Adrian Enache, Omniperform: Singura soluție pentru a rămâne în față este să fii mai relevant decât concurența
În contextul în care se duce o luptă acerbă pentru a aduce consumatori în locații sau pentru a-i convinge să aleagă un anumit produs de pe raft, singura soluție pentru a rămâne în față este să fii mai relevant decât competiția, susține Adrian Enache, CEO al Omniperform, agenție de marketing digital specializată în personalizarea comunicării dintre brand și consumator. 
„Cele mai cerute servicii pe zona de retail și FMCG au fost întotdeauna cele tradiționale, pentru că aceasta este baza. Dar companiile solicită tot mai mult suport în zona de comunicare în digital, vor să fie mai bune în digital pentru că, surpriză, consumatorii s-au mutat în digital. Ce facem noi complet diferit este fix această componentă de comunicare personalizată”, explică Adrian Enache, CEO Omniperform. „Retailerii au un volum de cumpărători care vin în magazin și ei trebuie să vină în locație din motive diferite, pe care jucătorii din piață trebuie să le comunice personalizat”, adaugă reprezentantul Omniperform. Personalizarea se aplică chiar și pe tipologiile similare de consumatori – aceștia văd culori diferite, văd creative diferite, văd oameni diferiți în materiale, văd culori de butoane diferite. „Totul este adaptabil, în funcție de ce învăț despre tipologia respectivă de consumator”, afirmă Adrian Enache.
Canalele tradiționale au devenit „aglomerate”
Majoritatea jucătorilor pe care Omniperform îi „convertește” către comunicarea personalizată conștientizează importanța touchpointurilor noi, care nu sunt aglomerate și ajung să câștige audiență extrem de mare față de canalele tradiționale, pentru că acum Facebook poate fi considerat tradițional, spune Adrian Enache. Atunci când se obțin rezultate cu 30-40% mai bune pe un canal nou, cu același buget, clienții încep să conștientizeze potențialul canalului respectiv, unde nu există atât de multă competiție și poți să crești audiențele. „Avem clienți inovatori, avem parteneri care au mutat 100% din buget în digital și care au avut creștere de market share trei ani la rând după ce au făcut asta. Avem astfel de parteneri care au avut curaj. Dacă ai bugete, dacă ești unul din cei mai mari jucători, atunci îți vei permite să comunici foarte mult la TV, dar dacă ești un jucător care vrea să se lupte cu ei, o să te duci și o să câștigi teritoriul pe care ei nu-l pot câștiga. Ești mai inovator, ești mai rapid, ești mai bun. Și atunci, practic, unde încearcă ei să intre, tu deja ai câștigat teritoriul și ajung ei să se lupte cu tine”, este de părere CEO-ul Omniperform. Se alocă însă bani și pentru canalele digitale emergente, așa cum ar fi, spre exemplu, Metaverse? „Sună frumos, dar nu credem că returnul este atât de mare, în afară de a ne lăuda în industrie. Adică dacă o facem pentru imaginea noastră e în regulă, dacă o facem pentru clienți, să plece produsul de la raft, preferăm să ne orientăm către alte lucruri”, susţine Adrian Enache. El oferă ca exemplu geotargetarea, prin care pot fi țintiți consumatorii care se află deja în magazin și cărora le pot fi servite informații despre anumite SKU-uri. „Importanța ultimului brand pe care l-ai văzut exact înainte de momentul achiziției este extrem de mare”, adaugă CEO-ul Omniperform. „Am avut în anumite cazuri rezultate de creștere până la 34%, week over week”, spune acesta.
