Rețeaua MOL dublează miza pe convenience food
2017 se anunță a fi cel mai ambițios an pentru rețeaua de benzinării MOL, cu proiectul Fresh Corner care crește considerabil ponderea vânzărilor de alimente și băuturi în cifra de afaceri a companiei. În ultimii doi ani, Fresh Corner a fost miza principală a investițiilor realizate de grupul ungar în România și în mai multe țări din regiune. În retailul local, proiectul reprezintă un pionierat în segmentul „convenience”, analizat atent de competitorii care deja pregătesc lansarea unor inițiative similare. 
„Până acum, MOL Fresh Corner a fost implementat în peste 50 de locații din rețeaua noastră de benzinării, în România, iar planul pentru acest an este de a ajunge la 100 de locații. Aceasta este cea mai mare inițiativă a noastră din retail, prin urmare vorbim despre investiții consistente, incluse în bugetul anual al companiei locale, estimat la 10-15 milioane de euro pe 2017”, afirmă Lars Hoglund, Senior Vice-President Retail al Grupului MOL (foto). Hoglund este unul dintre oamenii care au configurat acest concept nou de retail, punând la bătaie experiența sa din FMCG: înainte de a intra în industria petrolieră, el a lucrat mai bine de 10 ani pentru Procter & Gamble și peste 12 ani pentru Mars.
Ritmul accelerat se menține la nivelul întregului grup: astfel, dacă până acum au fost inaugurate puțin peste 250 de unități Fresh Corner, până la finalul lui 2017 acest concept ar urma să fie prezent în 500 de benzinării. Pe termen mai lung, ținta este de 750 de locații.
Un concept profitabil
Lars Hoglund mai spune că decizia companiei de a accelera implementarea Fresh Corner în rețea se datorează faptului că returnul generat până acum a fost unul bun. „Nu vă pot da cifrele de vânzări doar pe locațiile cu Fresh Corner, însă vă pot spune că în unitățile în care am implementat acest proiect am înregistrat dublarea vânzărilor de cafea, creșteri la vânzările de combustibil și la produsele de la raftul din benzinărie peste media rețelei”.
În prezent, circa 80% din vânzările rețelei MOL sunt generate de produsele petroliere, restul de către cele vândute în magazinele benzinăriilor, în principal alimente și băuturi ambalate, cât și preparate proaspete (cafea, sendvișuri, salate, patiserie etc).
Potrivit celui mai recent raport financiar publicat de MOL Group, segmentul serviciilor pentru clienți (businessul de retail) a înregistrat în 2014 un rezultat EBITDA (profit operațional) în creștere cu 40% față de anul anterior sprijinit de recenta achiziție a circa 450 de benzinării în cinci state din Europa Centrală și de Est, desfășurarea cu succes a strategiei grupului privind produsele non-fuel (altele decât carburanții), precum și datorită tendinței de creștere a cererii. De altfel, în ultimii trei ani s-a dublat contribuția activității de retail la formarea EBITDA, de la 7% la 14%.
Grupul are o rețea formată din peste 2000 de benzinării, în România fiind operaționale peste 200 de unități. MOL este al treilea cel mai mare jucător din piața petrolieră românească, cu o cotă estimată la 19% – potrivit datelor din raportul financiar al companiei.
Cum sunt alese noile locații
Conceptul Fresh Corner este implementat atât în benzinării existente în rețeaua MOL, cât și în locațiile noi. Investiția într-un proiect greenfield de expansiune, adică în construcția de la zero a unei stații de alimentare ce include și un magazin Fresh Corner, ajunge la circa un milion de euro.
„Alegerea locațiilor pentru implementarea proiectului Fresh Corner intră în sarcina echipei locale, iar cheia este cunoașterea aprofundată a cumpărătorului, a «zonei de captură». De asemenea, pentru că încercăm în permanență să îmbunătățim oferta magazinelor din benzinării, este important să definim targetul nou de clienți. Și, bineînțeles, faptul că avem deja doi ani de experiență în implementarea acestui nou concept ne ajută foarte mult să luăm deciziile corecte privind noile deschideri”, detaliază Hoglund.
