Wagner, Lidl: „Polul expansiunii în 2018 va fi tot Bucureștiul”
Chiar dacă vorbim de o piață de retail aglomerată, în București fiecare metru pătrat se transformă într-o mină de aur. În acest context, polul expansiunii pentru anul acesta rămâne Capitala pentru majoritatea retailerilor. Discounterul german Lidl nu face excepție de la regulă și intenționează să pună pe listă încă zece magazine în 2018, atât în București, cât și în țară. Ce alte direcții de dezvoltare are retailerul pe listă aflați dintr-un interviu cu Frank Wagner, Președinte al Consiliului de Conducere și CEO Lidl România. 
Cum arată bilanțul anului 2017 pentru industria de retail și care sunt trendurile care au dat tonul?
Frank Wagner: 2017 a fost un an foarte bun pentru toți retailerii din piață. A fost vizibilă creșterea consumului, oamenii au avut mai mulți bani datorită creșterilor salariale. Mai există încă o mică influență datorită reducerii TVA. Și partea de expansiune a fost foarte vizibilă. Întrucât piața a crescut foarte puternic, retailerii s-au extins foarte mult. Ce am observat noi este o scădere a frecvenței de cumpărare. Oamenii vin mai rar la cumpărături, dar volumul achiziționat este mai mare, trend care se vede în orașele mai mari unde oamenii au timp mai puțin pentru cumpărături. O altă tendință este cea de uptrade, de la mainstream la o calitate superioară. Prețul a rămas și în 2017 cel mai important criteriu în procesul de achiziție a unui produs, însă a scăzut în importanță. Ce devine din ce în ce mai important sunt serviciile: amabilitate, curățenie. Așteptările clienților cresc. Se poate observa o scădere a importanței și pe partea de proximitate. Acest criteriu devine normalitate datorită expansiunii, sunt foarte multe opțiuni pe o rază de 500 de metri.
Vizibilă a fost și orientarea către produse bio. În urmă cu trei ani nu erau mulți cei care înțelegeau ce este bio și ce se află în spatele acestui termen. Va continua acest trend și pe viitor și va deveni și mai important.
Ați menționat că frecvența de cumpărare a scăzut. Cât de des mai vin clienții să se aprovizioneze?
Frank Wagner: În general, este foarte dificil de spus pentru că nu putem măsura numărul de clienți, ce se vede este numărul de bonuri. La noi numărul de bonuri nu a scăzut, însă cifra de afaceri a crescut mai mult decât numărul de bonuri care a înregistrat un trend descendent la nivelul pieței. Evoluția acestui indicator depinde foarte mult și de tipul de magazin și de proximitate, dar ne arată că am câștigat clienți noi.
Până la final de an vom menține creșterea peste nivelul pieței, iar pe viitor targetul nostru este să menținem acest ritm.
Din ce zone au venit oportunitățile de creștere a businessului?
Frank Wagner: Am remodelat toate magazinele. Vorbim despre un proiect demarat în august 2016 și pe care l-am încheiat în septembrie 2017. Am lansat proiectul Cămara noastră, am vrut să vedem ce înseamnă gusturi românești adevărate. Dacă vorbim despre factorii externi, se vede o creștere în consum și acesta a fost un element care a influențat atât piața, cât și businessul nostru. Mai este un aspect important: în 40% din piață nu există retail modern. Iar asta se traduce prin oportunități de extindere, dacă facem comparație cu alte piețe.
Dacă vă gândiți la dificultățile cu care v-ați confruntat în 2017, care sunt primele aspecte care vă vin în minte?
Frank Wagner:Am reușit să creștem businessul peste ritmul pieței. Să menținem un avans al afacerilor peste evoluția industriei a reprezentat o piatră de încercare în fiecare an. Un proiect foarte important, cu un risc destul de mare, a fost Roșia din Buzău 1600, prin care am readus pe piață un produs care dispăruse.
La capitolul momente dificile, acestea există în fiecare zi. Prin comparație cu anul precedent, 2017 s-a remarcat printr-un echilibru, nu am avut provocări foarte mari. Însă, forța de muncă devine, atât în momentul de față, cât și pe viitor, o resursă din ce în ce mai importantă. Pentru toți angajatorii aceasta este o provocare foarte mare. Noi avem acum în jur de 5.500 de angajați și vrem să creștem anul viitor cu aproximativ 500 de persoane.
Ce semnale pozitive la nivel macroeconomic vedeți pentru anul viitor care pot susține creșterea pieței de retail?
