Cum să fii inovativ: top cinci campanii promoţionale în FMCG

Piața de retail și FMCG este un mediu din ce în ce mai competitiv,  în care retailerii şi producătorii caută să ofere promoţii inovative pentru a ieşi în evidenţă. Într-un articol realizat de Harriet Cohen, Senior Retail Analyst în cadrul IGD, sunt prezentate cinci dintre cele mai reuşite promoţii din 2014 şi care au avut potenţial de continuare şi anul acesta.

Cea mai bună utilizare a social media

Nutella şi-a sărbătorit cea de-a 50-a aniversare în 2014 cu evenimente de brand la nivel internaţional, susţinute de o campanie puternică în social media, unde s-a folosit de hashtag-ul #Nutellastories. Evenimentele Nutella au avut loc în 50 de ţări de pe cinci continente, incluzând Canada, Germani şi Rusia şi culminând cu un concert în New York. A vândut până şi recipiente personalizate în magazinele reţelei Selfridges din Marea Britanie.

Campania cu poveştile Nutella a încurajat cumpărătorii să împărtăşească amintirile lor preferate despre acest brand şi să le publice online pe site-ul Nutella Stories. La ora actuală sunt peste 76,000 de istorisiri, care pot fi vizualizate atât la nivel local, cât şi global.

Având social media în centrul promoţiilor aduce mai aproape brandul de cumpărători. Pe măsură ce Facebook, Pinterest, Instagram şi Twitter iau amploare, în viitor sunt aşteptate din ce în ce mai multe promoţii bazate pe social media.

Cea mai bună campanie despre problemele de sănătate

Movember este un eveniment anual ce încurajează bărbaţii să poarte mustaţă în luna noiembrie şi are ca scop atragerea atenţiei asupra problemelor de sănătate cu care se confruntă bărbaţii, precum şi strângerea de fonduri pentru Fundaţia Movember. De la începuturile sale din 2003 au fost strânse 346 milioane de lire sterline (438 milioane de euro), evenimentul bucurându-se de o participare internaţională – 21 de ţări.

Fiind unul dintre principalii sponsori, Gilette a promovat evenimentul online şi in-store pe mai multe pieţe. În Africa de Sud cumpărătorii au avut ocazia de a câştiga un scuter Vespa în valoare de aproximativ 7.160 euro. Pe de altă parte, în Marea Britanie, o competiţie pe Facebook a oferit participanţilor posibilitatea de a câştiga unul din cele 50 de aparate de ras Gillette ProGlide Styler.

Implicarea alături de cumpărători în probleme cum sunt cele de sănătate reprezintă un mod util pentru branduri de a-şi duce relaţia cu aceştia la un alt nivel, construind totodată şi un set mai puternic de atribute ale brandului.

 Cea mai bună campanie de brand building

Înainte de deschiderea primului său magazin din Leeds în noiembrie 2014, reţeaua Netto a realizat din piese Lego o versiune uriaşă a emblemei sale, un câine din rasa Scottish Terrier, care a fost prezentat în zonă şi la locaţiile unde urmau să fie deschise magazine Netto.

Pe lângă tur, Netto a organizat şi o competiţie, oferind cumpărătorilor şansa de a câştiga 500 de lire pe care să-i cheltuie în magazin. Pentru a participa, cumpărătorii trebuiau să facă o fotografie cu câinele uriaş şi să distribuie în social media. În Manchester, Netto a mers şi mai departe, lansând o competiţie în cadrul emisiunii Manchester Evening News, premiul câştigătorului fiind o cursă de cumpărături de trei minute. Câştigătorul a pus în coş produse în valoare de 368 de lire sterline, pe care le-a donat unei banci locale de alimente.

Crearea unei campanii de brand cu abordări multiple este crucială în succesul unei intrări pe o piaţă nouă, mai ales în condiţii de competitivitate ridicată. Tactici similare celor adoptate de Netto ar putea fi relevante pentru noile deschideri de magazine prin stârnirea curiozităţii şi a entuziasmului.

Cea mai bună campanie de promovare a produselor locale

În iulie 2014, magazinele în format Stop & Shop operate de retailerul Ahold a derulat o campanie care încuraja achiziţia de produse locale, având o serie de iniţiative in-store şi online de a-i ajuta pe cumpărători să descopere mai multe despre alimentele lor.

Evenimentele organizate în magazine au inclus sampling de produse proaspete, iniţiativa venind în sprijinul percepţiei cumpărătorilor asupra sortimentaţiei de produse fresh a retailerului, reprezentând totodată şi o şansă pentru aceştia de a-i cunoaşte pe fermieri, aducând astfel o faţă umană în ecuaţie şi stabilind o conexiune emoţională.

În cadrul acestor evenimente copiii au primit pungi ce conţineau o carte de colorat şi pachete de seminţe pentru a-i educa şi încuraja să planteze produse pe care să le crească singuri. De asemenea, cumpărătorii care încărcau poze cu tema “arată ca un localnic” pe pagina de Facebook a retailerului puteau câştiga diferite premii, în timp ce reţetele publicate de acesta pe pagina de socializare sugerau diverse moduri în care puteau fi gătite produsele proaspete.

Provenienţa locală a devenit din ce în ce mai importantă. Există un beneficiu vizibil pentru comunităţile şi economiile locale, în timp ce transparenţa în aprovizionare şi educarea cumpărătorilor în ceea ce priveşte sursa alimentelor contribuie semnificativ la dobândirea încrederii pe termen lung.

Cea mai bună campanie de sănătate şi frumuseţe

Promoţia retailerului Sephora, “Happy (EARLY Birthday)”, le oferă cumpărătorilor câte un cadou de ziua lor, pentru a le răsplăti loialitatea. Pentru a intra în posesia cadoului cumpărătorii trebuie să se înscrie în programul de fidelizare “Beauty Insider” şi pot accesa cadoul atât online, cât şi direct în magazin. Membrii îşi pot primi cadoul cu până la 14 zile înainte de ziua lor, având astfel o mai mare flexibilitate în alegerea momentului de răsfăţ.

Promovarea cadourilor cu ocazia zilei de naştere ca răsplată pentru loialitate poate juca un rol crucial în fidelizarea clienţilor, atrăgând totodată şi cumpărători noi. Într-un mediu în care preţul dictează, astfel de iniţiative apropie retailerul de client, generând un avantaj competitiv.