Relevanța, esențială pentru consumator
În prezent, Omniperform reprezintă aproximativ 20 de branduri locale, care sunt lideri de piață sau în eșalonul doi, dintre care jumătate pe zona de retail și FMCG. „Având tehnologia care automatizează probabil 60% din munca unei agenții, în acest moment productivitatea noastră este aproape de trei ori mai mare față de media pieței, ceea ce înseamnă că suntem 15 oameni, dar livrăm munca a 40 de angajați. În momentul în care avem ideea campaniei și audiențele, un singur designer poate genera zeci de mii de materiale în câteva minute. Un singur om de media poate urca 800 de campanii într-o singură zi, folosind tehnologia pe care o avem”, explică Adrian Enache. Investiția în tehnologia în cauză s-a ridicat la aproximativ 1 milion de euro. „Estimăm că în următorul an sau doi aceasta va deveni un software as a service (SaaS). Deci ne pregătim să democratizăm accesul noii tehnologii pentru clienți, pentru parteneri, ca să aibă acces transparent la cheltuieli, la audiențe, la felul în care construiești aceste mesaje, să ajutăm să inovăm în industrie. În viitor sperăm să democratizăm cât mai bine acest acces. Vom decide atunci monetizarea, în funcție de tipologia clientului și în funcție de opțiunile pe care o să le vrea un client. Poate un client o să vrea doar creativ, un client poate vrea doar audiențe, un client poate vrea doar zona de AI pe care o avem”, susține CEO-ul companiei.
Zona de inteligență artificială la care se referă asigură practic o atenție mult mai mare a consumatorului asupra materialelor Omniperform față de cele ale concurenţei. Compania a antrenat modele de inteligență artificială, astfel încât acestea să poată decide ce înseamnă un material creativ bun la nivel de atenție. Cu alte cuvinte, modelul poate spune dacă userul, în timp ce dă scroll, se oprește sau nu să vadă materialul. Și atunci, având acest avantaj, specialiștii Omniperform pot stabili ce materiale vor avea succes într-o campanie. „În acest moment, pentru a fi GDPR compliant și pentru a fi și California Act compliant, ne folosim de segmentele de audiență prezente în platformele existente. Deci noi putem suprasegmenta în Facebook, suprasegmenta în Google, în TikTok, ca audiență în Instagram, în LinkedIn, în Pinterest. Ca să dau un exemplu, pot fi oameni cărora le-a plăcut cyclingul, au o anumită vârstă și le place hikingul sau muntele. Și atunci, dacă este un retailer care are biciclete, de exemplu, o să mă duc către biciclete care sunt pe un traseu de munte, de hiking, pentru că știu că asta i-a plăcut. Mai mult, în vizual va fi o persoană care este din categoria lui de vârstă, astfel încât să se identifice direct cu utilitatea produsului”, punctează Adrian Enache.
Cât de importantă mai e intimitatea? O problemă ce a fost în mai multe rânduri discutată este cea legată de modul în care percepe consumatorul această hiperpersonalizare a ofertelor, care în anumite cazuri poate fi deranjantă, depășind limitele intimității. „Acum doi ani, era publicat un studiu potrivit căruia 75% din consumatori preferă sau acceptă advertisingul personalizat pentru că sunt «atacați» de reclame. Cumva și pandemia a accelerat acest trend, consumatorii fiind copleșiți de cât advertising vedeau. Și atunci trei din patru consumatori deja acceptă sau vor să vadă ceva relevant. Dacă îți faci treaba bine, nu o să ai consumatori care să se plângă că văd ceva ce este despre ei, pentru ei, relevant pentru ei, fix în culorile în care își doreau, fix în mediul în care își doreau. Când totul este despre cum și-ar dori ei să vadă, nu se mai plâng”, spune CEO-ul Omniperform.
În ceea ce privește datele colectate, Adrian Enache explică faptul că un client primește doar interpretări și insighturile necesare ca agenția să poată realiza o campanie mult mai bună în următoarea etapă. „Un exemplu poate fi pe family care – în cazul unui photoshooting, eu știu ce culoare de haine trebuie să aibă mămica, dacă există un copil, ce culoare de haine trebuie să aibă acesta, ce culoare de butoane avem voie, ce backgrounduri avem voie, pentru că deja știu care au cel mai mare impact pe majoritatea tipologiilor de consumatoare, de cliente din industria respectivă. Ajungi să controlezi creativul în baza a ceea ce vrea să vadă consumatorul. Creativitatea rămâne nucleul, dar este structurată în funcție de ce vrea să vadă consumatorul”, concluzionează Adrian Enache.
