Marco Giudici, Lidl România: Credem că vom fi parte din motorul care va susține scăderea inflației
Cu o creștere a businessului de 24%, Lidl România și-a consolidat poziția de lider al pieței de retail pentru al doilea an consecutiv, ajungând la finalul lui 2022 la afaceri de 18,49 miliarde de lei. Pentru 2023, un an în care puterea de consum are șanse reale să se restabilizeze, pilonii strategici pe care discounterul își bazează evoluția și în acest an rămân sortimentația proaspătă, mărcile private și o strategie pe termen lung ce se pare că dă roade, mai ales în contextul în care anul acesta, în premieră pentru piața locală, discounterii au devenit principalul canal de achiziții. Marco Giudici, CEO Lidl România, a povestit despre evoluții și planuri de dezvoltare, în primul interviu acordat presei de business, de la numirea sa în această funcție. 
Cum a fost prima parte a anului pentru Lidl România, comparativ cu perioada similară a anului trecut?
Deși rata inflației în primele cinci luni a fost mai mare decât în aceeași perioadă a anului trecut, aceasta este în scădere față de ultimul trimestru al anului 2022, ceea ce s-a tradus într-un punct de inflexiune pentru volumele de achiziții care se găsesc, din nou, pe un trend ascendent. Primul trimestru din acest an a venit și cu o premieră în comerțul modern: discounterii au devenit cel mai important canal de achiziții pentru gospodăriile din România, din ce în ce mai mulți români orientându-se către produsele marcă proprie, potrivit GfK. Studiul reflectă o tendință care la noi se observă deja de câțiva ani.
Ținând cont de această evoluție, cum ați descrie 2023? Este un an bun sau mai greu, prin comparație cu 2022?
Încercăm să nu ne raportăm la un an ca fiind mai bun sau mai greu, ci tratăm fiecare an diferit. Am învățat ceva din ultimii trei ani: că avem o echipă care a demonstrat că se poate adapta la orice context și că nu ne mai sperie nicio provocare. Avem o echipă puternică, un model de business sustenabil și parteneri de încredere cu care lucrăm îndeaproape, totul pentru a putea răspunde nevoilor clienților noștri, indiferent de ce surprize ne-ar mai putea aduce acest an sau viitorul.
Care este targetul de creștere pentru Lidl în acest an și cum vă propuneți să vă consolidați poziția de lider în continuare?
Mizăm în continuare pe atributele care ne-au consolidat poziția pe piața locală – cel mai bun raport calitate–preț, simplitate, prospețime – precum și pe echipa noastră, o echipă solidă care a demonstrat că se poate adapta oricărei situații, și, nu în ultimul rând, pe strategiile de lucru pe termen lung. În ceea ce privește prospețimea, obiectivul este să scurtăm cât mai mult lanțul de aprovizionare, astfel că vrem să extindem colaborările cu producătorii locali și să diversificăm sortimentul de produse proaspete. De asemenea, vrem să îmbunătățim calitatea serviciilor din magazine, de aceea continuăm investițiile în asigurarea unei experiențe de cumpărături simple și plăcute. Avem deja în peste jumătate din rețea case de tip self check-out și vom continua să montăm astfel de case în toate magazinele. Este o alternativă care a fost introdusă treptat, fără renunțarea la casele de marcat tradiționale din fiecare magazin. Cu toate acestea, nu putem ignora contextul economic în care ne aflăm. În 2022 am avut o inflație fără precedent și o presiune uriașă pe întregul lanț de aprovizionare. Ne-am luptat să păstrăm prețurile la un nivel cât mai scăzut și vrem să le păstrăm la un nivel cât mai scăzut și în 2023. Credem că astfel vom fi parte din motorul care va susține scăderea inflației.
Cum se reflectă în business creșterile de costuri ale produselor și cât de mult pasați această povară a prețului către consumator?
Datorită modelului nostru de business, întotdeauna am lucrat îndeaproape cu producătorii, așa că am fost mereu conectați la evoluția piețelor de materii prime și la provocările care apar de cealaltă parte a baricadei. Suntem conștienți de cererile de creștere a prețurilor din întreaga industrie alimentară, însă noi nu am transmis aceste costuri unu la unu către clienți și nici nu ne dorim acest lucru. Tocmai de aceea negociem intens ca aceste creșteri de preț să rămână în limite rezonabile. Sigur că am răspuns la nevoile producătorilor, dar acest lucru nu s-a reflectat semnificativ în coșul de cumpărături al clientului. Am operat modificări de preț în marja care ne permite să asigurăm raportul calitate–preț pentru întreg sortimentul nostru și nu am făcut rabat de la ofertele cu care ne-am obișnuit clienții, asumându-ne noi costurile mărite. Acest lucru se observă în cifrele noastre: rata de profitabilitate pentru anul calendaristic 2022 la nivel de Lidl România este în scădere față de anul anterior, de la 5,8% la 5,38%. În continuare, facem tot ce ne stă în putință pentru a avea negocieri de succes, astfel încât produsele de la raft să respecte promisiunea noastră referitoare la raportul calitate–preț.
