Ionuț Ardeleanu, CEO Auchan: Creșterea în retail este garantată dacă există o strategie bună
După cinci ani de transformare și regândire a businessului, Auchan România pariază pentru acest an pe trei proiecte strategice – intrarea pe canalul de discount, un nou concept de hypermarket și extinderea formatului de supermarket de mari dimensiuni. 
Pentru începutul anului viitor, retailerul a programat deja lansarea francizei Auchan pe formatul de ultraproximitate, a detaliat Ionuț Ardeleanu, CEO-ul companiei. Acestea sunt doar câteva din direcțiile de business prin care Auchan încearcă să își asigure un loc la masa câștigătorilor din retailul local.
Potrivit datelor GfK, piața locală de FMCG a raportat un avans de peste 10% în 2022. Cum arată bilanțul anului trecut pentru Auchan România?
Ultimii trei ani au venit la pachet cu provocări majore pentru industria de retail și FMCG și nu numai. Acest lucru s-a translatat și în businessul Auchan, în sensul în care am asistat la un zig-zag constant în vânzări. 2022 a avut un început foarte complicat, cu restricții și coridor de acces în hypermarket, ceea ce pentru noi a reprezentat o adevărată provocare. În plus, sfârșitul lui 2021 a fost complicat și el din cauza limitării accesului în magazinele din centrele comerciale, drept urmare am intrat în 2022 cu moralul la pământ, echipele stresate și, în continuare, cu accesul limitat în magazine. 2021 începuse extraordinar de bine, cu cifre mult peste 2020, dar din momentul restricționării accesului în hypermarketuri am pierdut 20% din vânzări. Drept urmare, am refăcut bugetul, previziunile de cifre și ne-am regrupat. Provocările au continuat și după ridicarea restricțiilor și mă refer la războiul de peste graniță, prețul la energie care a început să crească și inflația. Deci un context complex atât pentru noi, cât și pentru clienți. În cele din urmă, 2022 a fost un an foarte bun, cu un avans double digit, susținut în principal de evoluția pozitivă mai ales din a doua parte a anului.
Ce a susținut trendul ascendent al businessului, dincolo de inflație?
După o perioadă de mai bine de șase luni în care clienții s-au orientat către proximitate și online, a fost nevoie de un efort susținut pentru a ne recâștiga clienții din hypermarket. Am reușit pas cu pas să refacem traficul de clienți. Dacă dăm la o parte inflația, pot spune că am avut un plus important pe numărul de clienți. Altfel, ca tot retailul românesc, am simțit o scădere a numărului de articole, iar cumpărătorii au fost mai atenți la modul în care și-au cheltuit banii.
Însă reușita principală a anului 2022 este faptul că am continuat drumul către construcția unui ecosistem de soluții. Nu este un lucru chiar simplu să operezi
hypermarketuri, supermarketuri, magazine de ultraproximitate, magazine în stațiile Petrom, dark store-uri, platformă e-commerce și zona de business-to-business. Și spun acest lucru pentru că vorbim despre game diferite, procese diferite și oameni diferiți. La nivel de formate situația este diferită pentru că, în momentul în care hypermarketul a fost viciat, ultraproximitatea a avut o evoluție foarte bună. Însă, odată cu majorările de preț, în a doua parte a anului, cumpărătorii au pus din nou pe listă canalul de hypermarket și probabil acest trend va continua și anul acesta pe fondul inflației.
Pe lângă scăderile de volume, cât de vizibil a fost fenomenul de downtrading și ce alte schimbări ați remarcat la nivelul comportamentului de cumpărare?
Dacă ne raportăm la cifrele oficiale comunicate de GfK, scăderea de volume este mai importantă (3,7%), în timp ce downtradingul a fost de 1,7%. Aș spune că este un fenomen ușor vizibil pentru că până acum oamenii aveau totuși bani și nu se resimțea impactul facturilor. Însă downtradingul este o realitate și mă aștept ca anul acesta fenomenul să fie și mai vizibil.