El mai spune că benzinăriile MOL în care există deja un Fresh Corner au reușit să-și crească numărul de clienți, unii dintre aceștia venind aici doar pentru a-și lua cafeaua de dimineață. Mai mult, o parte dintre clienții noi vin pe jos în locațiile MOL, doar pentru a-și face cumpărăturile în magazin sau pentru a servi ceva în zona de restaurant. În ultimul an oferta Fresh Corner a fost îmbunătățită și pentru a atrage cumpărătorii aflați în căutarea unor soluții pentru masa de prânz, fiind introduși în meniu hamburgerii preparați la fața locului, diverse tipuri de deserturi home-made, iar în anumite locații angajații benzinăriilor prepară și supe în fiecare zi – după cum susține directorul MOL.
În tot acest demers de expansiune și îmbunătățire a ofertei de produse alimentare, compania a alocat resurse suplimentare pentru cercetarea pieței. „Chiar acum se derulează cel mai mare studiu de consumator realizat vreodată în retail de către compania noastră. Acesta investighează nevoile și preferințele consumatorilor din regiunea Europei Centrale și de Est, incluzând România, având un eșantion total de 6000 de persoane. Într-o primă fază, am identificat patru categorii principale de consumatori targetați”, mai spune Hoglund.
În căutare de furnizori noi
Prin conceptul Fresh Coner, MOL a introdus în magazinele benzinăriilor sale vitrine de lactate, brânzeturi și mezeluri ambalate – ceea ce marchează o premieră în piața de distribuție de carburanți. Practic, retailerul urmărește să ia o parte din bugetul alocat de clienții săi pentru cumpărăturile pentru acasă.
Sortimentația mini-marketului MOL Fresh Corner cuprinde în prezent 800-1000 de SKU-uri, retailerul având câteva zeci de furnizori din zona FMCG – atât producători, cât și distribuitori en-gros.
„Căutăm în permanență furnizori noi pe piața locală cât și din afara țării, pentru că urmărim eficientizarea lanțului de aprovizionare. Iar la acest capitol, vorbim de trei coordonate majore: volum, calitate și preț. Ne uităm, bineînțeles, și la performanța produselor listate, iar în acest sens analizăm cu atenție vânzările pe fiecare centimetru pătrat de raft”, subliniază managerul.
În top 5 cele mai vândute produse FMCG în magazinele MOL Fresh Corner – excluzând țigările – regăsim în prezent cafeaua caldă și preparatele proaspete de patiserie, sendvișurile, băuturile răcoritoare și snackurile. Pentru retailer, una dintre marile provocări aduse de introducerea conceptului Fresh Corner a fost găsirea unui echilibru profitabil între sortimentația ultra-fresh (preparatele realizate în magazine) și cea specifică unui supermarket (produsele ambalate) – după cum susține Lars Hoglund. „Aici am făcut câteva schimbări, pe baza concluziilor la care am ajuns după primul an de operare, dar bineînțeles că vom continua să analizăm opțiunile disponibile, eficientizarea ofertei fiind un proces permanent”, precizează acesta.
Cât despre politica de preț, managerul afirmă că rețeaua va continua să investească în promoții la raft, derulate cu regularitate, focusul fiind pe campania „Buy more, pay less” (cumperi mai mult, plătești mai puțin - n. trad.) prin care sunt oferite reduceri clienților care achiziționează cel puțin 4 produse identice. Promoția este semnalizată la raft prin eticheta verde.
Planurile de viitor pentru MOL Fresh Corner includ, pe lângă investițiile în extinderea ariei de acoperire – cu un target de 50 de locații noi în 2018 și prima jumătate din 2019 – și diversificarea portofoliului de servicii oferite clienților. „Vrem să profităm mai mult de dezvoltarea tehnologiilor digitale”, adaugă Hoglund. Practic, am putea vedea în următorii ani, în magazinele rețelei, modalități noi de plată, promoții derulate cu ajutorul unor aplicații de shopper inteligente sau QR code-uri la raft. Toate acestea depind, evident, și de modul în care va evolua colaborarea dintre retailer și marii furnizori FMCG.