Ce rol joacă expansiunea în ecuația de consolidare a businessului și ce planuri aveți în acest sens?
Pe lângă deschiderea de noi magazine sau modernizarea și relocarea unor spaţii care nu mai răspund standardelor Lidl, trebuie să vorbim de expansiunea la nivelul capacității logistice. O rețea ca Lidl România, care numără la acest moment 350 de magazine, are nevoie de centre logistice, pentru a ne ajuta să avem produse proaspete în magazine și un rulaj al stocurilor eficient. Dacă în anul 2022 am inaugurat un nou depozit în județul Călărași, anul acesta investițiile noastre merg în construirea unui nou depozit, în Aricești Rahtivani, județul Prahova. Vorbim de un depozit care va fi cel mai mare centru logistic din portofoliul Lidl România, cu o suprafață totală a terenului de peste 230.000 mp și o suprafață construită de peste 78.000 mp, având gândită o capacitate totală de stocare de peste 55.000 de paleți. Estimăm că acest depozit va fi gata anul viitor, așadar, anul acesta suntem în plin proces de construcție. De altfel, acest depozit este prioritatea noastră la nivel de investiții.
Cum stau lucrurile când vorbim de canalul online? De ce nu reprezintă e-commerce-ul o direcție strategică pentru Lidl?
Ne concentrăm pe expansiunea offline pentru că sunt încă multe zone în România în care există oportunități pentru dezvoltarea comerțului modern și ne propunem să le accesăm pe acestea mai întâi.
Cum arată raportul mărci private vs branduri consacrate listate în Lidl? V-ați câștigat notorietatea și fidelitatea consumatorilor cu ajutorul acestor mărci proprii, totuși în ultimii ani ați listat tot mai multe astfel de branduri.
Ne-am păstrat același raport, căci așa este modelul nostru de business, cu peste 80% produse marcă proprie în sortimentul permanent. Vom păstra această proporție, însă este posibil să vedeți un număr mai mare atât de produse marcă proprie, cât și de produse de la branduri locale și internaționale, pentru că dezvoltăm constant sortimentul. De exemplu, doar în ultimii doi ani am introdus peste 40 de produse românești noi în sortimentul permanent. În ultimii ani, clienții noștri s-au orientat din ce în ce mai mult către segmentul de produse fresh, astfel că o creștere semnificativă au avut-o categoriile lactate, mezeluri, carne proaspătă, legume și fructe – categorii pentru care colaborăm în cea mai mare parte cu producători din România.
Care sunt categoriile-tractor în cadrul Lidl România și cum încercați să exploatați acest avantaj competitiv?
Un exemplu bun aici este Piața Lidl. Ne axăm pe prospețime și pe produse locale, atunci când sezonul din România ne permite, și, deși în anul 2022 am lucrat cu peste 450 de producători locali, avem un obiectiv constant: să creștem numărul de producători locali cu care lucrăm.
Care sunt cele mai notabile modificări în comportamentul de consum al românilor? Cum încercați să veniți în întâmpinarea acestor noi nevoi și cum vedeți evoluția pieței?
În 2022 vorbeam de o scădere a puterii de cumpărare, așa că inclusiv unul dintre trendurile pe care le-am văzut la nivel de comportament de consum a fost în această direcție: în întreaga piață s-a simțit o scădere a volumului vânzărilor pe anumite categorii neesențiale. Acum suntem într-un moment în care putem estima că inflația va fi în scădere și că puterea de consum se va restabiliza. Credem că, în continuare, consumatorul va fi foarte atent la reducerile de prețuri, la oferte și promoții. Venim în întâmpinarea acestei nevoi făcând ce știm noi mai bine, adică păstrând cel mai bun raport calitate–preț. Însă o modificare a comportamentului de consum pe care o vedem anul acesta la clienții noștri este un apetit mai mare pentru fructele și legumele din Piața Lidl. Vedem o creștere la această categorie și ne bucură foarte mult că toate investițiile noastre în prospețime și eforturile din ultimii ani, de a crește numărul de producători locali și de a oferi cât mai multe produse românești, au rezultate foarte bune. Cât despre piața locală de retail, toți jucătorii au știut să reacționeze în fața inflației, fiind flexibili în fața acestei provocări și reușind în continuare să le ofere consumatorilor avantaje diferite. De aceea, estimez că piața nu va suferi modificări majore.