Citește și Premieră pe piața locală de achiziții: Profi și Auchan semnează un parteneriat
Având în vedere tot acest context, cât de mult contează prețul în decizia de cumpărare?
Ecuația este puțin mai complexă. În perioada dinainte de criză, oamenii s-au obișnuit să consume „mai bun” și s-a vorbit constant de premiumizare, focus pe produsele sănătoase. Acum avem un client care vrea să-și păstreze obiceiurile de consum, dar la un preț mai mic. Drept urmare, vedem un interes mai mare și un potențial de creștere pentru produsele marcă privată. Noi avem în acest moment aproximativ 1.200 de SKU-uri în macro-categoria de produse alimentare și 700 dintre acestea sunt fabricate în România. Ponderea segmentului de private label în total vânzări de alimente nu depășește însă 10%. Dacă vorbim despre produsele nealimentare, acolo situația este diferită pentru că avem mărci proprii în toate categoriile, indiferent că vorbim despre îngrijire personală, îngrijirea locuinței, textile sau electro. Mă aștept ca atenția pe preț să rămână în continuare mare și tocmai de aceea consider că marca privată are spațiu de dezvoltare.
Cât de mult vă ajută în ecuația legată de preț parteneriatul semnat cu Profi la începutul acestui an?
Parteneriatul semnat cu Profi are o singură rațiune de a exista, respectiv protejarea puterii de cumpărare a clienților, cu atât mai mult în perioada foarte complicată pe care o traversăm legată de inflație. Este o masificare pentru o mai bună negociere în favoarea clientului. Practic, acest parteneriat ne ajută pe noi, într-un mod indirect, să ajungem la prețuri mai bune pentru client.
Sunt totuși proiecte pe care le-ați amânat din cauza contextului instabil?
Într-o companie anulezi în mod curent anumite inițiative și pornești cu altele în funcție de cum evoluează lucrurile și rezultatele. Sunt proiecte pe care le-am oprit, dar nu din cauza incertitudinii. 2022 a fost însă un an cu o mulțime de proiecte finalizate, indiferent că vorbim despre investițiile în zona de ultraproximitate prin parteneriatele cu Poșta Română și Petrom, magazine dark store, inaugurarea unui grey store în hypermarketul din Titan. În a doua parte a anului am deschis cele două proiecte pe segmentul de supermarket de 2.000 de metri pătrați care sunt proof of concept și vom intra într-un roll out cu acest format, care reprezintă focusul nostru pentru expansiune în 2023. În plus, am testat noul sistem de case de marcat hibrid, am deschis al doilea campus logistic, o investiție de 19 milioane de euro, și am demarat reorganizarea managerială pe care noi o numim „organizare în zona de viață”. Aceasta înseamnă că un director de zonă de viață este responsabil de toate punctele de vânzare, de fiecare contact al clientului cu brandul Auchan, într-un oraș. Miza principală a acestui proiect este clientul pentru că ne dorim ca acompanierea sa în fiecare moment de interacțiune cu marca Auchan să fie făcută cât mai local. Apoi, vorbim despre simplificarea procesului de management, iar a treia miză este de gestiune și operațională. E un proces de maturizare și responsabilizare a echipelor locale, iar etapa următoare va fi cea a accelerării localismului din punct de vedere produs.
Cum arată planurile pentru 2023? Ce rol va juca expansiunea în ecuația de creștere?
