Universal Le Big, magazinul care a pus promoțiile în centrul strategiei comerciale
Deschis în aprilie 2023, magazinul Universal Le Big din Râmnicu Sărat, județul Buzău, a trecut printr-un proces de remodelare cerut de profilul clienților din zonă. Gândită inițial ca un concept Le Big standard, locația a fost remodelată pe model discount, numărul produselor disponibile fiind redus, iar promoțiile, puse în centrul strategiei comerciale.
Cu peste 20 de ani experiență pe piața locală de retail, Universal Le Big reușește să se extindă pe o piață puternic concurențială mizând pe proximitate și înțelegerea nevoilor clienților. Este și exemplul locației situate pe Aleea Rozelor din Râmnicu Sărat, deschisă în luna aprilie a anului 2023 și remodelată un an mai târziu pentru a se plia pe cerințele cumpărătorilor din zonă. „Râmnicu Sărat este, în sine, un oraș cu un venit mediu mai mic. Drept urmare, puterea de cumpărare la nivel de oraș este scăzută, iar noi ne-am adaptat oferta în funcție de aceste date”, precizează Cătălin Ciucanu, directorul de rețea Universal Le Big.
Magazinul din Râmnicu Sărat are o suprafață de 300 de metri pătrați și, inițial, a avut o sortimentație de 6.000 de SKU. După primul an de funcționare, compania a decis să reducă la jumătate numărul produselor disponibile și s-a îndreptat spre modelul de discount. „Nu cred că mai miră pe nimeni faptul că aproape toți clienții se îndreaptă spre produse mai ieftine, își modifică alegerile la raft în funcție de preț. Inflația crescută a dus consumatorul în acest punct și, cum nu ne vom mai întoarce la prețurile de acum câțiva ani, trebuie să găsim soluții aplicabile în prezent. Aici intervine puterea de adaptare a unui retailer, dar și această adaptare are niște costuri”, declară reprezentantul Universal Le Big.
În cazul companiei, deschiderea locației de pe Aleea Rozelor s-a ridicat la suma de 80.000 euro, iar pentru remodelare au fost folosite unele din facilitățile inițiale. Cumulat, investiția totală în acest magazin s-a ridicat la 100.000 de euro. În ce a constat însă remodelarea?
„Concret, ne-am dus mai degrabă către un discounter, adică mai multe amplasamente promoționale și mai puține articole. Totodată, am eliminat asistența la vânzare. Nu aș putea să fac un top al celor mai vândute produse. Se vinde tot ce este la promoție. Și, din momentul în care am adoptat această strategie, am înregistrat o creștere de 20% a vânzărilor față de anul trecut”, spune Cătălin Ciucanu. Această politică promoțională agresivă este aplicată de companie doar în cazul acestui magazin din cele opt pe care le numără rețeaua Universal Le Big, tocmai pentru că profilul de client este diferit.
În prezent, magazinul se bucură de aproximativ 600 de clienți zilnic, persoane cu venituri reduse, valoarea medie a bonului fiind de 20 de lei.
„Avem trei categorii de magazine: magazinele din Buzău, care au deja un istoric, magazinele din mediul rural, care au o evoluție foarte bună, de +30% versus anul trecut, și magazinul acesta din Râmnicu Sărat, care vine într-un oraș cu putere de cumpărare scăzută, pentru care noi am conceput acest model de tip discount. Dar am făcut acest lucru abia după ce am realizat că modelul din Buzău nu este unul fezabil”, susține executivul. În ceea ce privește noul concept, acesta este momentan în faza de dezvoltare, dar, dacă va genera beneficii notabile, compania ia în calcul replicarea sa și în alte orașe din județul Buzău cu același tipar de consum ca în Râmnicu Sărat, adică putere de cumpărare scăzută și mulți pensionari.
Rezultate bune în mediul rural
Universal Le Big este prezent în mediul rural din județul Buzău cu trei magazine, în Parscov, Vadu Pașii și Zărnești. Spre deosebire de locațiile din Buzău, acestea au o gamă mult mai extinsă de produse nealimentare și, totodată, o ofertă mai mare de carne proaspătă. „Sortimentația a fost adaptată unui consumator care nu se deplasează la oraș. Și atunci am gândit oferta diferit. Toate magazinele pe care le avem în mediul rural performează foarte bine”, spune reprezentantul companiei.
Drept dovadă, în acest moment se poartă negocieri pentru încă o locație Universal Le Big în mediul rural, locație care va fi deschisă fie la finalul acestui an, fie în primăvara anului viitor. Cât despre provocările întâmpinate în actualul context economic, reprezentantul retailerului consideră că uneori piața locală de retail este prinsă într-o capcană.
„Pe de o parte, mediul extern, cu scăderea puterii de cumpărare, ceea ce a împins retailerii, indiferent de tipul lor, să intre într-o luptă de promoții. Deci, pe de o parte, scade adaosul, iar de cealaltă parte, cresc cheltuielile prin prisma creșterilor de salarii minime cu personalul angajat. Și atunci, într-un fel, suntem prinși într-o menghină. Magazinele au vânzare, doar că la profitabilitate este această contradicție între lupta pentru promoții și creșterea salariului minim. Și toate modificările legislative, cum este și SGR, adică toate acestea au adăugat cantitate de muncă personală, o muncă neproductivă”, explică acesta.
Estimări pentru 2024
Fiind un an electoral, nimeni nu se așteaptă că 2024 să vină cu noi taxe, deși în mediul public se discută deja despre o posibilă creștere de TVA în toamna acestui an. Până atunci însă, Guvernul a decis creșterea salariului minim pe economie, care vine cu multe costuri suplimentare pentru companii. „Dacă mărești salariul minim, pe baza principiului echității, mărești toate salariile din companie. Pentru noi, concret, o companie cu 130 de salariați, înseamnă o cheltuială în plus de 400 de lei per angajat. O cheltuială pe care nu am luat-o în calcul la începutul acestui an”, spune Cătălin Ciucanu.
Pentru a menține costurile sub control, retailerul a analizat din nou toate vânzările magazinelor și a delistat ce și-a pierdut din cotă, pentru că, din cauza inflației, o bună parte din articole nu au mai avut cerere. De partea cealaltă, a decis să aducă la raft articole similare cu un preț mai mic pentru a veni în întâmpinarea nevoilor consumatorilor.
„Am purtat și foarte multe negocieri cu furnizorii pentru a verifica și controla creșterile de preț care, în astfel de perioade, sunt haotice, ele nu mai sunt neapărat controlate. Adică un furnizor poate să crească în mod normal cu 5%, dar încearcă 7%. Am petrecut foarte mult timp în negocierile de game și știm că, la final, clientul ne va recompensa. Pe de altă parte, este concurență mare la prețul de vânzare, ceea ce te obligă vrând-nevrând să te aliniezi. E ca un cerc vicios: prețul de achiziție crește, dar prețul de vânzare nu crește pe măsura prețului de achiziție și totul apasă asupra modelului economic”, spune Ciucanu.
La nivel de business general, compania a încheiat 2023 cu o cifră de afaceri de aproximativ 11 milioane de euro pentru cele opt magazine și trei petshopuri. În ceea ce privește 2024, în actualul context economic, compania estimează o creștere de 4–5%.
„În ciuda contextului actual, vom continua investițiile, vom fi atenți la oportunități și, acolo unde situația o va cere, vom remodela magazine astfel încât să vină în întâmpinarea noilor comportamente de consum”, concluzionează directorul de rețea Universal Le Big.
