Abordarea Yin și Yang sau cum să privești diferit evoluția brandului în era pandemiei
Până acum, cei mai mulți dintre noi ne-am familiarizat cu laturile yin și yang ale consumului în diferitele faze de lockdown. Astăzi, consumul este mai mult despre gestionarea perioadelor de vârf, alternativ cu acelea de cerere redusă, precum și a vremurilor bune sau mai puțin bune, decât despre tipare, modele constante și predictibile de creștere. 
Yin: Când autoritățile impun restricții de lockdown, consumatorii nu își mai cheltuiesc banii pe produse care țin de imagine sau de cercul lor social. Categoriile impactate sunt bunurile de lux, articolele de călătorie, cadourile, produsele de impuls, produsele de îngrijire în recipiente speciale pentru călătorii, articolele de igienă personală, parfumurile și cosmeticele, articolele pentru petreceri, evenimente de grup, concerte, conferințe etc.
Yang: Când restricțiile sunt ridicate, consumatorii încep să aloce fonduri pentru lucrurile și obiectele care le-au lipsit cel mai mult, adică cele menționate mai sus. Provocarea cu care se confruntă brandurile este că, atunci când se întâmplă acest lucru, consumatorii vor achiziționa adesea branduri noi, pe care și-au dorit întotdeauna să le testeze, dar nu au avut ocazia anterior. În timpul perioadelor de lockdown și semi-lockdown, ei au avut suficient timp să se gândească la brandurile și lucrurile noi pe care le vor încerca.
În contextul în care majoritatea țărilor sunt în lockdown sau semi-lockdown, este important să ne focusăm mai puțin pe yin, care nu poate fi controlat, și mai mult pe yang. Orice brand owner ar trebui să se întrebe ce poate face acum pentru ca brandul său să devină brandul pe care toată lumea va dori să îl încerce când restricțiile vor fi ridicate.
În continuare, vom vorbi despre exemple de branduri care s-au folosit de yang pentru a atrage atenția consumatorilor și a-și accelera creșterea în 2020, în ciuda faptului că activează în categorii care au avut de suferit în timpul situațiilor de lockdown. Mă voi referi la deodorant, gumă de mestecat, șampon uscat, parfumuri, loțiuni de protecție solară și articole sportive sub licență. Toate aceste categorii au înregistrat un declin al vânzărilor în 2020. Exemplele de mai jos nu sunt singurele din industrie, iar brandurile nu ne-au susținut în niciun fel pentru a le spune povestea. Vă încurajez să vă gândiți și la alte branduri și companii, pentru a vă inspira organizația să gândească yang.
Luni dimineață. Vă treziți târziu, realizați că nu aveți suficient timp pentru a vă pregăti, a face sport și a ajunge la birou la timp. Optați pentru o plimbare rapidă către birou, în hainele de serviciu, pentru a nu întârzia la ședință. Singura problemă: este o zi cu umiditate ridicată și începeți să transpirați. Nu mai aveți deodorant, așa că trebuie să cumpărați unul urgent. Vedeți un brand de care nu ați auzit niciodată, în secțiunea de articole cu conținut redus de plastic a magazinului de lângă birou. Brandul este Smood, ați citit că este un startup din Singapore, lansat în 2019, care a înregistrat performanțe foarte bune în timpul pandemiei deoarece conține trei ”ingrediente” pe care alte branduri nu le au: a) cantitate redusă de plastic, b) zero aerosoli sau aluminiu, c) 100% ingrediente naturale. Îl cumpărați și brusc simțiți că ați făcut o schimbare pozitivă într-o lume post-Covid, în care managementul deșeurilor de plastic se va face altfel decât înainte.
Marți la prânz. Cel mai bun prieten vă convinge să vă acordați o pauză de prânz mai lungă și să luați masa la un restaurant elegant. Comandați un preparat delicios, dar acesta conține foarte mult usturoi. Prietenul dvs. nu are gumă de mestecat, iar a dvs. este în mașină, dar nu mai aveți timp să o luați. Îl întrebați pe chelner dacă vă poate ajuta, iar el vă oferă un brand de care nu ați auzit niciodată. Vă place foarte mult. Nu doar că vă împrospătează respirația, dar vă conferă și energie. La birou, aflați că brandul respectiv este ”Military Energy Gum” și fiecare lamelă conține 100 mg de cafeină. Descoperiți că vânzările acestui produs au avansat pe timpul pandemiei. Comandați produsul online și începeți să vă planificați următoarele ieșiri în oraș.
Miercuri la finalul zilei de lucru. Tot ceea ce putea să meargă prost, a mers prost. Nici măcar părul nu vă stă cum ar trebui. De obicei aveați în geantă o cutie mică de gel de păr, dar acesta s-a terminat. Pe drum spre casă, vă opriți să cumpărați altul. În magazin, vânzătorul vă întreabă dacă așa vă stă părul în mod normal. Așa că vă recomandă șampon uscat, și după ce îi cereți detalii, vă decideți să îl încercați.
Joi seara, în oraș cu colegii. Colegii de birou vă conving să ieșiți în oraș. Fugiți la sală, pentru o oră de sport înainte de a consuma extra-calorii. Dar cum o întâlnire romantică nu este exclusă, vă opriți să cumpărați un parfum pentru o colegă, care este preocupată de reciclare și reducerea cantităților de plastic din mediul înconjurător. Vă hotărâți să cumpărați Giorgio Armani ”My way”, deoarece știți că în acest an brandul a făcut progrese la utilizarea ambalajelor reciclabile.
