Noua măsură a succesului
Umanitatea intră într-o criză profundă. Oamenii sunt preocupați de nevoile de bază, suntem cu toții în fața unor reflecții și resetări majore a obiceiurilor de cumpărare și de consum, iar criza economică este foarte predictibilă în 2020, cu toate efectele ei negative. În fața acestor provocări uriașe, brandurile și producătorii au nevoie să schimbe modul de măsurare a succesului. 
Consumatorul va lua locul shopperului în perioada imediat următoare. Logica shopperului este zdruncinată și bazată pe toate elementele care definesc shimbarea: Impulsive Buying, Bugete direcționate către „Categorii de Bază”, Out Of Stock permanent la zeci de articole și multe alte presiuni pe lanțul de distribuție, apar nevoi de consum noi, momente de consum noi, misiunile de cumpărare reducându-se drastic. Un element foarte important va fi legat de raționalizarea gamelor de produse și a brandurilor în orice gospodărie din România.
În această perioadă de „VUCAS “ – volatility, uncertainty, ambiguity, complexity, storm (volatilitate, incertitudine, ambiguitate, complexitate și furtună n.r.), brandurile și producătorii au nevoie să schimbe modul de măsurare a succesului. Succesul nu poate fi măsurat doar prin Volum și Valoare, nu mai poate fi măsurat doar prin profit. Succesul astăzi este unul mai important, succesul redefinește responsabilitatea socială corporatistă (CSR-ul). Practic, noua definiție a succesului readuce în prim plan latura umană a brandului, aduce în prim plan „the real reason to believe”. Pentru că perioada de criză pe care o traversăm este o oportunitate extraordinară pentru fiecare brand să susțină o cauză reală, acel „Reason To Believe” pentru care ele există în mintea consumatorilor. Atât retailerii cât și furnizorii au nevoie să găsească un mijloc de a rămâne în mintea și inima consumatorilor și a shopperilor prin mesaje simple, relevante, sau să nu facă nimic.
În același timp magazinele mici, de proximitate vor avea un rol important de jucat pe perioada de criză. Relația cu clienții lor devine un ecosistem important atât pentru consumatori, cât și pentru branduri. În 9/11/2001, o singură companie a „îndrăznit” să iasă pe TV cu mesaje de „call to action” și această companie se numește Ford. Campania prin care Ford a accelerat vânzările, și care a transformat criza în oportunitate, avea ca „reason to believe” nevoia noastră de a continua, nevoia de a merge mai departe, de a reclădi viața, după VUCAS 9/11. Ford a comunicat „Keep America Rolling” cu o promoție în care reducea toate costurile de finanțare, în așa fel încât să vină în ajutorul celor care aveau nevoie să țină businessul „Rolling”. Ford a câștigat prin sinceritate, prin relevanță și printr-un puternic „reason to believe”: Keep America Rolling.
Și în FMCG sunt zeci de companii care, indiferent de mărimea lor, pot face o diferență extraordinară în situația actuală.
Idei de implementat
Având în minte toate cele ce mai sus, iată câteva idei ce pot fi implementate de către jucătorii din FMCG:
1.Un preț decent pe perioada de criză, în care promoțiile să treacă la „Everyday Low price”;
2. Cauze sociale reale și relevante pentru această perioadă, comunicate „on pack”;
3.Asigurarea continuității în supply chain, în toate canalele (încă deschise) pentru vânzări, în special pentru magazinele mici, de proximitate;
4.Reducerea numărului de „touch” al pachetelor sau un „extra layer de packaging” care să protejeze produsul (exemplul Velpitar și KBToast);
5. Un secondary packaging care să evite suprastocarea, dar să și asigure un „Convenience” cât mai bun pentru cei vârstnici care au nevoie să transporte, pe jos, produsele.
Un watch-out important ar fi sensibilitatea consumatorului la mesajele brandurilor și la comportamentul brandurilor în această perioadă de criză. Sunt absolut răsunătoare exemplele în care, chiar și cu cele mai bune intenții, branduri mari sau foarte mari au avut de suferit, încercând să „uzeze” tematica momentului fără a ține cont de sensibilitatea opiniei publice. Walmart, în Statele Unite, a stârnit valuri întregi de indignare încercând să asambleze display-uri promoționale cu 9/11. În același registru, imaginați-vă un brand care încă promovează sau oferă ca premii excursii în Hawaii…În contextul de față, cu modestia de rigoare în fața necunoscutului, vă pot face următoarele recomandări:
1.Asigurați-vă în primul rând că voi și echipele voastre sunteți 100% safe – Corporate Social Responsibility înseamnă, în primul rând, „Our corporation, our people”;
2. Ready to Sell Packaging – devine o prioritate, atât pentru simplificarea elementelor de supply chain și pentru siguranță, dar mai ales datorită capacității de
a comunica;
3. Comunicarea și activarea shopperului poate trece în on-line – 80%. Timpul pe care îl petrecem acasă în perioada imediat următoare va crea oportunități de interacțiune on-line, motiv pentru care „Community Management” și „Community Activation ToolBox” trebuie să intre în vocabularul managerilor de marketing, în toate tipurile de companii (mici, mari și mijlocii);
4. Raționalizarea gamelor la un nivel optim care să asigure atât continuitate și eficiență în producție și livrare, cât și un răspuns eficient la creșterea artificială necontrolată a cererii în această perioadă;
5.Filtrați acțiunile și comunicatele din această perioadă folosind două criterii:
- Brand Love – acțiunile voastre să ducă la creșterea aprecierii consumatorului pentru brandul vostru;
- For someone like me – relevanța brandului în condițiile date pentru consumatori.
Este o perioadă de tranziție, absolut impredictibilă, suntem în plin „VUCAS” și singurul comportament viabil pentru fiecare dintre noi este „learn, unlearn, relearn”. Eforturile și acțiunile făcute acum pentru a asigura reziliența brandurilor noastre ne vor ajuta să clădim succesul anilor viitori, acest lucru fiind reconfirmat în cicluri și crize economice din trecut, de nenumărate ori.
*Articol scris de Lucian Marin, Managing Partner al companiei de training și consultanță Marco Polo CEE