Avem un buget serios de investiții care se împarte în trei direcții - expansiune și remodelări, eficiență energetică și zona de research & development pentru concepte noi. La nivel de expansiune, prioritatea este dezvoltarea formatului de 2.000 de metri pătrați. Avem deja contracte semnate și avem și contracte în curs de negociere. În plus, împreună cu partenerul nostru OMV Petrom vom finaliza proiectul de remodelare a stațiilor Petrom, ceea ce înseamnă că vom deschide 127 de locații MyAuchan. Cât despre concepte noi, în primul trimestru vom remodela două hypermarketuri în magazine de tip discount. Este vorba despre magazinele din Timișoara și Ploiești, acestea fiind locațiile care răspund cel mai bine acestui format de magazin. Conceptul are ca promisiune principală prețul de vânzare. Va fi o schimbare de structură de cheltuieli, dar și la nivel de marjă comercială. Focusul principal este prețul de vânzare și protejarea puterii de cumpărare. Noi credem foarte mult în modelul de discount și strategia de a intra pe acest canal nu este legată doar de perioada prin care trecem. Magazinele Discount sunt una dintre soluțiile care trebuie să facă parte din portofoliul Auchan.
Și tot la capitolul noutăți, vom lansa în a doua parte a anului un nou concept de hypermarket, care va opera pe formatul de 7.500 de metri pătrați în magazinul Auchan Berceni și pregătim pentru începutul anului viitor lansarea francizei Auchan pe formatul de ultraproximitate.
Ce așteptări aveți pentru anul acesta? Dacă luăm în calcul lista de priorități pare că „optimism” este cuvântul-cheie pentru 2023.
Ne așteptăm la o creștere de peste 10%, dar, pentru Auchan, 2023 este un an de consolidare și clarificare a formatelor cu care operăm. În plus, anul acesta vrem să clarificăm și să implementăm strategia energetică pentru că am văzut anul trecut că o abordare pe termen scurt și mediu pe probleme energetice este foarte costisitoare. Vom începe cu instalarea de panouri fotovoltaice pe acoperișul a 14 hypermarketuri, dar avem și alte planuri legate de tipul de energie pe care o cumpărăm și consumăm și tot ceea ce înseamnă eficiență energetică. Apoi, continuăm strategia pe produse exclusive și vom accelera parteneriatele actuale. Așadar, 2023 este un an de creștere, cu multe proiecte în jurul dezvoltării și clarificării conceptelor în vederea unui roll out accelerat.
De unde vin cele mai mari oportunități de creștere pentru Auchan dincolo de strategia de regândire și dezvoltare a formatelor?
Oportunitățile de creștere sunt legate de formatele pe care le operăm și cu care noi vrem să creștem. Primul ar fi modelul de supermarket. Apoi credem că este în continuare loc de creștere pentru hypermarket chiar dacă piața s-a oprit din dezvoltarea acestui format. În total vânzări Auchan, hypermarketurile reprezintă mai puțin de 80%, însă, în ultimii ani, am asistat la creșteri de peste 10% pe acest format. Și mă aștept ca trendul să persiste. Obiectivul nostru pe termen mediu este să reducem dependența de formatul de hypermarket prin dezvoltarea canalului de proximitate și ultraproximitate, păstrând opțiunea de expansiune dacă apar oportunități.
Cum vedeți piața locală de retail după toată această perioadă de instabilitate?
Retailul local o să crească și avem ani buni de creștere în față. Trecem acum printr-o criză, dar puterea de cumpărare va reveni pe trend ascendent. Prin comparație cu piața europeană și cotele deținute de retailul modern, România mai are loc de creștere. Probabil vor fi consolidări în perioada următoare și mă aștept la exituri, dar și la actori noi în piață. România este o piață sigură, foarte atractivă, cu o economie care crește, avem un potențial agricol mare, deci creșterea în retail este garantată dacă există o strategie bună.
Deci avem în față tot mai mulți jucători care își vor asigura un loc la masa câștigătorilor în viitor.
Definiția câștigului este foarte diferită și câștigătorul nu este neapărat jucătorul care are cea mai mare cifră de afaceri. La masa câștigătorilor vor fi jucătorii care vor trata corect clientul, cei care vor reuși sa construiască un business sustenabil, care țin cont de mai multe aspecte decât în mod tradițional și mă refer la atenția către mediu, parteneriate, lanțurile scurte de aprovizionare și valorificarea potențialului românesc și local indiferent de forma lui.
