale;
- profitabilitate.
Dimensiune investitor:
- număr zile de stoc;
- elemente de risc reputațional;
- responsabilitate socială.
Este foarte important ca obiectivele de evaluare a performanței să fie ambițioase, dar și realiste.
Evaluarea performanței, exercițiu de motivare a angajatului
Nu în ultimul rând, evaluarea performanței trebuie să fie un exercițiu de creștere a motivației angajatului, de identificare a nevoilor de training, de estimare a calității serviciilor de recrutare și training și de observare a progresului făcut față de evaluarea precedentă.
În acest sens, v-aș sugera să nu uitați:
- să explicați clar indicatorii și obiectivele echipei;
- să prezentați clar și cu o frecvență regulată rezultatele obținute;
- să investiți în a învăța angajații mai puțin performanți ce au de făcut pentru a livra;
- să acordați timp și celor care performează bine – factor motivant important;
- să nu transformați sesiunea de evaluare în monolog;
- să dați sugestii pozitive ce pot fi folosite în viitor;
- indiferent de cât de mare este presiunea pe rezultat, să nu uitați că acestea vin prin oameni și sunt susținute pe termen lung de către clienți.
O echipă bună, informată și instruită este cheia unor performanțe extraordinare. O echipă conectată emoțional la clienți este o echipă care aduce rezultate pe termen lung. Un manager orientat către rezultat prin echipa sa este un manager care dezvoltă un business cu rezultate extraordinare.
Articol scris de Andreea Lupea – Managing Partner și cofondator al companiei de consultanță Retail House. www.retailhouse.ro