Frank Wagner: Noi am investit puternic în beneficii și salarii pentru angajați. Există un trend crescător în această direcție și nu cred că 2018 va fi foarte diferit de 2017 sub acest aspect. Și asta se va reflecta și în consum care va continua să crească. Cât despre posibilele amenințări care ar putea să apară anul acesta, noi, ca discounter, nu suntem atât de afectați de o criză financiară, pentru că oamenii se orientează către retailerul care oferă cea mai bună calitate la cel mai bun preț. Chiar și într-o criză există foarte multe oportunități de creștere.
În ceea ce privește problema forței de muncă, dacă în urmă cu trei ani era foarte ușor să găsești oameni buni, pe viitor va fi o luptă pentru forța de muncă.
Care sunt principalele direcții de dezvoltare pentru anul 2018?
Frank Wagner:Vrem să creștem numărul de magazine. La finalul acestui an financiar vom ajunge la o rețea de 220 de magazine. Iar anul viitor vrem peste 15 noi unități. Și în 2018 investim mult în România. Construim la Roman al cincilea depozit și tocmai inaugurăm un nou sediu central pentru companie. Nu cred că pot fi pesimist în aceste condiții.
Cum intenționați să profitați de popularitatea formatului de tip discount în strategia de expansiune?
Frank Wagner: Polul expansiunii atât pentru Lidl, cât și pentru alți retaileri va fi anul viitor tot Bucureștiul. Vedem, de asemenea, un trend de relocare din mediul rural în urban, ceea ce înseamnă că expansiunea retailerilor va urma populația. Se observă creșteri foarte puternice în Iași, Cluj, Arad, Brașov. Aici suntem foarte atenți să ne dezvoltăm, dar nu excludem nici orașele mici. În Brașov, de exemplu, am cumpărat terenul fostei fabrici Poiana. Nu putem vorbi concret de numărul de magazine pe care îl vom deschide în Brașov și acest teren reprezintă un exemplu concret. Nu depinde doar de noi, avem nevoie de toate documentele necesare pentru a începe construcția.
Vorbeați de o orientare spre București. Mai există spațiu pentru expansiune?
Frank Wagner: Da. Bucureștiul are oficial undeva la 1,8 – 2 milioane de locuitori, cu putere de cumpărare mult peste medie. Dacă luăm în considerare cele 3 milioane de locuitori din București și zona Ilfov și criteriul nostru de a deschide magazine în jurul comunităților de aproximativ 20-30.000 de cumpărători pentru un magazin, putem să vorbim despre 100 de magazine sau chiar mai mult. Avem aproximativ 35 de magazine în această zonă. Până la finalul anului financiar (final de februarie 2018 n.red.) vom fi deschis 15 magazine noi la nivel național.
Cum vedeți dinamica pieței de retail anul acesta și care vor fi principalele trenduri în consum?
Frank Wagner:Evoluția pieței depinde foarte mult de puterea de cumpărare. Rămâne însă trendul de uptrade, iar importanța prețului va continua să scadă. Totodată, serviciile vor deveni mai importante în ecuație, iar oamenii vor continua să mănânce mai sănătos.
În acest context, care vor fi pilonii de creștere pentru Lidl în 2018?
Frank Wagner: Vom continua proiectele din 2017 și în plus vom continua rebrandingul pe partea produselor pentru copii. Vom dezvolta brandul Lupilu în zona produselor non-food de tipul articole de îngrijire, dar și în zona produselor alimentare. De asemenea, vom crește numărul de articole din Cămara noastră, vom dezvolta numărul de SKU-uri în ceea ce privește produsele bio, ne vom concentra pe partea de legume și fructe, respectiv refrigerate. Vom continua să dezvoltăm și marca privată, care are o pondere de 85% din business. Clienții știu ce înseamnă marcă proprie, în urmă cu 5 ani a fost un efort uriaș să explicăm care sunt beneficiile acestor produse. Procentul de 85% în sine nu reprezintă însă un target fix.
Ce alte oportunități de creștere a businessului vedeți anul viitor? Vom vedea proiecte noi în online?
Frank Wagner: Proiectul meu de suflet este Lidl Tour. Avem rezultate bune, vrem să dublăm cifra de afaceri în acest an și ne propunem un target foarte ambițios în 2018. Pe partea de e-commerce nu avem planuri concrete, ține și de strategia companiei la nivel global. Există potențial în această zonă, însă există și mai multe oportunități offline din punctul de vedere al expansiunii. Am niște semne de întrebare dacă este momentul potrivit să intrăm pe online cu produsele food. De exemplu, în momentul de față, în Germania nu există o piață adevărată de online pentru alimente.
Cum vedeți piața de retail per ansamblu și cât de deschisă mai este pentru noi jucători?
Frank Wagner: 60% este retail modern, restul retail tradițional. Cu siguranță există potențial. Toți vrem să creștem. Va fi însă o provocare destul de mare pentru un nou jucător care își propune o investiție greenfield. Cert este însă faptul că loc de expansiune există.