Vineri seara, în oraș cu prietenii. Vă decideți să vă invitați prietenii la dvs., și de aici să plecați împreună în oraș. În loc să cumpărați cocktailuri gata preparate la sticlă, decideți să achiziționați ingredientele necesare pentru a le prepara acasă. Sunteți uimit când descoperiți că aproape fiecare producător de băuturi răcoritoare, dar și de băuturi alcoolice, a lansat băuturi cu arome noi în ultimele luni. Cumpărați multe produse noi și vă distrați acasă, testându-le și combinându-le. În cele din urmă plecați în oraș, realizând că barmanii știu să prepare un cocktail, în timp ce dvs. și prietenii dvs. nu știți. Cu toate acestea, treceți de la Schweppes’ Bitter Lemon la Schweppes Zero cu aromă de hibiscus și bergamotă.
Sâmbătă în parc. În ciuda faptului că noaptea de vineri a fost lungă, sâmbătă dimineața aveți nevoie de o doză mare de vitamina D, așa că ieșiți în parc la soare. Din moment ce nu ați beneficiat de o vacanță la plajă în 2020, nu aveți deloc în casă loțiune de protecție solară. Este timpul să vedeți noutățile din magazine. Descoperiți Sebamed, um brand german care a crescut rapid în acest an și care a lansat o gamă largă de creme și loțiuni de protecție solară. Compania este specializată în cosmetice cu PH neutru.
Duminică, împreună cu copiii. În timpul lockdownului era dificil să treziți interesul copiilor pentru sport, deoarece multe evenimente sportive au fost anulate sau amânate. Vă doreați foarte mult ca cei mici să fie interesați de Jocurile Olimpice de la Tokyo și intenționați să le cumpărați articole de sport ce poartă semnătura unor mari sportivi. Însă copiii au preferat să se uite doar la desene animate. Descoperiți între timp că mulți retaileri oferă clienților posibilitatea de a comanda torturi personalizate, la prețuri accesibile. Așadar, comandați un tort cu o temă sportivă sub licență.
Cum să gândești yang, nu yin
Este în natura umană să se concentreze asupra prezentului. Pe timp de lockdown, asta însemna adesea că oamenii se gândeau cum să păstreze curățenia în locuință, cum să se asigure că au suficiente măști și produse dezinfectante. De asemenea, mulți au fost preocupați să facă sport, în timp ce sălile erau închise, și să socializeze cu prietenii, în timp ce întâlnirile în grup erau interzise. Categoriile care au avut de suferit în ultimele luni nu au avut altă soluție decât să accepte scăderea vânzărilor și să încerce să supraviețuiască. Acest lucru poate fi devastator și demoralizator, dar poate crea oportunități pentru renașterea brandului.
Brandurile despre care am vorbit mai sus au două lucruri în comun:
- Categoria din care fac parte a fost impactată negativ de schimbările aduse stilului de viață de pandemia de coronavirus.
- Au încercat să facă lucrurile diferit.
Să faceți lucrurile diferit înseamnă să vă puneți întrebări de genul:
- Pot să ajung la un număr mai mare de consumatori sau ar trebui să mă concentrez asupra unui grup limitat de consumatori?
- Pot să majorez numărul de produse pe care le vând aceluiași consumator sau ar trebui să încerc să fac un singur produs mai important pentru consumatorii loiali?
- Pot să îmi schimb formula și să fiu mai relevant, mai interesant, mai exotic, mai prietenos cu mediul pentru consumatori?
- Cum să comunic diferit?
O evaluare onestă a locului pe care îl ocupă brandul în noua normalitate este vitală pentru a dezvolta strategia potrivită. Încurajăm ownerii de branduri să realizeze o hartă a categoriei în care activează, iar apoi să poziționeze brandul, utilizând schema de mai jos:
În final, știm că găsirea unui limbaj adecvat, care să ajute compania să se concentreze pe revenirea la normal este un detaliu critic. Avem mai multe litere din alfabet care descriu revenirea la noua normalitate.
- Revenire în ”V”. Acesta este cel mai optimist scenariu, în care brandul este puțin influențat de criză și își revine imediat. Cu cât mai multe lockdown-uri vor fi, cu atât mai mică este probabilitatea revenirii în V.
- Revenire în ”U”. Un scenariu pozitiv, dar dificil. Categoria în care activați pierde cumpărători timp de mai multe luni, dar își revine imediat când pandemia de coronavirus se încheie. Cel mai relevant exemplu în acest caz este industria aviatică.
- Revenire în ”W”. În acest caz, brandul are parte de suișuri și coborâșuri de fiecare dată când există amenințări ale sănătății publice. În această situație este HoReCa.
- Revenire în ”W”, apoi în ”v”. În acest caz, primul lockdown are consecințe grave, dar următoarele au consecințe mai reduse. Majoritatea produselor din categoriile impuls și on the go se regăsesc în acest scenariu.
- Revenire în ”n”. În acest caz, produsele au fost foarte căutate în pandemie, dar nu vor mai fi necesare după. Măștile de protecție fac parte din această categorie.
- Revenire în ”r”. Se încadrează aici produsele căutate de consumatori pe timp de pandemie, dar și după încheierea ei, ca de exemplu șervețelele și loțiunile dezinfectante pentru mâini.
- “/ forward slash”. Aceasta este o categorie interesantă pentru consumatori în pandemie, nu complet nouă, dar care va rămâne relevantă și în viitor. Un exemplu în acest sens sunt platformele online, cum ar fi Zoom.
Indiferent în ce categorie activați, ajutați-vă echipa să înțeleagă dinamica cu care vă confruntați și să gestionați împreună viitorul brandului. Mult succes în construcția brandului, acum și în 2021.
Articol semnat de Ray Gaul, CEO Retail Cities (www.RetailCities.com)
